上半年手机行业白皮书巨量引擎 5G时代的竞争2019年上半年的手机行业进入到了单一品牌销量上涨、其他品牌销量下降的新格局中，华为在国内市场加速高歌猛进。荣耀也从“互联网品牌”，升级成为了手机行业的顶尖玩家。不论是声量还是销量，华为都稳稳的超越了其他品牌。每个品牌在声量和销量的比拼中，都难免会被拿来先跟华为对比一番，在一定程度上，华为替代苹果，成为了行业的标尺。但巨头诞生的市场不意味着没有竞争，反而呈现出了从未有过的激烈竞争，从大鱼吃小鱼式的竞争进化到了大鱼对撞式的竞争。iQOO、realme、Redmi等新品牌新系列纷纷亮相，竞争从局部骚扰，进展到了全面热战，小米盯上女生，OV想吃米粉。巨量引擎商业算数中心将19年上半年手机行业白皮书的主题定为“5G时代的竞争”，竞争的胜败往往取决于自身内部，因此我们在上半年的白皮书中，着重将各个品牌的声量，从不同维度拆分成了多组结构，以期从细节处窥伺竞争的形势。我们重点关注竞争的格局，也同样关注竞争的结构。除此之外，为了更好的观察行业趋势，我们在今年上半年的白皮书中，将绝大部分涉及阅读量的数据指标，均切换至按照有效阅读（单次停留10秒以上的阅读行为）量进行统计分析，以此规避垂类内容中的刷量行为，更好的还原数据背后的事实。5G即将到来，但新时代的大门打开之前，一定是激烈、甚至是惨烈的竞争。曾被孙中山称为“唯一真正理解中国的西方人”的伯特兰·罗素曾说：“War does not determine who is right. Only who is left.”卷首语PREFACE 目 录CONTENTS品类大盘品牌竞争流量结构Part.1 今日头条篇02-25040620272826-35Part.2 抖音短视频篇品类大盘品牌竞争Part.3 购换机篇3751395236-60行业大盘换机流向换机竞争用户画像 今日头条手机类内容的关注度整体保持了高速增长，文章量和阅读量均同比上涨60%以上。手机类内容质量整体趋于好转，次均阅读时长、评论比、收藏比等能体现内容质量和内容黏性的指标同比都出现了明显改善。 19年上半年，各品牌对消费者眼球的竞争进一步白热化。华为关注度最高且优势较大，各厂商的消费者关注度之争，从华为小米“两强争霸”阶段进入了华为领跑的“一骑绝尘”阶段。 机型方面，机型搜索数华为P30最高，机型关注度小米9最高。功能方面，关注度超五百万的功能31个，其中屏幕类功能11个，麒麟980芯片是最受关注的手机功能。5G方面，华为是提到5G时消费者最关注的的品牌，而华为Mate X则是提到5G时消费者最关注的的机型。 “我的资讯被哪些品牌的持机用户看到了？”这个问题的答案决定了手机品牌内容营销的精准程度。华为、小米、苹果、vivo、荣耀，相关资讯的最大受众来源是本品牌用户。三星、OPPO、魅族、一加，相关资讯的最大受众来源是其他品牌用户。 19年上半年，抖音短视频中的手机类视频超过700万条，播放量超过650亿，用户点赞数超过11亿。且用户关注度高，手机类内容的条均播放量是平台均值的5倍。 19年上半年在抖音短视频中，华为P30实现了对各项热度指标的包揽，其相关视频播放量、点赞量、搜索量均位列第一。跟华为P30同处同一热度梯队的还有小米9和OPPO Reno，这两款机型在抖音中都能够达到播放量8000万+、点赞量200万+、搜索量50万+。 换机方面，苹果的换机留存率最高，但仍呈明显下降趋势，和安卓品牌之间的差距在迅速拉近。华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等头部安卓品牌的换机留存率变化不大。华为是唯一一个换机留存率超过40%的安卓品牌，荣耀连续三个半年换机留存率上升。三星的换机留存在连续下跌两个半年之后迎来回升。 从产品系列的换机留存数据来看，华为Mate系列的换机留存率超过55%，这意味着有一半以上的华为Mate系列用户在换机时都继续选择留在华为，品牌忠诚度极高。这一数据已经超过了iPhone52%的换机留存率，华为Mate系列成为整个手机市场中换机留存率最高的产品系列，这也是第一次由安卓品牌占据这一位置。核心发现 2019上半年手机行业白皮书02Part.1 今日头条篇 今日头条篇03 2019上半年手机行业白皮书04一、品类大盘1、手机类内容关注度整体增长迅速今日头条手机类内容的关注整体保持了高速增长，文章量和阅读量均同比上涨60%以上，篇均有效阅读量小幅下降。手机行业的资讯分发，也可以理解为一个小型市场，文章产出是供给，读者阅读则是需求。可以预见的是，智能机普及，国内市场增量空间日益缩减，行业的受关注程度下降，需求侧变化不大。但头条号正在成为国内最重要的创作平台，入驻作者数和发文数仍在增长区间内，且手机垂类的自媒体生态繁荣，供给侧不断增加。未来文章量的增速会继续高于阅读量增速，且增速差距会逐渐增大，手机类内容的篇均有效阅读量也将进一步下滑。在这样的趋势下，需要厂商推动“供给侧改革”，从追求流量转变为追求质量，在供需不平衡的环境中，采用号外等手段尽可能的将优质内容呈现给消费者。今日头条手机类内容文章量、阅读量、篇均有效阅读量变化趋势*有效阅读：指单次停留时长10秒以上的阅读行为，下同，不再单独列出文章量18上19上阅读量篇均有效阅读量4119.154115.1-0.10%30822651822568.13%1269629600213254735067.97% 今日头条篇05今日头条19年上半年手机类内容关注度变化趋势（逐月）20182019同比增长环比增长00.5亿-20%1.0亿0-40%1.5亿20%2.0亿40%2.5亿3.0亿3.5亿4.0亿4.5亿60%80%100%120%140%1月2月3月4月5月6月107%-23.70%-2.05%29.27%-8.29%23.44%-27.66%126.54%59.48%25.35%79.93%21.25%2、新机驱动行业关注度增长19年上半年今日头条手机类内容的阅读量同比呈增长的趋势，环比呈波动状态。从上半年数据看，手机类内容的关注度高峰主要出现3-5月份，这也是各厂商旗舰机型扎堆发布的月份。推动手机行业整体和各品牌关注度走高的主要驱动力仍是新机发布，其他营销事件对关注度的助推作用相对有限。3、手机类内容质量整体向好发展 手机类内容可能是各垂直领域中商业化程度最高的，这带来了垂类自媒体生态的蓬勃发展，但 2019上半年手机行业白皮书06二、品牌竞争1、品牌关注：厂商关注度呈“一超多强”，华为关注度接近其他品牌之和19年上半年，各品牌对消费者眼球的竞争进一步白热化。受部分非行业事件影响，华为一骑绝尘，以巨大优势领跑所有品牌，而在去年，华为和小米的关注度还不相上下。各厂商的消费者关注度之争，从华为小米“两强争霸”阶段进入了华为领跑的“一骑绝尘”阶段。除华为外的其他品牌分野成多个梯队，小米和苹果半年关注度超4亿，三星、OPPO半年关注度超1.5亿，荣耀、vivo、魅族、一加半年关注度超1亿。半年关注度在1-2亿之间的6个品牌竞争激烈，差距相对较小。（1）华为关注度接近其他品牌之和。其关注度爆发式增长的路径不可模仿，华为的关注度主要今日头条手机类内容质量相关指标变化*次均阅读时长（有效）=手机类内容总阅读时长/手机类内容有效阅读次数*收藏比（有效）=手机类内容的收藏数/手机类内容的有效阅读数*评论比（有效）=手机类内容的评论数/手机类内容的有效阅读数次均阅读时长（有效）18上19上评论比（有效）0.81%1.43%71.1783.3117.05%76.05%收藏比（有效）50.67%0.58%0.88%也给该垂类带来了大量内容质量偏低的“水稿”。从19年上半年的数据看，手机类内容质量整体趋于好转，次均阅读时长、评论比、收藏比等能体现内容质量和内容黏性的指标同步都出现了明显改善。 今日头条篇07集中在品牌层面，转化、下渗到具体机型层面的关注度相对较少。（2）小米半年关注度虽然超过4亿，但关注度位于小米之前的华为，关注度不论是绝对值还是增速都高于小米；位于小米之后的苹果以及其他厂商，和小米之间在关注度上差距正在迅速缩小。小米前有堵截、后有追兵，行业中的“信仰加成”、“为爱发电”也在减少。跟其他品牌相比，小米自带的品牌传播红利正在不断被消弭。（3） OPPO关注度上半年也实现了快速增长。除华为、苹果之外，OPPO关注度的同比增速是最高的。凭借折叠屏等功能特性，三星的关注度也在19年上半年实现了快速增长。手机品牌关注度TOP10*品牌关注度=文章关键词中带有某品牌的文章有效阅读数加总品牌关注度1578850308小米453379468苹果409633750OPPO168317051三星153141526荣耀134874400vivo123493584魅族114147148一加115169809诺基亚44915500华为 2019上半年手机行业白皮书08机型搜索量TOP10*上述机型的搜索数据包含其Pro版本的搜索数小米9711665Redmi Note7596250三星S10417500一加7365870vivo iQOO279570荣耀V20259265iPhone XR1997452、机型搜索：华为P30、小米9领跑搜索是消费者更主动的表达。19年上半年，华为P30和小米9两款机型的搜索量超过了70万，Redmi Note7和华为Mate20的搜索量超过50万。热搜机型前十名主要被华米OV及相关的子品牌、子公司所包揽，马太效应进一步加强。华为P301224950华为Mate20591120OPPO Reno208255 今日头条篇093、机型热度：“中国手机界春晚”，小米的数字系列依然是每年上半年最受用户关注的机型19年上半年，发布会依然是各品牌吸引消费者关注度的最佳方式。各机型统一按照发布会前一周到发布会后两周的三周统计周期计算，小米9的热度最高，三周内机型关注度超过六千万，小米的数字系列，依然是每年上半年最受用户关注的旗舰机型。荣耀20和一加7紧随其后，荣耀20的关注度相比去年同期的荣耀10有明显提升，一加7凭借90Hz流体屏和代言人罗伯特唐尼等亮眼卖点也获得众多消费者关注。机型关注度TOP10千万7.06.03.02.04.01.02月3月4月5月6月0*关注度=从发布会前一周到发布会后两周，三周内文章中提及某机型的文章有效阅读数加总小米9三星 S10realme X魅族16s华为nova5Redmi K20vivo X27vivo iQOO华为P30一加7荣耀20OPPO Reno68086650715880097937001071795083638505822650443110014760950239665002604325033236450158848254、功能热度：关注度超五百万的功能31个，其中屏幕类功能11个19年上半年关注度超过500万的手机功能达到31个，这一数字和去年同期相比没有发生变化。但不一样的是，今年上半年31个关注度超过500万的功能中，没有出现联名款手机，也没有出现机身配色。联名款机型和多彩配色这种手机特性和营销方式，在成为标配的同时，对消费者的吸引力也在逐渐下降。 2019上半年手机行业白皮书10关注度500万以上的手机功能概览50371400骁龙855关注度26919800水滴全面屏关注度14761300屏下指纹关注度29327950麒麟980关注度25221050高通骁龙855关注度21078650高通骁龙855关注度15820650折叠屏关注度117280100麒麟980关注度42463450折叠屏关注度33429250水滴屏关注度23234150超感光徕卡四摄关注度1989530050倍数字变焦关注度18688700方舟编译器关注度16012050TOF镜头关注度1830535010倍混合光学变焦关注度12146350高通骁龙855关注度 今日头条篇11887040027W有线快充关注度8030550升降式前置摄像头关注度5718950零界全面屏关注度5496