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调研简报:布局产业链上下游,营销改革引领高速增长

东阿阿胶,0004232010-01-25中泰证券晚***
调研简报:布局产业链上下游,营销改革引领高速增长

重要声明:本报告基于我公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料,但我公司及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证,且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断,可能会随时调整。报告中的信息或所表达意见不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议,我公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。在法律允许的情况下,我公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易,并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等相关服务。我公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。 东阿阿胶 (000423) 推荐(维持) 所属行业:医药 行业评级:推荐 股本结构 总市值(亿元) 178.15 流通市值(亿元) 136.74 总股本(亿股) 6.54 流通A股(亿股) 5.02 股价表现图 0%20%40%60%80%100%09-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-1210-0102004006008001000成交金额东阿阿胶上证综合指数 《东阿阿胶2009年3季报点评》2009.10.26 《营销改革再现成效——东阿阿胶调研简报》2009.11.19 齐鲁证券研究所 行业公司部 分析师 许均华 吕国启 胡德军 相关报告: Tel:(86531)8177-6395 Fax:(86531)8128-3791 Email: xujh@qlzq.com.cn 2010年1月25日星期一 布局产业链上下游,营销改革引领高速增长 ——东阿阿胶调研简报 报告起因: 2010年1月22日,我们调研了东阿阿胶,就公司近期的生产经营情况、营销改革,以及 2010 年的生产经营计划与公司部分高管进行了交流。 投资要点: ◇ 公司 2009 年的业绩增长速度较快。公司 2009 年前 3 季度实现营业收入 144651.98 万元,同比增长 20.02%;实现营业利润 29676.67万元,同比增长35.87%;实现净利润24585.82万元,同比增长41.56%;实现每股收益 0.37 元(摊薄),实现了较快速增长。历年第四季度为公司产品的销售旺季,约占全年销售收入的 35%,2009年第四季度终端购买力度加大,阿胶块与阿胶原粉、桃花姬阿胶膏在部分北方、南方市场出现断货的情形,因此公司全年有望实现较快的增长速度。 ◇ 公司的战略是围绕“补血、滋补、养颜”主题,布局“药店、医院、商超”三大终端,重点发展保健食品,努力进军新农合市场。公司以市场需求为导向,以阿胶经方验方为基础,不断扩大产品阿胶系列,占据“药店、医院、商超”三大终端:(1)公司产品主要在医院与药店销售,正准备进军商超市场。公司的阿胶类产品已经位居补血市场的前列,滋补、养颜是是阿胶产品功效的延伸,阿胶保健食品是阿胶产品系列的进一步扩展,为进军商超成为可能;(2)2006 年程总上任后就进行战略梳理,产品重新进行定位,未来的战略重点将是滋补保健品(面对 OTC 市场),主力打造保健品的 OTC药店与医院销售渠道。公司保健食品 2008 年的主要销售额约为7000-8000 万元,目前,公司正转变发展策略,把产品扩展到快速消费品领域,做大做强快销产品,使用户更快捷方便的消费。近年新开发的产品的剂型主要以保健食品为方向,因为保健食品的国家限制少,报批较为简单,而且能够利用公司的品牌形象进行宣传,比较容易占据中高端市场;(3)公司产品被列入 2004 年与 2009年医保目录,为把产品扩展到新农合市场打下基础,公司将积极应对新农合市场。公司现在的定位是以保健食品为平台,以进入医保目录为契机,努力进军新农合市场。 ◇ 公司掌握稀缺驴皮资源,控制产业链上游,决胜未来。(1)因为驴的生长周期长,饲养难度较大,故驴皮一直是一种稀缺资源。目前,养驴的农户逐渐减少,驴的数量大减,主要是因为毛驴不是经济动物,周期长,投入大,产出小,而目前农村运输不再依赖毛驴, - 2 - 因此农户的养驴积极性比较低。公司从 2006 年开始建设养驴基地,已建立 13 个养驴基地,其起的主要作用是带动农户养驴的积极性,具体在两方面起作用:①为养驴的农户提供配种等技术性服务;②收购周边地区的驴皮。目前,公司 60%的驴皮主要以传统方式收购,而养驴基地从周边地区收购(约 30 万张)的驴皮占 30%,另外,公司每年还从国外的埃及、巴西与秘鲁购买 10 万张左右的驴皮。(2)公司办驴肉加工厂,以肉某皮,努力提升驴肉价值,以提高农户的养驴积极性。目前每张驴皮的收购价为 200-300 元。虽然驴皮资源趋紧,但是公司公司控制驴皮资源的 70-80%,其他采购商无法撼动其对驴皮的议价能力,而且公司未来也是保持现有的阿胶块生产量恒定,公司目前掌握的驴皮资源基本满足其生产需求,因此对成本的影响不大。(3)未来阿胶块划到中高端市场,使其不断提价有了基础。由于驴皮资源的稀缺性,而公司通过控制了国内绝大部分的驴皮资源,已经形成了对驴皮产业链的强大的控制力。由于阿胶是驴皮的加工产物,公司掌握了驴皮资源,就相当于控制了阿胶的上游产业链,因此有不断提高产品价格的基础,为未来的业绩增长打下坚实的基础。 ◇ 公司布局市场终端,控制产业链下游,销售增长可期。目前,公司产品已经进入三大市场终端:(1)零售终端:是公司产品的主要销售渠道,主要销售阿胶块与20ml复方阿胶浆,目前依靠1000多位营销员控制全国20000家左右的市场终端,其工作的重心是维护产品统一价格;(2)医院部:约占销售额的10%,2008年的销售额为4000-5000万元,目前有100 多人,主要以城市医院为主,以后努力方向为开辟农村市场,主推200ml的复方阿胶浆;医院主要通过学术交流向医生宣传与培训公司的相关产品知识,然后医生再推进给病人,培养病人的信任度,以使其在药店或商超再次购买公司产品;(3)专营店:销售额约为1000-2000万元,起品牌展示的作用,目前,主要分布在华东和华南等地,因为该地区阿胶消费量较大,主要销售高端产品九朝贡胶,其依靠会员制维护客户群的稳定,能够为客户提供个、性化服务。未来公司将进一步拓展医院和专营店终端,并不断加强对终端的控制力,最终实现公司对阿胶系列产品的超强话语权与控制力。 ◇ 公司营销改革成效卓著。公司从2008年下半年开始开展营销改革,实施控制营销方案,主要采取了加强销售终端的控制力、对各地区的办事处放权、对经销商进行梳理等措施。为了清除终端的存货积压,在2008年第四季度与2009年一季度控制发货,强化了销售终端的控制:(1)加强了终端产品价格检查,产品价格的管理成为考核售人员与经销商的重要指标;(2)办事处放权,使得各办事处人员招聘、费用使用灵活性加强,调动了办事处人员的工作积极性;(3)对经销商进行梳理,审核经销商的贡献度,每年对经销商进行考核,不合格的将被淘汰,重新再选择新的经销商,由此精简了经销商渠道,销售渠道进一步得到控制;(4)2009年采用先进的供应链管理软件,进行发货与销售的全程监控,数据与终端实时更 - 3 - 新,对渠道进行重新整合与监管。 ◇ 公司营销策略变革,引领高速增长。(1)准确进行 OTC 市场定位。公司渠道补贴费用向终端倾斜,阿胶浆营销开始挖掘细分市场,努力探索与培育目标客户:2009 年上半年免费赠送给聊城高考学生,教师节在昆明举行专家义诊、免费赠送活动,有效的挖掘了潜在客户,极大的拉动了 OTC 终端销售增长,公司在 2009 年 OTC 市场中成药虚症类排名第一;(2)广告拉动市场增长。公司参考临床专家与消费者意见进行全国卫视广告投放,每年的广告投入约为 2 亿元;(3)引入学术营销模式,拉动 OTC 增长。2009 年公司医院部构建了学术推广营销模式,通过医院带动 OTC 终端增长。公司医院终端面向抗癌、抗贫血市场,目前正积极进军中医药和妇科市场。公司计划到 2010 年,医院终端队伍由目前的 90 人扩大至至 150 人,并努力提高营销人员的整体素质,为医院终端销售增长打下铺垫;(4)转攻文化营销,引领高端市场。建立阿胶博物馆、阿胶文化园等,推出九朝贡胶,极力宣传阿胶文化,培育高端消费市场。 ◇ 公司引入营销激励机制,极大提高地销售人员积极性。(1)公司2009 年针对全部产品终端(OTC+医院)引入预付款机制,这大大加强了渠道与终端的控制力,各级经销商毛利率提升(终端毛利率超过 20%),极大的提高其积极性。公司此项措施成功搭建了可控、共赢的销售平台,为销售快速增长打下基础;(2)营销中心开始进行改革,试行独立核算:公司第 4 季度开始对 32 个办事处充分授权,试行独立核算;对渠道设定“安全库存、密码登记、流向真实、出货价格及配送时间”5 个考核指标;(3)为突出销售工作重点,每名终端销售代表的目标药店由原来的 300 家缩减至 50 家,由 800 多销售代表重点覆盖全国 4 万家药店;对终端销售代表考核目标药店月度销量同比增长与环比增长率,公司的薪金制度侧重于营销人员,对销售代表的奖励收入不封顶,确保销售骨干年收入稳定增长,极大地调动了其积极性。 ◇ 公司的营销发展方向。(1)扩大阿胶产品系列,打造补血市场第一品牌。公司阿胶系列产品定位补血市场,做大做强造血品牌,当阿胶浆销售额突破 10 亿元之后,公司将大举推广阿胶补血颗粒,使其成为国内补血第一品牌;(2)文化营销,引领高端需求。公司大举进行文化营销;阿胶块分层定价销售,逐步提高高端产品如“极品阿胶”、“九朝贡胶”、“礼品阿胶”等的销售比重;(3)推出新产品切入新细分市场,大举进军农村基层市场。2009 年 4 月初推出售价仅 19.8 元/瓶的 200 毫升裸瓶装阿胶浆,专门面向新农合市场;(4)进军保健食品市场。公司的保健食品主要是阿胶系列保健食品桃花姬、阿胶枣等,2009 年新上市阿胶咖啡伴侣。目前,公司正在梳理产品种类,以减少公司保健食品内部的竞争。 ◇ 近期强化中药材市场终端控制,未来将策略性退出中药材市场。一直以来,中药材市场囤货、窜货现象严重,销售秩序被严重破坏。公司 2009 年 4 季度开始逐步停止普宁、安国、廉桥等地中药材交 - 4 - 易市场的阿胶块销售,控制终端价格。公司未来将逐步缩小中药材交易市场的阿胶块销售额,最后策略性退出中药材市场。为实现终端的控制,将来阿胶块将全部转为 OTC 销售,公司着力打造高端滋补保健品牌,确保阿胶块销售额的可持续增长。 ◇ 阿胶块提价,为业绩增长再添动力。2009年9月7日,阿胶块出厂价由 357.6 元/公斤上调至 393.2 元/公斤,零售价由 468 元/公斤上调至 504 元/公斤,历年阿胶块价格上调后会在接下来的下一个季度销售收入与利润得到很好的表现,因此本次阿胶块提价将会对2009 年第四季度的业绩产生较大的推动。 ◇ 公司组织结构将得到调整,运营效率将极大提高。2010 年,公司将把组织结构调整为营销中心、生产中心和财务中心,以使其高效率运营。 ◇ 针对中高管理层与业务骨干推行股权激励计划,业绩增长值得期待。公司 2004 年开始建立“延期支付股权激励计划”,激励对象包括公司中高层管理人员(不包括外部董事)、控股子公司的经营层和管理、技术、营销骨干,具体依据公司年度经注册会计师审计年度会计报表进行评判,如果年度净资产收益率(ROE)<10%,则不提取激励基金;如果 ROE≥10%,则按年度税后利润的 9%计算提取的激励基金;当 ROE≥10%时,ROE 每增加 1%,相应增加 1%的提取比例,但最高不超过 1