行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2017年05月04日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 行业走势图 付费系列之一：移动阅读平台享受流量红利，知识付费打开阅读变现新蓝海 数字阅读迎来第二春，90后用户叠加正版化驱使业内公司普遍获益 目前，数字阅读行业格局呈现腾讯系、阿里系、百度文学（完美世界控股）、掌阅、中文在线各大阵营鼎立的局面，阅文领先优势明显。 2016年，在政府（剑网行动）与企业的共同努力下，盗版发展趋势得到抑制，以百度贴吧为代表的盗版渠道被关闭，业内公司普遍获益，如阅文集团日付费人数达250万，增长约一倍。我们测算16年网络文学市场规模达115亿元，同比增长约47%，网络文学用户规模达3.33亿，同比增长约12%。规模增速明显高于用户增速，存量用户由盗版转为付费，以90后为主的用户群体正版化意识与付费意识进一步加强。 流量红利到来，新媒体型阅读平台成为增长最快的细分领域 16年数字阅读用户关注文章及作者的最主要渠道是微信（57.8%）、新浪微博（45.0%）与百度贴吧（44.0%）。移动互联网兴起，社交媒体、自媒体开始改变原有的阅读流量入口，为擅长新媒体运营的阅读平台提供了享受新一轮用户红利的机会，创造在传统阅读巨头外的发展空间。可类比网游时代除了网易完美外，三七等页游公司崛起。 新媒体型阅读平台如A股上市公司平治信息、思美旗下掌维科技等，拥抱流量红利，增速远高于行业，如平治自有阅读平台17Q1/16/15实现流水收入1.4亿/2.21亿/47.75万，业绩不断超市场预期。 根据调研，新媒体型阅读平台其用户大多为之前不看网文或者很少看网文的群体。我们谨慎判断，新媒体型阅读平台17/18年增速能够保持在50%~100%，是网络文学增长最快的细分领域。 文学阅读之外，知识付费迎元年，打开一片新蓝海 2016年是知识付费爆发的元年，知乎、果壳网、喜马拉雅等平台分别推出知识付费业务，产品形态可以分为问答类、互动类以及音频课程类三大类，解决平台变现痛点。头部知识网红变现价值凸显，如截止17年4月，喜马拉雅节目《好好说话》吸引付费用户16万，总销售额突破3000万。 投资建议 A股阅读平台可分为两类，均值得投资者密切关注：1）新媒体型阅读平台，目前尚处流量红利期，代表公司平治信息（300571）以及思美传媒（002712）收购的掌维科技。2）传统阅读平台代表中文在线，受益于正版化与用户付费意识加强，数字阅读业务有望继续较快增长，同时其商业模式进入IP全产业链开发阶段，围绕IP打造泛数字生态。 (风险提示：政策风险，盗版风险，市场竞争风险) 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2017-05-03 评级 2015A 2016A 2017E 2018E 2015A 2016A 2017E 2018E 002712.SZ 思美传媒 27.09 买入 0.31 0.51 1.07 1.40 87.39 53.12 25.32 19.35 300364.SZ 中文在线 37.28 买入 0.11 0.14 0.51 0.87 338.91 266.29 73.10 42.85 300571.SZ 平治信息 157.1 买入 0.64 1.61 2.14 3.12 245.47 97.58 73.41 50.35 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -29%-23%-17%-11%-5%1%7%2016-052016-092017-01互联网传媒沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 概览：正版化驱动用户付费意愿，催生数字阅读第二春 ..................................................... 5 1.1. 16年网络文学行业规模同比增长47%，业内公司受益普遍 ............................................ 5 1.2. 盗版市场发展得抑制，阅文为代表的业内公司受益显著 ................................................ 7 1.3. 用户正版意识加强，付费意愿正在不断提升 ....................................................................... 8 2. 数字阅读格局解读：阅文领跑，五大系瓜分传统数字阅读市场....................................... 10 2.1. 网络文学历史回顾，从免费到付费，IP打开后续成长想象 ......................................... 10 2.2. 历经三次洗牌，五大网络文学阵营形成 .............................................................................. 11 2.3. 代表公司解读，领先公司商业模式进入IP运作阶段 ...................................................... 13 2.3.1. 阅文集团：稳坐第一把交椅，IP全产业链开发，进军海外市场 .................... 13 2.3.2. 掌阅科技，APP时代崛起移动阅读巨头，由渠道向平台转型 ......................... 13 2.3.3. 中文在线，发布超级IP战略，二次元作为“文学+”重点布局 .......................... 14 3. 新细分：移动阅读大风口下，新媒体流量红利到来 ........................................................... 15 3.1. 智能手机普及，移动网民增加，支付习惯养成推动移动阅读发展 ........................... 15 3.2. 网络文学第三波流量红利到来，新媒体型阅读平台迎增量用户 ................................ 17 3.3. 新型阅读平台崛起，平治信息/掌维科技细分领域领跑 ................................................. 20 3.3.1. 平治信息，借力移动阅读付费大潮，自有阅读平台超越预期发展 ............... 20 3.3.2. 掌维科技，不断加码内容布局，迎新媒体移动阅读风口 .................................. 21 4. 延展·新风口：知识付费迎元年，打开一片新蓝海 ............................................................... 24 4.1. 2016知识付费元年，喜马拉雅成细分龙头 ......................................................................... 24 4.2. 知识付费现有体系解读，三种模式各具特色 ..................................................................... 25 4.2.1. 问答类平台，代表值乎、分答快问、微博问答 .................................................... 26 4.2.2. 互动类知识平台，代表知乎LIVE、在行 .................................................................. 26 4.2.3. 音频课程类平台，代表喜马拉雅、豆瓣时间、得到等....................................... 27 4.3. 知识付费满足消费者自我提升需求，解决知识社区变现痛点 ..................................... 28 5. 投资建议 ....................................................................................................................................... 30 图表目录 图1：数字阅读产业链 ................................................................................................................................... 5 图2：网络文学行业市场规模估算 ............................................................................................................ 6 图3：网络文学用户规模（万人） ............................................................................................................ 6 图4：盗版对网络文学市场造成损失估计（亿元） ............................................................................ 7 图5：09~15年网络文学用户年ARPU .................................................................................................... 8 图6：数字阅读用户粘性提高 ..................................................................................................................... 9 图7：2016年中国数字阅读新老用户对比 ............................................................................................. 9 图8：2015和2016年中国数字阅读用户版权意识对比 ................................................................... 9 图9：正版用户消费结构 ............................................................................................................................... 9 图10：2015和2016年中国数字阅读用户为周边产品付费意愿对比 ....................................... 10 图11：数字阅读行业的历史沿革 ............................