体育行业海外精译（第4期）：奥运会媒体消费的未来

奥运会媒体消费的未来 川财研究 । 股票研究部 常规报告 । 他山之石 所属行业 । 体育行业 投资评级 । 执业分析师 王 鹏 证书编号：S1100516120001 021-68595118 wangpeng@cczq.com 报告联系人 尤 鑫 证书编号：S1100116080008 021-68595231 youxin@cczq.com 川财研究所 北京 西城区平安里西大街28号中海国际中心15楼，100034 上海 陆家嘴环路1000号恒生大厦11楼，200120 深圳 福田区福华一路6号免税商务大厦21层，518000 成都 高新区交子大道177号中海国际中心B座17楼，610041 ——体育行业海外精译（第4期） 核心观点  坚实的观众基础：1）平均71%的被调研人群对奥运会保持关注，所有13个调研国家的奥运会关注度都超过了50%，其中中国、印度和巴西排名前三,英国和日本排名最低；2）25-34岁的奥运会关注度最高，且在热爱和非常感兴趣两个关注度层级的比例都排在所有年龄段第一；3）18-24岁对奥运会的关注度没有明显下降4）女性关注奥运会的总比例为66%，与男性75%的比例相差不大。  电视仍是主流，智能手机代表未来：1）平均73%的成年人通过传统电视来收看2016年里约奥运会，远高于电脑、智能手机和平板，不过这一趋势在18-24岁年龄段有所弱化；2）智能手机在18-24岁的使用率远高于成年人，3）智能手机的使用率在18-24岁高于平板、笔记本及电脑的使用率；4）流媒体直播将是未来重要的发展方向。  Facebook是社交媒体第一：1）不论在18-24岁，还是整体成年人中，Facebook都是受众最广、使用最多的社交媒体；2）年轻人更关注运动员的个人账户，而成年人更关注官方内容；3）主流媒体和记者的相关报道比自媒体更有价值。  机会与风险并存的体育+科技：1）人们对使用VR和AR设备观看奥运会有着广泛的热情，不过同时也对穿戴耳机和眼镜等持有一些保留意见；2）年轻人对新科技的接受度更高；3）VR比AR更受青睐；4）佩戴不适感、体育观赛社交属性缺失、技术与体育融合形式等问题仍待解决。  风险提示：年轻人对奥运会的关注度发生剧烈变化；奥运会在项目设置、比赛形式上的变化不及预期；科技与体育结合应用的发展不及预期。 2017年7月1日 本报告由川财证券有限责任公司编制谨请参阅尾页分析师声明及投资评级说明 2 / 11 目 录 一、奥运会媒体消费的未来 ................................................................ 4 1.1研究背景 .................................................................................... 4 1.2奥运会的观众基础 ..................................................................... 4 1.3奥运会的媒体消费 ..................................................................... 6 1.4奥运会的社交媒体消费 .............................................................. 7 1.5新科技的机会 ............................................................................ 8 1.6总结 ........................................................................................... 9 风险提示 ........................................................................................... 10 本报告由川财证券有限责任公司编制谨请参阅尾页分析师声明及投资评级说明 3 / 11 图表目录 图 1： 奥运会关注度-国家（18+岁） ........................ 5 图 2： 奥运会关注度-年龄&性别 ............................ 5 图 3： 奥运会关注度-国家（18-24岁） ...................... 5 图 4： 奥运会媒体消费（18+岁） ........................... 6 图 5： 奥运会媒体消费（18-24岁） ......................... 6 图 6： 奥运会的社交媒体消费（18+岁） ..................... 7 图 7： 奥运会的社交媒体消费（18-24岁） ................... 7 图 8： 是否愿意使用VR设备 ............................... 8 图 9： 是否愿意使用AR设备 ............................... 8 本报告由川财证券有限责任公司编制谨请参阅尾页分析师声明及投资评级说明 4 / 11 一、奥运会媒体消费的未来 本期编译的是由SportBusiness International发布的《The Future of Olympic Games Media Consumption》，报告通过对奥运会观众群体、传统媒体使用占比、社交媒体发展现状以及新科技应用前景等方面进行研究分析，对奥运会媒体消费甚至体育媒体消费的未来发展趋势提供了重要参考。 1.1研究背景 长期以来，奥运会一直是前沿体育媒体技术应用的重要赛事，它为现有主流媒体的成长提供了宝贵经验，同时也在拥抱新兴平台的加入。同时，受益于传统媒体、社交媒体等平台和新数字应用的推动，奥运会成为了世界上最受欢迎和最具影响力的体育活动。 然而在当下快速变化的世界里，科技的迭代以及与观众互动的方式正呈指数级增长，年轻一代与世界互动交流的平台正变得愈发分散，因此我们需要了解未来的几代人将如何从不断扩大的数字世界中选择与奥运会以及更广泛的体育运动产生互动交流的方式，从而更好地推动奥运会的发展。 本报告调研了澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、英国、印度、意大利、日本、俄罗斯、南非、西班牙和美国共13个重要的体育市场，通过网络调研的形式在每个国家调研了超过1000名18岁以上的成年人。 根据对奥运会的关注程度，报告将关注层级分为三部分： 1) 热爱（Passionate）：密切关注奥运会动态，如果在本土举办会去现场观看 2) 非常感兴趣（Very interested）：密切关注奥运会动态，但即便在本土举办也不会去现场观看 3) 感兴趣（Interested）：随意关注奥运会动态，只对一些重要项目 1.2奥运会的观众基础 报告显示，奥运会在全球有着坚实广泛的观众群体。在调研的所有13个国家中，平均71%的被调研人群对奥运会的关注程度在感兴趣及以上。所有国家对奥运会关注度在感兴趣及以上程度的占比都超过了50%，其中中国观众对奥运会的关注度最高（87%），印度和巴西紧随其后,英国 本报告由川财证券有限责任公司编制谨请参阅尾页分析师声明及投资评级说明 5 / 11 和日本是唯两个关注度在50%-60%之前的国家。 图 1： 奥运会关注度-国家（18+岁） 资料来源：SBI, 川财证券研究所 在年龄结构方面：18-24、25-34、35-44以及45-45几个年龄段对奥运会的关注度均高于70%。 其中，25-34岁是奥运会目前最重要的观众年龄段。不仅仅因为这个年龄段的奥运会关注度最高，更因为他们在热爱和非常感兴趣两个关注度层级的比例都是所有年龄段中最高的。他们是6个国家热爱关注度层级的第一，是7个国家中非常感兴趣层级的第一。 图 2： 奥运会关注度-年龄&性别 图 3： 奥运会关注度-国家（18-24岁） 资料来源：SBI，川财证券研究所 资料来源：SBI，川财证券研究所 作为探究未来趋势的重要方向，18-24岁年龄段是值得重点关注的群体。0%20%40%60%80%100%感兴趣非常感兴趣热爱0%10%20%30%40%50%60%70%80%总计18-2425-3435-4445-5455+男性女性感兴趣非常感兴趣热爱0%20%40%60%80%100%感兴趣非常感兴趣热爱 本报告由川财证券有限责任公司编制谨请参阅尾页分析师声明及投资评级说明 6 / 11 18-24岁年龄段对奥运会的关注程度略低于成年人，但差距并不明显。除英国以外，12个国家在18-24岁年龄段均有50%以上的观众对奥运会感兴趣及以上。同时，18-24岁是澳大利亚、德国、英国和西班牙四个国家对奥运会热爱程度排第一的年龄段。 对于45-54和55+两个年龄段，他们在10个国家中都是感兴趣程度最高的。这说明高年龄群体仍保持着对奥运会的一定关注，但已经不再处于狂热的阶段了。 在性别方面：女性关注奥运会的总比例为66%，与男性75%的比例相差不大。具体来看，11个国家超过50%以上的女性对奥运会的关注程度保持在感兴趣及以上。8个国家中，男性观众和女性观众的关注度比例差距小于10%。 1.3奥运会的媒体消费 根据里约奥运会的观赛数据，传统电视（包括地面电视、卫星电视和有线电视）仍然是当前观看奥运会赛事最主流、最重要的方式。报告显示，在调研的13个国家中，平均73%的成年人口通过传统电视来收看2016年里约奥运会，其中意大利的比例最高：86%，而中国的比例最低：60%。不过在18-24岁年龄段，这一比例正在逐渐弱化，除意大利以外，12个市场在18-24岁年龄段通过传统电视收看奥运会的比例低于整体成年人的观看比例。 图 4： 奥运会媒体消费（18+岁） 图 5： 奥运会媒体消费（18-24岁） 资料来源：SBI，川财证券研究所 资料来源：SBI，川财证券研究所 智能手机正在年轻一代中快速普及应用。在18-24岁年龄段，12个国家的智能手机观赛使用率高于成年人口的观赛使用程度，平均43%的国家传统电视印刷刊物电脑平板智能手机澳大利亚63%11%21%10%17%巴西86%13%47%20%49%中国60%9%54%23%54%法国72%8%27%12%18%德国68%10%27%11%19%英国62%6%12%9%14%印度78%16%49%22%61%意大利86%13%41%21%37%日本67%8%20%7%13%俄罗斯82%13%50%24%31%南非74%14%33%16%32%西班牙70%14%24%16%20%美国68%5%26%20%27%国家传统电视印刷刊物电脑平板智能手机澳大利亚50%4%19%7%26%巴西81%8%52%16%57%中国38%6%41%23%54%法国66%9%27%8%26%德国54%12%35%11%32%英国59%4%28%13%36%印度71%16%47%23%73%意大利88%8%37%19%57%日本55%3%16%5%19%俄罗斯73%9%44%23%53%南非73%17%36%18%47%西班牙64%12%32%23%36%美国64%4%34%23%44% 本报告由川财证券有限责任公司编制谨请参阅尾页分析师声明及投资评级说明 7 / 11 18-24岁年轻人通过智能手机观看比赛，高于成年人30%的比例。同时，18-24岁年龄段智能手机的观赛使用率在11个国家中高于平板电脑和电脑及笔记本的使用率。不过在成年人中，8个国家的电脑观赛使用率高于智能手机。 平板电脑在