中国零售市场的成功指南

创新前行—— 中国零售市场的成功指南麦肯锡消费与零售咨询业务 2019年3月 麦肯锡公司版权所有 © 麦肯锡中国媒体中心设计www.mckinsey.com.cn @McKinsey @McKinsey 2创新前行——中国零售市场的成功指南踏入农历猪年，各行各业的风险和不确定性再次走高。零售额增长放缓；地缘政治风险依旧；宏观经济承压等等，这一切都让零售商们忧心忡忡。事实上，从坪效来看，在以现代渠道为主导的关键市场上，中国零售商的业绩表现并不被世界看好。并且，中国各地消费者差异巨大，要在全国大规模扩展零售网络并非易事。不过，前路尽管风雨飘摇，我们还是看好中国零售业的中长期前景。这种乐观源于何处？究其原因，是我们对中国零售商创新能力的信任。事实上，中国近几年一直是全球零售业的风向标。各国企业都承认，纵观其速度和规模，中国零售业的创新力量均堪称世界楷模。而超市又是零售创新的核心，盒马鲜生和京东7FRESH等新零售广受中国消费者喜爱，也吸引了全球零售商的目光。目睹了这项趋势后，麦肯锡对包含阿里巴巴和腾讯在内的新零售生态进行了大量分析，旨在揭示其背后的虚虚实实。我们相信，新零售的车轮只会进，不会退，其影响也只会日益壮大。整理了分析结果后，麦肯锡特此推出“新零售训练营”，旨在帮助全球各地的客户近距离观察中国市场，以了解其领先零售商实施转型、并从中获利的根本方法。有些客户已经自行开启了转型之旅，顺利开展业务重构。最近，我们对中国各大超市进行了调研，发现管理层都不约而同做出了同样的决策：如加大对生鲜产品的投资；加强线上线下结合；重塑大 局观、；构基本面（如供应链管理）；推 进成 本 优 化 项目；为新 增长 领域 提供资金 等 等。毋庸置疑，零售市场的竞争只会愈演愈烈，但我们坚信，那些致力于创新的传统零售商定能后来者居上。它们需要善用先进技术和数字化技能，去强化销售、定价和采购等核心能力，使两者相辅相成。本期的文章将呈现麦肯锡对上述核心能力的重要见解。若善加利用，企业定能走出一条康庄大道。倪以理资深董事合伙人麦肯锡中国区总裁王玮资深董事合伙人麦肯锡中国区数字化及 新零售业务领导人Alex Sawaya董事合伙人麦肯锡中国区 零售业务领导人刊首语1 4第一章全球消费者如何评价自身财务能力？511233339475561第二章“双 击”中国消费 者：健 康 新热 潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势第三章六大秘诀助力传统食杂零售商重新锁定胜局第四章（食品）零售中的科 技 元素：70%的变革管理与30%的科技第五章高端分析及数字化技术如何驱动新一代零售运营第六章间接采购降本：零售商的转型机遇第七章中国消费者眼中的生鲜零售商第八章双十一电商狂欢背后：中国零售业变化趋势解读3目录 创新前行——中国零售市场的成功指南56创新前行——中国零售市场的成功指南全球消费者如何评价自身财务能力？2015年以来，全球许多国家的消费者信心均有上升，人们对自己的消费能力更加乐观。作者：Max Magni、Anne Martinez、Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez 全球有越来越多的消费者正在享受着稳定的财务状况。2017年9月，我们 在全 球29个国家中展开了第三次年度全球消费者信心调查1 ，我们发 现，受访者对自身财务状况的评价比去年更加乐观。选择推迟购物、削减支出、对自身经济状况感到不安的消费者人数降低。全球范围内选择消费升级、购买较高端品牌的消费者越来越多，而选择消费降级至廉价品牌的人数减少（见图1）。我们在2017年5月的一篇文章中提到，全球消费者信心呈上升趋势。此次调查表明该趋势得到了进一步强化2 。举 例而言，消费向电商渠 道转型的速度比去年进一步加快，这一趋势不仅发生在中国和 印度 ，而是 遍 及 全 球 ，并且已 从富裕 消费者扩散至各个收入层级。此外，此次调查观察到了三个有趣的趋势，为快速消费品企业和零售商如何寻求增长提供了启示。半数以上的消费者表示自己的消费习惯在过去半年内有所变化。这三个趋势分别是：消费者正在不断舍弃中端品牌；节约意识在全球各地以不同形式逐渐兴起；即使是注重健康的消费者也未必会去购买天然或有机产品。消费者告别中端市场 人们的消费行为持续向升级或降级分化，不断舍 弃中端市场的品牌。从 全 球范围内来 看，消费1 此次调查收集了2.8万余名消费者的回复，大约覆盖了全球消费群体的80%。由于调查在线上开展，因此调查对象大多属于典型的网民——年级较轻、居于城市、生活富裕。2 Max Magni，Anne Martinez，Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez，《全球消费者信心调查：消费升级》，2017年5月，McKinsey.com。3 Wouter Baan, Lan Luan, Felix Poh和Daniel Zipser，《“双击”中国消费者》，McKinsey.com。升级的趋势略强于消费降级，但调查结果表明各国具 体情况大 有不同。去年，我们发 现印度的消费升 级 情况 有所 增加，并且 预测这一 趋 势 仍 将 持续——主要原因在于城市化进程加速和现代零售商店的扩张，而且美妆、饮品、包装食品等多个品类已经日趋优质化。事实也的确如此：此次调查显示，印度的消费升级比例全球居首，高达25%（见图2）。 土耳其和中国的消费升级比例也都超过了20%。土耳其过去两年内的消费升级非常明显。2016年的调查显示，土耳其的消费升级比例高达26%；不过，受到土耳其经济发展形势的影响，去年的数 据下 降 也 在意 料 之中。反 观中国，由于 消费 者信心 增强，“ 可自由支 配 消费 ”的占比 提 高 。3仅有2%的中国消费者表示自己经历了消费降级。而一些拉美和非洲国家的消费降级比例却升至20%，消费升级比例反而只有个位数。消费品制造商应当注意，消费降级在这些发展中经济体中主要表现为消费者更青睐低价品牌，而非零售商的自有品牌。以无酒精饮料为例，拉美地区仅有19%的降级消费者选择转向该品类中的自有品牌，而北美地区却有73%的降级消费者做出了这一选择。我们在其他多个消费品类中也观察到了相同的趋势。消费品制造商应考虑在这些国家发售入 门级 低 价 品牌，并 积 极 开展营 销活 动。 创新前行——中国零售市场的成功指南78创新前行——中国零售市场的成功指南节俭意识带来的变化各国消费习惯的变化大相径庭。即使目标都是省钱，各国消费者采用的省钱方式也各不相同。在包括美国在内的许多国家当中44，很多受访者都声称自己的消费习惯发生了改变，其中有39%的人 表示自己不会 放弃 心仪的品牌，但会 选 择 价格更低 廉的产品。与2015年 调 查 结果 相比 ，美 国消费者中愿意等待打折或者拿到优惠券之后才去购买特定品牌的人数有所减少，这意味着希望省钱的消费者一旦找到一家价格更低的零售商，就更愿意在这家零售商消费。这一趋势也凸显了渠道战略对消费品制造商的重要性：它们需要在消费者公认的低价渠道中抢占一席之地，例如会员店铺、打折店铺和某些线上零售商。4 关于此次美国消费者信心调查的更多结论，请参阅：Max Magni，Anne Martinez，Rukhshana Motiwala和Alex Rodriguez，“More Americans feel financially secure, but they’ve learned new shopping habits”，2018年2月，McKinsey.com。相比之下，中国消费者不太会通过更换品牌的方式 来 省钱，而是会减 少心仪 品牌的购买量。全 球近1/4的消费者也都如此。许多消费品企业据此开发了小包装商品，以便让消费者能够试用成熟品牌并迅速建立忠诚度。举例而言，高露洁长期以来 都以小包装出售其口腔健康和家庭产品；雀巢在中非和西非市场实施了名为“创业随心”（My Own Business）的举措，专门设计了一款销售咖啡的背包，供 创业 者向当地 人 按杯出售热咖 啡。该举措帮助雀巢将很多无力购买整罐速溶咖啡的当地人培养成了忠诚的消费者。图2消费升级人数占比最高的国家是印度、土耳其和中国声称购买行为改变的受访者当中，在过去一年内出现行为转变的人数占比2表消费升级人数占比最高的国家是印度、土耳其和中国资料来源：麦肯锡2018年全球消费者信心调查声称购买行为改变的受访者当中，在过去一年内出现行为转变的人数占比按国别加权的平均值，百分比，20171225212018161312121211111010109888877777765-8-2-7-9-8-8-4-8-7加拿大土耳其-10全球-20印度-13-15波兰-11日本印尼-11德国-14韩国阿联酋意大利法国墨西哥俄罗斯-16沙特阿拉伯10-12泰国巴西-11-17-18澳大利亚埃及巴基斯坦-14哥伦比亚-15西班牙-10肯尼亚荷兰中国5尼日利亚-15-20-13美国英国秘鲁-28-23南非-24消费升级消费降级图12017年，消费者对自身财务状况信心更足，因而消费升级增多，消费降级减少全球受访者，指数，2015 = 1001表全球受访者，指数，2015 = 1002017年，消费者对自身财务状况信心更足，因而消费升级增多，消费降级减少资料来源：麦肯锡2016-2018年全球消费者信心调查1 指购买标准快消品1031041149390201620162017201620172017101财务信心消费升级1消费降级1天然产品和有机产品的吸引力下降 此次调查显示，全球有超过31%的消费者表示自己正 在坚持食用健 康食品，这 延续了我们过去两年内观察到的趋势。不过，这些崇尚健康饮食的消费者如今已经不再热衷于购买带有“天然”或“有机”标签的产品。天然和有机产品在西欧市场的销量仍有一定增长 。以意大 利 和 法 国为例，声称自己 近 年 来 购买更多天然和有机产品的受访者人数比减少该类产品购买量的消费者高出13% 。西欧的消费者也 对本地食物品牌流露出更大的兴趣。但在美国，消费者似乎对“天然”、“有机”的属性，或者食物是否来自本土并不关心。美国消费者更倾向于认为健康饮食意味着仔细阅读营养信息和配 料表，这 是因为越 来 越多的美国消费者在采用某种特别的“饮食方式”。麦肯锡近期开展的另一项调查显示，美国的全年龄段消费者中有10%的人表示自己正在坚持摄入低碳水或者高蛋白饮食（见图3）。有一些人 只食用无奶 制品。还 有一些比较流行的饮食方式包括：无麸质饮食、素食 、“原 始 人 饮食 法 ”（Paleo diet）。 创新前行——中国零售市场的成功指南910创新前行——中国零售市场的成功指南面对这一趋势，消费品企业各出奇招：或者推出新产品和自有品牌，或 者入 股 规 模较小 但增长迅速的健康保健类产品制造商。举例而言，通用磨坊仅在美国市场就推出了近1000种无麸质饮食；玛氏食品在KIND Snacks中持有少数股 权，而后者是 第一批 参 与“清 洁标 签”（clean-labeling）运动的企业之一（“清洁标签”意味着产品成分比较简单，而且不含任何人工添加剂）。█ █ █我们的年度调查整体审视了全球消费者的信心状况和不断变迁的消费者行为，注重剖析各国和各地 区间的 细 微 差异 。唯 有持 续关 注 消费 者 体 验 、洞悉其购买决策方式的企业才能制定出色的长期发展规划，从而捕捉盈利性增长机遇。 Max Magni是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻新泽西分公司；Anne Martinez是麦肯锡专家，常驻斯坦福分公司；Rukhshana Motiwala是麦肯锡资深专家，常驻纽约分公司；Alex Rodriguez是麦肯锡全球董事合伙人，常驻迈阿密分公司。图3许多美国消费者遵循特殊的“饮食方式”声称自己遵循特殊饮食方式的美国消费者3表许多美国消费者遵循特殊的“饮食方式”资料来源：麦肯锡千禧一代调查，20