抖音美妆群体分析报告巨量引擎·商业算数中心 美妆行业现状概况美妆视频播放概况美妆人群总体画像典型美妆人群对比美妆人群互动特点 2019年3月（除特别说明外）时间周期1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神”3、用户属性数据取数自“云图”数据来源1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比3、POI：视频兴趣定位点名词解释1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人人群说明 01美妆行业现状概况宏观环境、美妆消费 宏观环境过去十年，社消零售总额强劲增长，占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力348,518 412,119 487,940 538,580 592,963 641,281 685,993 740,061 820,754 900,309 133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 38.2%38.3%38.4%39.8%41.0%42.4%43.9%44.9%44.6%42.3%20092010201120122013201420152016201720182009-2018年GDP及社会消费品零售总额变化国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值数据来源：国家统计局，201901 133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 2,661 5,214 8,050 13,509 19,427 28,821 38,820 51,509 71,787 70,102 2.0%3.3%4.3%6.3%8.0%10.6%12.9%15.5%19.6%18.4%20092010201120122013201420152016201720182009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额社会消费品零售总额(亿元)网络零售总额（亿元）网络零售总额/社会消费品零售总额宏观环境网络零售总额占社销总额比例不断攀升，线上市场重要性持续升高数据来源：国家统计局，201901 美妆消费化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动16251825204922222514261913.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%2013201420152016201720182013-2018年化妆品零售总额及增长变化化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长数据来源：国家统计局，201901 美妆消费我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平，市场潜力巨大284.7264248.3244.1224.1223.938.5日本美国英国韩国德国法国中国2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元）发达国家化妆品人均年消费额：2496.4倍数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考01 美妆消费美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距，持续增长空间巨大40.778.73.719.9彩妆护肤2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元）发达国家人均消费额均值中国人均消费额数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考01 美妆消费国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考3.0%3.2%4.0%5.3%7.8%7.5%67.8%69.2%68.9%66.7%65.3%64.8%2012201320142015201620172017年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比本土品牌国际品牌01 美妆消费未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长37%11%53%55%7%20%3%15%20152030E高收入中高收入中低收入低收入超过20万人民币/年不足20万人民币/年不足6.7万人民币/年不足1.3万人民币/年中国居民收入结构变化数据来源：经济学人智库，2019，仅供参考01 美妆行业现状概况•宏观经济1.社会消费快速增长，网络零售比例持续上升•美妆消费1.化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家，市场空间巨大2.国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升3.消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升 02美妆视频播放概况美妆大品类、细分品类、美妆功效、美妆品牌、 爆款单品、POI信息 美妆大品类美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首，护肤与其他部位护理次之02彩妆护肤其他部位护理香水美妆相关视频内容播放量对比数据来源：商业算数中心，2019.3 细分品类唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分品类，面霜视频则是最受欢迎的护肤视频02数据来源：商业算数中心，2019.3鼻0.4%唇60.2%睫毛6.9%眉1.6%面部18.9%眼11.8%彩妆细分品类视频播放量占比特殊护理面膜化妆水洁面面霜护肤用品相关内容播放量排行 细分品类头发护理内容播放量位居身体护理之首，女士香水位居香水之首02数据来源：商业算数中心，2019.3女士香水73.6%男士香水26.2%中性香水0.1%各香水内容播放量占比胸部足部身体颈部手部头发身体各部位护理用品相关内容播放量排行 数据来源：商业算数中心，2019.3细分品类美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型02美妆工具内容播放量词云睫毛夹吸油纸化妆棉洁面仪粉扑化妆刷美容仪粉刷双眼皮贴美甲美妆工具相关内容播放量排行 数据来源：商业算数中心，2019.3细分品类对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频播放量最高02美妆功效内容播放量词云 数据来源：商业算数中心，2019.3美妆品牌欧美、日韩、本土最受关注十大美妆品牌02日韩品牌TOP10资生堂WHOO后伊蒂之屋悦诗风吟雪肌精梦妆兰芝黛珂奥尔滨欧蕙欧美品牌TOP10香奈儿伊夫·圣罗兰纪梵希兰蔻玉兰油雅诗兰黛娇兰欧莱雅美宝莲克丽丝汀·迪奥本土品牌TOP10完美日记膜法世家高夫一叶子高姿韩后卡姿兰珀莱雅麦吉丽美素 数据来源：商业算数中心，2019.3爆款单品兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品，多款国货口红受到追捧02兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶兰蔻大粉水SK-II神仙水资生堂红腰子爆款美妆相关视频播放TOP5爆款口红相关视频播放TOP10YSL#16豆沙色完美日记105土橘色红TF#15橘红色TF#16番茄红完美日记G11可可奶茶完美日记104酒心可可TF#80浆果酒红Dior#999正红色Dior #740枫叶红M.A.C Marrakesh脏橘色 数据来源：商业算数中心，2019.3POI信息含POI信息视频中购物服务标签的播放量最大，其中商场标签在购物服务中占比居首02公司企业风景名胜住宿服务体育休闲服务商务住宅生活服务地名地址信息餐饮服务科教文化服务购物服务含POI信息视频播放量排行商场77%特色商业街8%专卖店8%个人用品/化妆品店4%超级市场1%其他2%含购物服务POI播放量占比 美妆视频内容总结•美妆大品类彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频•细分品类面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香水中播放量最大的品类•美妆功效清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美妆工具类视频•美妆品牌香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本土十大美妆品牌•爆款单品兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧•POI信息含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大 03美妆人群总体画像群体特征、地域分布、时段分布、手机偏好、视频偏好 数据来源：商业算数中心，2019.3群体特征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主039.5%90.5%男女美妆人群性别占比21.1%41.2%25.9%8.7%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁美妆人群各年龄占比 数据来源：商业算数中心，2019.3地域分布TA们在人口大省占比大，但在人口较少省份TGI高03西藏青海宁夏海南天津吉林新疆内蒙古北京上海黑龙江甘肃重庆辽宁广西江西山西云南福建贵州湖南湖北陕西安徽河北四川山东浙江河南江苏广东0%2%4%6%8%10%12%8090100110120130140美妆人群占比TGI人口大省人口小省人口大省：人口超过7000万人口小省：人口少于4000万美妆人群各省区占比与TGI矩阵 数据来源：商业算数中心，2019.3地域分布超一线城市的TA们在抖音引领时尚，低线城市的TA们在抖音触达时尚037.0%17.0%19.5%21.9%18.9%15.7%106.2 102.0 98.3 99.2 96.3 103.4 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市美妆人群各等级城市分布占比TGI北京上海苏州重庆成都西安郑州东莞深圳广州美妆人群城市占比TOP10 数据来源：商业算数中心，2019.3时段分布TA们的手机使用基本从7点开始，12点到达第一个高峰，21点到达全天最高峰030%10%20%30%40%50%60%70%000102030405060708091011121314151617181920212223美妆人群各时段使用占比分布第一次高峰：午休第二次高峰：睡前 数据来源：商业算数中心，2019.3视频偏好关于视频内容，TA们爱“潮”、爱“吃”、爱“拍”还爱“动”03美妆人群视频兴趣TGI TOP10美妆人群影视149演绎129美食133运动96舞蹈113知识135时尚127拍摄120拍摄121拍摄118 美妆人群总体画像•群体特征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主•地域分布人口小省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强•时段分布7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰•视频偏好影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱 04美妆典型人群多视角对比年龄视角、 城市视角、 性别视角、 视频兴趣视角、 活跃性视角 年龄视角高线城市用户占比低于中低线城市，亦随着年龄增长而增大0444.4%45.6%42.2%39.9%55.6%54.4%57.8%60.1%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁各年龄段美妆用户人群分布高线城市低线城市数据来源：商业算数中心，2019.3 年龄视角30岁以下较31以上人群全天时间分布后移1小时，并在21点同时达到全天高峰040%10%20%30%40%50%60%70%80%000102030405060708091011121314151617181920212223各时间段各类美妆人群占比18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁数据来源：商业算数中心，2019.3相隔1小时相隔1小时 年龄视角美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强04数据来源：商业算数中心，2019.3050100150200250300影视知识科技时尚二次元动植物游戏演绎拍摄舞蹈美食汽车音乐创意亲子运动传统生活旅行历史军事鸡汤各年龄段人群视频兴趣TGI分布18-23TGI24-30TGI31-40TGI41-49TGI 年龄视角越年轻的美妆人群对精神需求更高，随着年龄增大则回归物质与家庭相关04数据来源：商业算数中心，2019.3影视知识科技时尚二次元18-23岁美妆人群视频兴趣TOP5影视美食演绎汽车亲子24-30岁美妆人群视频兴趣TOP5亲子美食演绎影视汽车31-40岁美妆人群视频兴趣TOP5亲子舞蹈演绎美食影视41-49岁美妆人群视频兴趣TOP5 年龄视角随着年