传媒行业：2016年中国移动出海营销行业研究报告

www.iresearch.com.cn中国移动出海营销行业研究报告2016年 2研究背景中国移动出海营销行业伴随着中国移动应用出海而兴起，在中国开发者产生大量出海推广需求后，营销服务商随之开始提供出海服务，帮助移动应用获取用户流量，提高下载量。因此，移动应用出海与营销出海相互促进，相辅相成。但在营销服务商积累了数据能力及技术后，面向客户也不再局限于国内客户。 3研究范畴行业定义：带有海外色彩的移动营销移动营销定义移动营销（MobileMarketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Ta r g e t），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Va l ue），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。移动出海营销特征移动出海营销，最大的特征为参与主体包括海外成分。主要包括两种情况：l中国广告主提出海外媒体投放需求，面向海外用户进行推广。l海外广告主提出媒体投放需求，海外广告主提出媒体投放需求，通过中国营销服务商，面向海外任意地区用户进行推广（包括中国）。注释：此报告中移动营销均为狭义概念，包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式。短彩信、手机报、游戏联运、移动邮件营销等营销形式不包括在此报告的重点讨论范围内。©2016.10 iResearchIncwww.iresearch.com.cn 4移动互联网出海市场背景1移动应用出海发展状况2移动应用出海营销行业发展情况分析3移动出海营销行业典型案例分析4移动出海营销行业发展趋势5 5中国人口红利消失，全球发展趋势较好2015年中国移动网民占比达90.1%，全球水平仅69.2%根据艾瑞整理CNNIC和eMarketer数据显示，截止2015年底，国内手机网民占全体网民比例已超90%，超全球平均水平约20个百分点。随着易转化人群的比例减少，国内手机网民规模的增长率将放缓。而全球手机网民达22.2亿人，渗透率截止2015年达69.2%，预计到2020年仍保持较快速度增长。艾瑞分析认为，手机网民的高渗透率带来移动互联网的市场快速发展，而全球平均水平相较国内，正处于手机网民快速发展的阶段，人口红利将为出海移动应用带来较大的发展机会。©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：全球数据来自eMarketer公开资料整理，中国数据来自2016年CN N IC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》19.4 22.2 24.9 27.2 29.4 31.4 33.1 5.6 6.2 6.7 7.1 7.4 7.6 7.7 65.8%69.2%72.6%74.9%77.0%78.5%79.4%85.8%90.1%92.9%94.9%95.7%95.9%96.0%201420152016e2017e2018e2019e2020e2014-2020年全球&中国手机网民规模及在网民中占比情况全球手机网民数量（亿人）中国手机网民数量（亿人）全球移动互联网在总体网民中占比（%）中国移动网民在总体网民中占比（%） 6全球智能机快速普及，扩大移动应用市场空间2015年全球智能手机渗透率达43.7%，中国为72.7%根据艾瑞整理eMarketer数据显示，截止2015年全球智能手机用户已达18.6亿，在手机用户中占比43.7%。预计到2017年，智能手机用户仍会保持每年10%以上的速度增长，但随着用户群体的扩大及成熟，增长率将不断降低，2020年后将会保持较为稳定的增长趋势。艾瑞分析认为，智能手机终端的快速增多为移动互联网的发展提供了硬件基础，移动互联网发展环境得到改善，促进了市场需求的快速增加。与此同时，国内智能手机硬件发展迅速，出口手机量不断增加，为移动出海提供手机预装条件。©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：根据eMarketer公开资料整理3.6 5.8 7.8 9.5 10.611.3 11.8 81.2%60.3%34.3%21.8%11.6%6.6%4.4%32.8%47.5%60.7%72.7%80.0%84.1%86.6%20122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国智能手机保有量及变化趋势中国智能手机保有量（亿台）增长率（%）智能手机渗透率（%）来源：1.数据来源于工信部《2015年通信运营业统计年报》，2016.32.2009-2015年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn15.7 18.6 21.0 23.2 25.3 27.1 28.7 38.5%43.7%47.4%50.6%53.3%55.7%57.5%24.6%18.7%12.7%10.6%8.8%7.3%5.9%201420152016e2017e2018e2019e2020e2014-2020年全球智能手机用户规模及变化趋势全球智能手机用户（亿人）智能手机用户在手机用户中占比（%）增长率（%） 7全球典型地区特征分析——成熟地区美国成熟，英国中高龄群体活跃度待增长，日本最为活跃根据艾瑞咨询整理AppAnnie数据显示，以美国平均使用时长作为参考，目前美国互联网整体市场表现成熟，各年龄段表现均较为活跃，移动应用参与度整体很高。与此相比英国互联网市场处于成长期，年轻群体非常活跃，而高年龄群体还有较大提升空间。日本则是三者中各年龄段使用最为活跃的互联网市场，据AppAnnie统计，其中使用时长较高的均为游戏应用。AppAnnie数据显示，美国45岁以上高龄用户的使用频率相对其他国家较高，而英国则各年龄段使用时长差距明显，高龄用户使用时间较短。日本用户应用使用量高，特别是游戏，45岁以上人群的游戏时长是美国13-24岁游戏使用时长的2倍。45+25-4413-24美国应用每日使用时长美国市场各年龄段平均值45+25-4413-24英国应用每日使用时长美国市场各年龄段平均值45+25-4413-24日本应用每日使用时长美国市场各年龄段平均值©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn注释：1.包括游戏及非游戏应用。2.应用每日使用时长为Android手机端用户平均数据。来源：根据AppAnnie公开数据整理。 8国内用户使用习惯与海外用户呈现差异40岁以上人群占比22.4%，使用时长占比仅11.4%根据艾瑞咨询整理CNNIC数据显示，2016年6月，我国网民年龄分布集中于20-29岁及30-39岁人群，分别占比30.4%及24.2%，此外40岁以上人群占比24.4%，较2015年12月有小幅度上升。从使用时长看，40岁以上人群有效使用时间占比仅为11.4%，可见中高龄用户相对活跃度较低。艾瑞分析认为，国内外网民年龄结构和使用行为上有较大差异，主要在于国内40岁以上中老年的使用活跃度仍较低，未来移动互联网用户仍呈现年轻化态势。比较来看，欧美及日本的高年龄用户的互联网行为相对活跃，目前来看也有较大的提升空间，App出海开发者在进行产品定位时需注意当地的用户特征，不可忽视中高龄群体用户。24岁以下25.8%25-30岁25.1%31-35岁21.0%36-40岁16.7%40岁以上11.4%mUsersTracker-2016年6月用户月度有效使用时长年龄结构©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：根据2016年，CN N IC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》来源：数据来自mUserTracker，2016.3，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn2.7%21.4%29.9%23.8%13.1%5.3%3.9%2.9%20.1%30.4%24.2%13.4%5.3%3.7%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上2016年中国网民年龄结构2015.122016.06 9全球典型地区特征分析——新兴地区印度及东南亚地区智能机渗透速度较快，带来人口红利根据eMarketer对亚太地区的智能手机用户的统计及推测显示，亚太地区智能手机用户规模排名前三的国家分别为中国、印度及印度尼西亚，除中国外，2018年前均保持超过10%的速度增长。此外，根据对印度及印度尼西亚智能手机渗透率的观察，二者远低于世界水平，未来发展空间较大。艾瑞分析认为，大规模的新增智能手机用户推动了移动互联网的发展，为移动应用带来巨大的市场空间，与此同时受经济发展影响，该地区智能手机用户对低端智能机偏好更为明显，为中国智能机出口带来市场，而中国移动应用借助智能手机的出口进行预装推广，进一步促进移动应用出海发展。482.7 525.8 563.3 599.3 640.5 687.7 123.3 167.9 204.1 243.8 279.2 317.1 44.755.465.274.983.5928%7%6%6%7%27%17.7%16%12.7%12.0%19.3%15.0%13.0%10.3%9.2%2014201520162017e2018e2019e2016年中国、印度及印度尼西亚智能手机用户规模及增长率变化中国智能手机用户（百万人）印度智能手机用户（百万人）印度尼西亚智能手机用户（百万人）中国增长率（%）印度增长率（%）印度尼西亚增长率（%）48.1%50.9%53.3%56.0%59.3%63.3%21.2%26.3%29.8%33.4%36.0%39.0%32.6%37.1%40.4%43.2%45.4%47.6%38.5%43.7%47.4%50.6%53.3%55.7%2014201520162017e2018e2019e2016年中国、印度及印度尼西亚智能手机渗透率对比中国智能手机用户在手机用户中占比（%）印度智能手机用户在手机用户中占比（%）印度尼西亚智能手机用户在手机用户中占比（%）全球智能手机在手机用户中占比（%）©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：根据eMarketer公开资料整理来源：根据eMarketer公开资料整理©2016.10 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 10AppAnnie发布《2016年Q2全球移动应用数据报告》显示，截止2016年6月，中国iOS游戏营收首次超过美国，跃居世界榜首。与此同时，根据对AppStore的总体收入的观察来看，中国iOS应用市场收入依然呈现较快增长，收入直逼美国，有望成为iOS收入最高的国家。在中国移动应用市场快速扩张的情况下，国外应用却很难在国内得到很好的发展，众多全球排名靠前的应用在国内均未能很好地发展甚至不能上线。国内下载排名前列的应用也少有由外国开发的应用的踪影，政策受限是其主因。国外应用进入中国市场困难重重政策管控、本土市场环境是主因分发渠道复杂GooglePlay被封杀