抖音短视频吸引力法则营销创意中心2018.12——如何让用户看过5秒 1.一个问题2.一些观察3.一点分析4.一条法则5.一组举例6.一波提醒 一个问题 我们经常听到/遇到这样的问题——“怎样让我的视频不被刷走？”“为什么有些视频仿佛有魔力，让人根本停不下来？”“怎样做出一条能让人一直看下去的视频？”“如何让他们看到5秒之后？”...... 这些问题背后，都是同一个问题——如何在抖音短视频中，制造让人“看下去”的吸引力？ 一些观察 我们分析观看了大量具有神奇“吸引力”的抖音视频，试图复原用户观看时的“心智旅程/mindjourney”。例如—— ◼这个音乐，肯定是搞笑的东西！看看！◼他们在干嘛？为什么这么开心？◼动作节奏很逗啊，神经病一样的欢乐！◼为什么拿着身份证？◼呦，又拿户口本了，接下来是什么？◼原来是晒领证，这个晒法很有趣！1s3s4s5s9s15s ◼嗯？抱在一起？可能是怪怪的东西。看看！◼哦。是在飞机上？跳伞？◼这个小姐姐真漂亮！◼啊！小姐姐会吓晕么？◼卧槽！这么就下去了！刺激！◼太刺激，看看别人跳就好了，我可不会去跳......0s1s2s5s7s15s ◼这是什么？◼螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！◼哦，文案里说这螃蟹跑得快。有多快？骗人吧！螃蟹跑得快？◼我倒是看看到底能多快。◼嗯？这也太快了！◼没看清，我再看一遍......◼这小家伙真逗！0s1s2s2s3s6s第二遍 1s3s4s5s7s15s◼音乐好温馨。◼突然回家？爸妈见到她会有什么反应？看看！◼这个商店跟我家楼下那家很像。◼妈妈果然愣住了，一定很意外吧！◼他们笑的好开心，好感动！◼我也有点想我爸妈了...... 发现没有？ 会不会“看下去”，往往是在心智旅程/mindjourney的开始，也就是视频的前几秒就决定的。一旦决定“看下去”，已经投入的时间就成了“沉没成本”，“反正只有15秒”，大家通常不会再中途放弃。 如何在心智旅程/mindjourney的开始，让他们决定“看下去”？秘密只有四个字——建立期待。 ◼这个音乐，肯定是搞笑的东西！看看！◼他们在干嘛？为什么这么开心？◼动作节奏很逗啊，神经病一样的欢乐！◼为什么拿着身份证？◼呦，又拿户口本了，接下来是什么？◼原来是晒领证，这个晒法很有趣！1s3s4s5s9s15s◼嗯？抱在一起？可能是怪怪的东西。看看！◼哦。是在飞机上？跳伞？◼这个小姐姐真漂亮！◼啊！小姐姐会吓晕么？◼卧槽！这么就下去了！刺激！◼太刺激，看看别人跳就好了，我可不会去跳......0s1s2s5s7s15s◼这是什么？◼螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！◼哦，文案里说这螃蟹跑得快。有多快？骗人吧！螃蟹跑得快？◼我倒是看看到底能多快。◼嗯？这也太快了！◼没看清，我再看一遍......◼这小家伙真逗！0s1s2s2s3s6s第二遍1s3s4s5s7s15s◼音乐好温馨。◼突然回家？爸妈见到她会有什么反应？看看！◼这个商店跟我家楼下那家很像。◼妈妈果然愣住了，一定很意外吧！◼他们笑的好开心，好感动！◼我也有点想我爸妈了...... 一点分析 决定“看下去”，是一个动作（action）。用户的心智旅程（mindjourney），是由无数个细小的动作（action）组合而成的。每一个动作（action）背后，都有一个用户心理上的微妙动机（motivation）。每个动机（motivation），都来自于视频内容中预先设置的诱因（Incentive）。 得之有利失之有害用适当的方法，在内容中设置可以建立趋利/避害期待的诱因。===「看下去」 一条法则 在视频的起始处，设置一些诱因，在观看者心中植入某种动机，就可成功建立观看期待，制造强大的吸引力。抖音短视频吸引力法则 一组举例 作为抖音视频内容最重要的组成元素之一，不同的音乐风格，会带给观众不同的情绪反应，从而直接建立起相应的观看期待。尤其已经在抖音平台被广泛使用的热门音乐，往往与某类内容方向强绑定，当这首音乐响起，观众就知道这是哪一类内容，同时会期待接下来会有怎样不同的剧情出现。以音乐为诱因，建立期待 常见音乐类型：欢快舒缓诙谐煽情强节奏...... 利用“诙谐的音乐”建立“会好笑”的期待 利用“煽情的音乐”建立“会很感动”的期待 利用“换装梗的音乐”建立“会好看”的期待 利用“反转梗的音乐”建立“会好笑”的期待 以人物魅力为诱因，建立期待在抖音，用户常看都是真人出镜、具有现场感的视频，那么视频中的人物魅力，就成为了吸引用户注意力很重要的砝码。不同类型的人物魅力，会直接触发大家的心理预期，植入不同的动机，建立期待。比如高颜值的小哥哥或小姐姐总能吸引住用户的目光，明星或达人出镜会让激发用户的兴趣，特殊的造型或妆容会引起用户的好奇等等。 常见人物魅力种类：明星/达人高颜值气质造型精致妆容方言口音怪异造型......以人物魅力为诱因，建立期待 利用“气质造型”建立“会好看”的期待 利用“明星/达人”建立“不看就out”的期待 利用“高颜值”建立“会好看”的期待 以视觉奇观为诱因，建立期待视觉奇观指奇特而又少见的事物，难得看到的景象，或不一样的视觉效果、剪辑手法。新奇会引发好奇，好奇会建立期待，在期待被满足之前，观众的视线将被牢牢吸引。 以视觉奇观为诱因，建立期待常见的奇观种类：罕见的美景意外的场景新鲜的玩法强反差的组合形式...... 利用“意外的场景”建立“会很刺激”的期待 利用“新鲜的玩法”建立“会很刺激/好看”的期待 利用“罕见的美景”建立“会好看”的期待 利用“强反差的组合”建立“会好笑”的期待 以明确告知为诱因，建立期待在视频开头就明确告知用户视频的主题或主要内容，然后在接下来的视频中详细讲解，只要抛出的主题足够有趣或与用户洞察足够相关，就能打开用户的好奇心与求知欲，让用户看下去了解详情。 以明确告知为诱因，建立期待常见的告知方式：制作视频封面开场抛出问题开场抛出利益点...... 利用“制作视频封面”建立“有新知”的期待 利用“开场抛出问题”建立“会很刺激”的期待 利用“开场抛出利益点”建立“不看就亏了”的期待 利用“制作视频封面”建立“不看就out了”的期待 以身份代入为诱因，建立期待人们对与自己有关的内容会格外关注，如果在视频开始时提到受众人群的身份标签（地域、职业、爱好等），或共同关注的话题，就能成功引起观众的兴趣。 以身份代入为诱因，建立期待常见身份代入维度：地域性别年龄群体职业爱好...... 利用“地域身份”建立“会好笑”的期待 利用“群体身份”建立“会好笑”的期待 利用“地域身份”建立“不看就out了”的期待 以文案预告为诱因，建立期待能建立期待的，不只是视频本身。除了视频内容本身之外，视频发布时配合的简介文案，也非常重要。一条好的发布文案可以直接预告内容亮点，或制造悬念，让用户产生期待，继续观看下去。 以文案预告为诱因，建立期待常用的文案预告方向：精华提炼：一看就会做的水煮鱼做法。引起好奇：没想到是这样的结局！/ 这么大的子弹你肯定没有见过，太强悍了！亮点预告：答应我看完好吗！/看到最后笑喷了！/猜中了开头没猜中结尾。真实动情：暖心，江津这位警察蜀黍，当你抱起老人的时候，我就决定，一定要让你火起来。/95岁的妹妹来看100岁的姐姐，姐姐拉着妹妹不让走。...... 利用“亮点预告”建立“会好笑”的期待文案：答应我看完好吗？！ 利用“真实动情”建立“会很感动”的期待文案：郭阿姨月亮馍，一句“够不够，孩子”，莫名暖心。据说每天排四五百号，加胖中国汉堡，吃撑ing...... 利用“精华提炼”建立“有新知”的期待文案：#拍照技巧最好要有云的夕阳然后在空地拍，后两张在沙滩拍的效果超好。 利用“引起好奇”建立“会好看”的期待文案：看阳光一个台阶一个台阶跳下来。 Incentive常见诱因Motivation常见动机音乐人物魅力视觉奇观明确告知身份代入文案预告···常见诱因动机建立期待会好笑有新知会好看会很刺激会很感动不看就亏了不看就out了······ 在视频的起始处，设置一些诱因，在观看者心中植入某种动机，就可成功建立观看期待，制造强大的吸引力。抖音短视频吸引力法则 一波提醒 1.“诱因”不一定单独出现，多诱因组合，可能制造更加强大的观看动机。2.“动机”需要基于对目标用户的真实洞察。真实的洞察，才会引发真实的互动。3.“看下去”只是心智旅程中的动作之一，触发其他动作，还要做更多工作。4.“诱因”与“动机”，都近乎无穷。研发新的诱因，触达新的动机，都会带来新的震撼。5.有些“诱因”，虽然有效，但未必适合品牌使用。需要基于品牌形象，细心选择。 谢谢观看