短视频与传统文化研究报告

02 抖擞传统短视频与传统文化研究报告 03 抖擞传统短视频与传统文化研究报告 04 抖擞传统短视频与传统文化研究报告封面及本页人物 京剧演员王梦婷04 抖擞传统短视频与传统文化研究报告 05 抖擞传统短视频与传统文化研究报告引言中华传统文化是中华民族的血脉，是广大民众的精神家园。弘扬优秀传统文化是实现中华民族伟大复兴的重要条件。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程。综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。2018年，短视频成为宣传中国传统文化的新传播形式。对此，武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺表示：“短视频之于传统文化是一种数字化的传播连接，是互联网时代的历史传承方式。所谓的‘传统文化’是一个相对概念，它在不同的语境下，与当代文化、新兴文化、青年文化、外来文化等概念形成某种对应关系，但彼此之间其实存在着千丝万缕的历史连接。基于此，短视频与传统文化的结合将对中国传统文化的传承和发展发挥巨大的积极作用，发端于农业文明的传统文化体系将在网络社会得以延续。短视频对传统文化传播的当下意义更多表现在三大功能：唤醒、激活、复现。”唤醒功能是指唤醒逐渐模糊、甚至陌生的中国文化记忆，将它们逐渐带回互联网用户的日常生活实践中，特别是唤醒青年用户群体的传统文化认知。让书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等多种形态的文化表达重返中国人的日常交流。激活功能是指激活传统文化原有的生命力。通过展示、围观、讨论和分享令远离现代生活的传统文化焕发出新的活力，短视频传播的广度和其能展现的文化多样性激发互联网用户的转发和对话，甚至碰撞出心灵火花。复现功能是学习传统文化的起点。传承继而创新的前提是完整地理解、深入地剖析，短视频对技艺的记录、对场景的复现等功能其实也是通过碎片化的局部拼图逐渐再现和再诠释中国文化的可能途径。短视频应利用自身的数字传播特色更有针对性地强化对优秀传统文化的唤醒、激活和复现功能。短视频作为蓬勃发展中的影像叙事方式既传承文化，也在持续促动中华优秀传统文化的践行和再创作。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是中华民族的突出优势，是我们文化自信的重要来源。短视频作为互联网时代的新兴传播方式和话语叙事形态，将传统文化用新方式植根在中国人内心，它也将潜移默化地影响中国人的思想与行为。01抖擞传统短视频与传统文化研究报告 06 抖擞传统短视频与传统文化研究报告06 壹 ——传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告目录02抖擞传统短视频与传统文化研究报告0406070912141618202223242830323334384040一、传统文化短视频传播现状1. 抖音热门传统文化话题2. 抖音热门传统文化门类及内容特征◎唱：传统戏曲玩法和内容的创新◎念：诗词和皮影剧的趣味化演绎◎做：“非遗”手工艺实现个性化呈现◎打：迷你短片传递武术精神二、短视频平台传统文化传播机制1. 实现传统元素的“场景化” 和“生活化”，突出传统元素在现代空 间环境和社会场合中的运用2.以传统文化的个性化表达，呈现对现代生活的新态度3. 通过专业且趣味性的表达，传承人成为文化达人，培养兴趣群体 4. 通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣三、数字时代传统文化创新传播策略1. 融合艺术形式，打造“动态美学”2. 推动文化元素的跨界演绎3. 结合技术和运营，激发大众参与和互动附录：抖音传统文化推广纪实卷尾语/ 抖音传统文化短视频流行的传播意义数据样本及统计说明关于我们 01 抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状在以抖音为代表的短视频APP里，传统文化成为了大众生活的日常。大众对传统的记忆被逐渐唤醒。一条条生活化、趣味化和立体化的短视频让传统文化赢得了更多年轻人的喜爱。通过研究短视频上的“传统文化热”，我们发现：1.2018年，抖音上播放量排名前五的传统文化门类为书画、手工艺、戏曲、武术和民乐。2.传统文化在短视频平台上的主要传播机制有：◎突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统元素的“场景化” 和“生活化”。◎通过对传统文化的个性化解读和表达，呈现对现代生活的新态度。◎通过专业且趣味性的表达，让传统文化传承人成为文化达人，培养兴趣群体。◎通过复活传统，强调传统文化精神，引起情感共鸣。3. 在数字时代的大背景下，为了让文化的传播效果最大化，可以采用以下三个传播策略：◎融合艺术形式，将音乐、图文、戏剧等多种形式结合起来，实现“静观美学”到“动态美学” 的转变。◎推动文化元素的跨界演绎，融合多种艺术元素，创造新的艺术体验。◎结合技术和运营手段，降低大众参与文化创作的门槛，激发大众之间的互动。在当下这个时代，为了实现传统文化与现代生活的融合与发展，应使用多样的媒介工具。短视频平台将成为弘扬优秀传统文化的助力者——抖擞传统，记录美好生活。核心观点03抖擞传统短视频与传统文化研究报告 02 ［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告 03 抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状 04 ［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告京剧京剧国画皮影古文京剧文物京剧民乐诗词◎累计播放次数◎文化门类◎话题挑战名称57.2亿25.7亿16.4亿14.0亿8.1亿7.5亿6.2亿3.3亿1.9亿1.1亿我“变脸”比翻书还快我要笑出“国粹范”谁说国画不抖音皮一下很开心你会唱几个生僻字粉墨新声嗯～奇妙博物馆谁说京剧不抖音国乐show计划！中秋全民诗词大会【2018年抖音传统文化话题TOP 10】2018年，抖音运营团队发起了多个与传统文化相关的线上活动，引导并鼓励传统文化相关内容在抖音上的传播。累计播放量过亿的话题挑战共有10个，涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个传统文化门类。抖音热门传统文化话题1.06［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告 05 抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状【抖音播放量最高的传统文化门类TOP 5】Top 1书画Top 3戏曲Top 4武术Top 5 民乐Top 2传统工艺除了线上活动，抖音平台上已经积累了大量的传统文化视频创作者，为日常的文化传播提供源源不断的优质内容。截至2019年2月，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2000人，粉丝量超50万的传统文化明星传承人超过400人。头部作者集中分布在书画、手工艺、戏曲、武术、民乐等领域。抖音热门传统文化门类及内容特征2.数据参考07抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状 ［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告08［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告【 头部传统文化创作者】◎累计粉丝数◎作者昵称◎文化门类*数据截止日期：2019年3月31号少林寺释延淀阎玺延岑带你看少林象棋胡来逻辑思围（零基础学围棋）戴建业中华好诗词匠心18油纸伞大师中国非遗剪影传承人刘期培彬彬有礼礼乐乐睿尧学堂三千茶农总部茶人岭石头的茶晓爽姐（皮影）龙在天皮影~演员孔萨每日国学道德经学堂传统文化小知识白无瑕北京山水民乐艺术团 我叫林芳伊京剧演员王珮瑜京剧演员王梦婷戏曲米儿妹笔墨书生郭缄墨书法书香门第43.5万38.2万26.3万220.2万44.6万206.5万79.8万56.7万23.2万21.0万61.1万46.0万14.5万36.8万20.6万19.3万39.3万33.3万30.9万30.1万 28.1万25.7万23.4万21.8万71.2万70.1万65.0万133.5万113.1万77.0万功夫棋诗词手工艺礼仪茶艺皮影国学民乐戏曲书法 07 抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状这些热门的传统文化领域可以精炼为四个字：“唱、念、做、打”。“唱念做打”原指戏曲表演的四项基本功，如今在抖音上也可视为传统文化的四种基本展现形式。“唱”“念”“做”“打”是指以音乐为载体的传统艺术；是指念白形式的表演，如诗词吟诵、皮影剧等；现可引申为手工制作，画作和书法创作等；一般又指舞蹈化的形体动作，包括传统舞蹈和舞蹈化的武术动作等。近百年间，戏曲的舞台不断演变，从“ 舞台上的戏曲”、“ 唱片上的戏曲”变为“电视上的戏曲”，而今又演变为“短视频中的戏曲 ”，开始与受众的“ 第四类型接触”。传统戏曲在抖音上的传播呈现出两个特征：第一个特征是戏曲妆扮特效化。为了方便普通用户实现戏曲妆扮，抖音设计了戏曲妆容的特效，包括川剧的变脸特技，以及京剧“生、旦、净、末、丑”各个行当的妆容。戏曲表演中，脸谱只属于净丑，生旦末的化妆属于俊扮，不画脸谱。抖音中京剧武旦的特效人气最高，使用次数超过了1500万次。一、戏曲妆扮的特效化唱：传统戏曲玩法和内容的创新09抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状 ［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告热门戏曲特效以上数据为投稿使用贴纸的次数抖音扫码看视频抖音扫码看视频抖音扫码看视频抖音扫码看视频抖音扫码看视频抖音扫码看视频15,050,5046,269,5252,770,778869,226650,640636,217京剧武旦变脸京剧青衣京剧老生京剧丑角京剧花脸10［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告 09 抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状戏腔逐渐作为一种音乐元素风靡抖音。这既表现为传统戏曲音乐使用人数大幅增加，又表现为抖音热门流行乐的戏腔化。二、戏腔的流行化◎戏腔唱段◎抖音热门戏腔流行乐◎使用人数《说唱脸谱》《离人愁》《琵琶行》227万167万154万【 案例】 一些戏曲名段的唱词通俗易懂，刻画的场景贴近普通民众的日常生活，受到了抖音用户的关注和喜爱。◎ 黄梅戏《女驸马》音乐累计使用人数：703万唱词：“为救李郎离家园，谁料皇榜中状元，中状元着红袍，帽插宫花好呀，好新鲜哪”《琵琶行》、《说唱脸谱》等夹有戏腔唱段的流行乐也在抖音上不断涌现。《琵琶行》中的戏腔片段“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语”，配上形象的舞蹈动作，吸引了百万人的模仿，其中不乏外国友人。@爱笑大王小燕是也#安庆黄梅戏 黄梅戏 在来一遍@Aleks Kost我也来一个#琵琶行舞蹈#alekskost #中国﹁爱心﹂@抖音小助手11 抖擞传统短视频与传统文化研究报告［第一篇］传统文化短视频传播现状 “蓝脸的窦尔敦盗御马，红脸的关公战长沙，黄脸的典韦，白脸的曹操，黑脸的张飞 叫喳喳......” “我应在江湖悠悠，饮一壶浊酒，醉里看百花深处愁” “大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语” 10 ［第一篇］传统文化短视频传播现状抖擞传统短视频与传统文化研究报告【 案例】华中师范大学的戴建业教授找到了一种独具个人风格的讲解方法，通过15秒的短视频让古典诗词火遍了抖音。戴建业教授擅长以谈心的方式聊文学，课堂上金句频出，比如调侃陶渊明种田技术不佳：“种豆南山下”，忙得“带月荷锄归”，但是种出来的是“草盛豆苗稀”。戴教授又调侃李白的浪漫：忽悠杜甫和高适，一路“找仙人、采仙丹、炼仙丹”。戴老师把诗人当成普通人研究，当朋友理解，再加上个性化的解读，听起来风趣幽默，年轻人十分受用。对于以大段“念白”形式呈现的传统文化，短视频正以更具吸引力的方式帮助他们触达大众。在抖音上，这突出表现为传统知识的趣味化传授和皮影戏的动感化演绎。以诗词为例，传统诗词的教学方式让部分学生失去了对诗词歌赋的兴趣，而在短视频平台上，名师通过对诗词通俗、幽默的讲解，降低了诗词的理解难度，提升了诗词欣赏的趣味性，受到了抖音用户的热烈欢迎。念：诗词和皮影剧的趣味化演绎粉丝量：202.8万累计获赞：404.3万戴建业 / 华中师大教授@