2016年中国电视购物业发展报告

中国电视购物业发展报告3127China TV Shopping Development Report商务部市场秩序司 2016年中国电视购物业发展报告商务部市场秩序司2017年6月 说 明2016年，我国国民经济运行缓中趋稳、稳中向好，消费对经济的拉动效应进一步显现。当前，零售业面临消费需求、营商环境、商业模式的深刻变革，纷纷寻求新的发展思路，多渠道、多业态、多平台发展态势明显，竞争、分流进一步加剧。电视购物，作为无店铺零售的重要组成部分，为消费者提供多样性选择，是零售行业不可或缺的销售渠道之一。促进电视购物行业发展，是推动零售业创新改革、塑造全渠道商业模式的重要举措，是顺应消费结构升级、满足多样化、品质化、体验式消费需求的重要途径，是调节市场供需结构、扩大消费需求的潜在动力。随着移动互联、视频应用等信息化技术发展，电视购物行业在提升消费者体验，满足多屏化、数字化、社交化、个性化消费需求的潜力有望进一步释放。本报告以具备国家新闻出版广电总局运营牌照的34家电视购物企业的调查数据为基础，旨在解读2016年我国电视购物行业发展状况，通过借鉴国外市场经验，分析我国电视购物发展中存在的问题，研究行业发展环境和趋势。2017年6月 目 录一、行业发展概况.....................................................................................1（一）企业经营...................................................................................2（二）商品销售...................................................................................3（三）消费群体...................................................................................6（四）行业贡献...................................................................................7（五）存在问题...................................................................................8二、行业发展环境.....................................................................................9（一）传播媒体融合提速，拓展行业发展空间..............................9（二）移动支付渗透加快，推动行业创新发展............................10（三）标准体系逐步健全，夯实行业发展基础............................10（四）市场秩序日益规范，优化行业发展环境...........................11三、行业发展趋势..................................................................................11（一）行业拓展向多屏化领域延伸...............................................11（二）产业链全程数字化渐成趋势................................................12（三）行业社交化特征更加明显....................................................12（四）个性化定制服务进程加快....................................................13附 录.......................................................................................................14附表1 34家电视购物频道汇总表...............................................14附表2 2012年以来我国相关数据指标增速情况（%）.............16 1一、行业发展概况我国经济发展步入新常态后，伴随着消费需求转型升级，各零售业态间竞争加剧。受电商分流、零售新业态兴起等因素影响，电视购物企业销售业绩出现分化。2016年全国经新闻出版广电总局批准的34家电视购物企业实现销售额366亿元，同比下降8%。其中，信号覆盖全国的企业保持增长态势，信号覆盖省域和市域的企业则出现不同程度的下滑。表1：电视购物企业覆盖分布情况表覆盖范围企业数量（个）企业名称全国11央广购物、环球购物、中视购物、优购物、东方购物、好享购物、家家购物、风尚购物、快乐购物、时尚购物、家有购物省域16爱家购物、家庭消费、宜佳购物、天鹅购物、好易购、居家购物、欢腾购物、美嘉购物、广通购物、宜和购物、天天购物、乐思购、星空购物、每日电视购物、乐家电视购物、三佳购物频道市域7皖江购物频道、全心购物频道、嘉丽购物频道、乐天购物、家禧购物、电视购物、乐购购物 2图1:近年来电视购物业销售额增长情况（一）企业经营从销售规模看，2016年信号覆盖全国的11家大型企业销售总收入297亿元，比上年增加20.9亿元，同比增长7.6%；信号覆盖省域的14家企业销售总收入56亿元，比上年减少43.4亿元，同比大幅下滑43.7%；信号覆盖市域的7家企业销售总收入14亿元，比上年下降9.8亿元。图2:按企业类别分电视购物企业销售规模变化情况（亿元） 3从经营效益看，2016年电视购物业平均利润率约为9%，是传统百货业（1.5%）的6倍。其中，大型电视购物企业利润全部实现正增长，平均利润率达到17%。利润率高于30%的企业中，信号覆盖全国的企业占到总数66.7%，发展势头表现良好；市级/跨省市企业平均利润率在10%左右，高于行业平均水平；省域企业则普遍存在盈利困难问题，11家省级企业平均利润率仅为1%，远低于信号覆盖全国和覆盖市域的企业。图3:按企业类别分平均利润率情况（二）商品销售从商品类别看，2016年电视购物企业大量引入进口食品、地方特色食品，增强商品的多样性和特色化。食品饮料类商品销售占比显著提高，由上年的9%提高到19.2%，增幅超过1倍；旅游、保险等服务类商品销售额同比增长230%，占比较上年提升5.2个百分点； 4收藏类商品受到虚假宣传广告的负面影响，销售额占比下滑7个百分点；服饰箱包和数码类商品受到电商和实体零售渠道分流影响，两类商品销售额占比合计下滑8.3个百分点。跨境商品销售发展良好，57%的电视购物企业开展了跨境商品销售业务，跨境商品销售额占全行业年销售总额的2%。图4: 2015-2016年电视购物业商品销售占比情况图5:电视购物业主要商品销售额占比变化情况（%）2016年2015年 5从渠道销售看，“互联网+电视购物”弥补了传统电视购物在时间和空间上的短板，成为电视购物企业开拓销售渠道的新选择。2016年，在传统电视渠道规模持续下降的同时，以智能化、网络化为代表的新型电视购物渠道保持高速增长，销售总额同比增长46%，占电视渠道销售总额比重较上年扩大9.5个百分点，成为支撑增长的主要因素。以年轻消费群体为主导的移动视频购物销售额同比增长174%，增幅是传统电视购物渠道的43.5倍，远高于实体店（67%）和外呼渠道（41%），是电商企业实物商品零售额增速的6.7倍。图6: 2015-2016年电视购物销售渠道分布变化情况图7: 2016年电视购物各渠道销售额增长情况2016年2015年 6图8:按企业类别分跨境销售频道占比情况图9:按销售规模分跨境销售频道占比情况（三）消费群体从规模看，规模较大的电视购物企业社会认知度较强，新增消费群体占比较高。2016年我国电视购物会员人数突破7500万人，同比增幅超过10%，占全国总人口的5.4%，较上年提高0.4个百分点。具体看，信号覆盖全国的企业平均会员数达到519万人，同比增长39%，较上年提高6个百分点，增幅比覆盖省域、市域企业分别高出 725和32个百分点。从人群看，电视购物消费群体在性别、年龄层、收入水平等方面具有明显的集中化分布特点。中年女性占消费群体总数的63%。同时，电视购物商品均价较高（约670元），且以日常家居、养生保健类产品居多，备受经济条件较好、追求生活品质的中老年人群青睐。图10:按企业类别分电视购物企业会员数及新增会员增幅情况（四）行业贡献在扶贫帮困方面，央广购物响应国家电商扶贫号召，将公益活动与商品销售相结合，推出“央广购物助农日”品牌栏目，解决了当地农产品滞销问题；乐思购“中西部地区扶贫空间”活动、家庭消费频道“土豆计划”、皖江购物“心田计划”、乐家购物“情系陕南、你我献爱”捐款等活动均获得较好的社会效应。在社会公益方面，环球购物开展“HIT FM环球音乐教室”活动， 8天鹅购物开展高考公益行、希望小学送冬衣活动，广通购物举办“湖北省妇女儿童服务业博览会”公益项目展，时尚购物举办“为希望小学送温暖”活动，优购物支助优购小学等，取得一致好评。（五）存在问题电视购物行业在欧美等国是商品销售的重要渠道，约占社会商品零售总额的5%-10%。而我国电视购物仅占社会消费品零售总额的0.1%，存在明显差距。一是大数据平台建设发展滞后。发达国家电视购物行业通过政府支持、企业间合作等方式，已基本建立起涵盖厂家、经销商、产品和消费者信息在内的综合联动数据库，全行业上下游产业链上的企业可通过资源共享等形式，对消费者需求和潮流趋势做出精确高效地反应，增强电视购物有效供给能力，提升流通效率。与发达国家相比，我国电视购物产业链数据库建设经验匮乏，电视购物行业大数据基础设施仍不能满足产业链深度融合的客观需要，对大数据应用的潜在价值和重要意义认识不足。二是商业属性地位亟待明确。发达国家电视购物企业被定义为纯粹的商品零售企业，与其他零售业态在税收减免政策等方面并无差异，市场准入机制完备健全，促进了行业的充分竞争和优胜劣汰。80年代初，美国共有30多家电视购物企业，通过激烈竞争和不断的兼并重组，HSN和QVC两家企业实现了全球布局的规模化发展，分别成为全球电视购物企业的前两名。我国电视购物行业受传媒属性制约， 9与行业相关的配套法规以强化管控为主，无法享受电商和其它高新技术企业所享受的税收优惠政策。同时，严苛的准入退出机制无法实现资源的优化配置，行业内兼并重组存在很多限制。三是品牌形象宣传尚需提升。发达国家电视购物企业的品牌价值集中体现于其社会形象，消费者对于品牌的认可间接促成了电视购物销售商品的包罗万象，甚至涵盖汽车和房地产等高价商品，极大的拓展了电视购物行业的市场空间。我国电视购物普遍社会认知度低，很多消费者仍将通过购买电视时段播放的电视购物广告与专业电视购物节目混为一谈，极大制约了电视购物行业的健康发展。据电视购物联盟统计，我国仅有约3成消费者能够准确将两者进行区分。二、行业发展环境（一）传播媒体融合提速，拓展行业发展空间2016年，我国有线电视用户规模达到2.52亿户，占全国家庭电视收视市场比重的59.6%；直播卫星用户全年净增超过3600万户，同比增长51%，总量达到1.07亿户，收视份额占到全国电视用户的25.3%；交互式网络电视（IPTV）用户同比增长89%，达到8672.8万户，收视份额突破20%，同比增长约10%；国产互联网电视一体机（OTT TV）用户增长2800万人，同比增长62.9%，总量达到7250万户。伴随智能终端普及和消费者习惯改变，以智能