苹果(AAPL.US)：始于颜值、痴于交互、忠于生态、成于运营-献礼苹果IPHONE十周年

请务必阅读正文后的重要声明部分 [Table_IndustryInfo] 2017年09月12日 证券研究报告•公司研究报告 iPhone十周年专题报告 始于颜值、痴于交互、忠于生态、成于运营 ——献礼苹果iPhone十周年 摘要 西南证券研究发展中心 [Table_Author] 分析师：王国勋 执业证号：S1250517060002 电话：021-68415296 邮箱：wgx@swsc.com.cn 联系人：陈杭 电话：021-68415296 邮箱：chenhang@swsc.com.cn [Table_QuotePic] 相对指数表现 -9%1%11%21%31%41%51%17/117/317/517/717/9苹果公司纳斯达克指数 数据来源：Wind 基础数据 [Table_BaseData] 总股本(亿股) 51.65 52周内股价区间(美元) 164.94-102.53 总市值(亿美元) 8341.84 总资产(亿美元) 3451.73 每股净资产(美元) 25.62 相关研究 [Table_Report] 1. 电子行业2017年中期策略报告：大陆电子产业链方兴未艾2017-07-07 2. 电子行业2017年年度投资策略：后智能手机时代的电子浪潮2016-11-29 [Table_Summary]  核心逻辑：苹果不是技术的原创者，而是科技的搬运工，是科技的酶，是巴菲特眼中完美的城堡，其科技公司的大众印象下隐藏着的是消费公司的本质。基于此，我们提出了科技消费行业的全新研究框架（4A新护城河模型），用以分析苹果所开创的这个时代。模型主要包括以下四个方面：Attention吸引客户（材料、设计、渠道）、Attraction抓住客户（触觉交互、光学交互、声学交互、软件与AI交互）、Addiction留住客户（硬件生态、软件生态）、Administration运营客户（供应链管理），苹果正是通过这循序渐进、环环相扣的四步逐渐成为全球市值最高的公司。  始于颜值（Attention）：苹果的材料工艺步步领先于时代，先后掀起塑料、金属、玻璃三大风潮，iPhone 8采用的玻璃+不锈钢设计将继续引领未来手机外观潮流；苹果的极简主义设计风格代表的是一种个性鲜明的科技美学，众多追随者的模仿又总会使其成为市场的潮流，苹果游走于个性和共性之间的同时，逐渐成为时尚的引领者；Apple Store作为苹果全渠道战略的关键一环，是其现实扭曲力场的重要表达枢纽，设计风格独特的线下渠道不但提高了品牌美誉度，更是吸引消费者重要的途径。  痴于交互（Attraction）：人机交互经历了打孔纸带、字符命令、图形界面、体感交互等阶段，苹果公司是这部交互变迁史中的重要参与者，更是推动者、开拓者，通过触控、光学、声学、软件AI四大领域的交互革命，极大地提升了用户体验，用次时代的交互体验牢牢的抓住客户，并最终登上浪潮之巅。1983年推出搭载鼠标和图形界面的Mac，开创了个人电脑桌面时代；2007年推出搭载多点触控和iOS的iPhone，开创了移动互联世代；2017年，苹果的AR和AI将会开启人机交互新纪元。  忠于生态（Addiction）：硬件方面，苹果建立以iPhone为核心的硬件矩阵，并通过其他各种硬件产品（Watch、iPad、Mac、Beats等）全方位地满足用户的各类需求，强大的矩阵力场产生强大的向心力，使得用户一直留在苹果生态内。软件方面，苹果的iCloud作为其生态圈的灵魂，贯穿整个苹果软件、硬件生态系统，iCloud的封闭性和便捷性产生的强大网络效应，同时增加了用户的转移成本和黏性，最终表现成苹果无与伦比的竞争优势。  成于运营（Administration）：苹果的成功依靠的不仅仅是创新性的产品，卓越的供应链体系也是重要的内在因素。苹果充分利用全球各地的比较优势，最大程度地转移生产环节，通过合理的全球分工、精简的产品线、极低的库存、超高的周转率和庞大的现金流打造出了全球最高效的供应链，极大地提高运营效率。  风险提示：硬件创新大周期或不及预期。 iPhone十周年专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 1 始于颜值：极简主义设计风格下的颜值革命 .................................................................................................................. 2 1.1时尚在变，风格永存 ......................................................................................................................................................... 2 1.2材料的时尚变迁 ............................................................................................................................................................... 12 1.3化零为整的渠道销售 ....................................................................................................................................................... 30 2 痴于交互：那些漫长岁月里的交互变迁 ........................................................................................................................ 36 2.1触控交互：苹果掀起的三次触控革命 ........................................................................................................................... 36 2.2光学交互：从图像界面到体感交互 ............................................................................................................................... 42 2.3声学交互：硬件和内容的升级不忘音乐本质与人机交流 ............................................................................................ 61 2.4软件与AI交互 .................................................................................................................................................................. 65 3 忠于生态：自成一体的苹果生态圈................................................................................................................................ 76 3.1循序渐进：苹果的硬件生态系统 ................................................................................................................................... 76 3.2广厦之荫：苹果的软件生态系统 ................................................................................................................................... 88 3.3苹果生态系统的网络效应 ............................................................................................................................................. 100 4 成于运营：苹果供应链的那些事儿.............................................................................................................................. 107 4.1极致的供应链管理艺术 ................................................................................................................................................. 107 4.2一部iPhone的全球之旅 ................................................................................................................................................ 114 4.3 iPhone中国大陆产业链剖析 ......................................................................................................................................... 115 4.4苹果供应链财务分析 ..................................................................................................................................................... 137 5 4A理论的验证 ............................................................................................................................................................... 146 iPhone十周年专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 图 目 录 图1：基于4A护城河理论对苹果公司的分析 ........................................................................................................................... 1 图2：苹果工业设计团队 ........................................