发挥集体的力量

IBM全球企业咨询服务部执行报告IBM商业价值研究院社交行业 集体智慧发挥集体的力量 IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助 下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的 关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。 本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到：ibvchina@cn.ibm.com请访问我们的网站：http://www.ibm.com/cn/services/bcs/iibv/ 序言互连且互相依赖 的环境中，企业能否对全球生 态系统的洞察视而不见，却指望自身发展壮大？社交技术提高了企业利用集体智慧的能力 – 即企业内部与外部的人员所掌握的分布式知识和专业能力。利用这些知识可在开发新产品和服务、分享最佳实践、以创新方式分配工作和预测未来事件方面获得切实的好处。本次研 究着重指出了应用集体智慧的方法，企业如何确定并选择这 些活动的适当对象，以及如何应对这一新能力的常见风险和挑战。在当今序言我们生活在一个日益社会化的世界中，技术的进步不断改变着我们购物、工作以及与他人联系的方式。不断扩展和重叠的社交网络使个人能够在全球范围内表达意见，与更多人分享经验，并且影响决策过程 。在未深入了解员工、客户和合作伙伴的情况下，企业能否发展壮大？对许多企业来说，答案是否定的。在创新周期不断缩短、客户期望值日益提高和人才分布更广泛的全球环境中，企业需要更有效地利用每个人的知识和经验，无论他们的职业、关系或在企业内的地位如何。当一个企业渴望成为“社交企业”，了解市场的想法和意见变得更加关键。可喜的是，更有效地利 用集体 智慧 – 不同群组的知识、洞察和专业能力的汇总 – 的机会越来越多了。随着人员更加擅长和适应在虚拟空间中 分享思想和想法，企业可以使用这些洞察应对关键的业务挑战。利用集体智慧可以激发新想法、解决旧有的问题、以创新的方式进行工作的分工与分配、对未来做出更明智的决策。通过我们的研究、广泛的客户经验以及与大量探索集体智慧技能的学术机构、供应商和企业的深层对话，我们确定了对企业具有指导作用的三个领域：作者：Eric Lesser，David Ransom，Rawn Shah和Bob Pulver 2 IBM全球企业咨询服务部发现并分享新想法提高预测效率增强技能并分配工作负载集体智慧预测当前日益复杂的业务挑战的结果寻求关于产品、服务内容、成本节约、业务流程或业务模式创新的新想法获得外部技能和专业知识，以满足业务要求资料来源：IBM商业价值研究院。图1. 集体智慧的理念旨在将知识和经验应用于最需要的地方，从而应对当前的业务挑战。1. 集体智慧可以增强业务绩效。通过帮助企业获得未利用的知识及其所在网络中的经验，集体智慧可以：• 发现和分享新想法；• 增强技能并分配工作负载；• 提高预测效率。2. 集体智慧举措成功的核心是确定并激发正确的参与者的能力，需考虑以下需求：• 知识 – 了解待解决问题的背景；• 多样性 – 充足的经验带来多种视角和观点；• 颠覆 – 愿意挑战当前的思维。3. 主要调查结果指出，成功的集体智慧举措需要：• 消除抵制来源，包括运营挑战、与现有章程的冲突、控制权丧失、不断变化的角色和职责；• 从技术和文化角度将集体智慧整合到工作环境中；• 就所发现的采取行动， 向企业和个人传达价值与成果。应用集体智慧集体智慧可用于实现许多业务目标，从而：• 确定您的企业实现差异化或者服务新市场的新机遇；• 获得外部技能和专业知识，以满足业务要求；• 预测当前日益复杂的业务挑战的结果。 IBM全球企业咨询服务部 31. 发现并分享新想法集体智慧方法为寻求关于产品、服务内容、成本节约、业务流程创新或新业务模式的新想法提供了一个极具吸引力的框架。获取这些洞察力的传统方法(例如核心小组、调查、产品反馈论坛或意见箱)往往需要耗费大量资源和时间，而且缺乏足够的对象来创建最佳解决方案。此外，它们很少要求参与者加入到分享和共同创建流程中，通常无法提供反馈，也难以将个人的贡献与业务成果联系起来。通过使用大量新兴的和现有的方法，企业可以使用员工、客户、业务 伙伴、消费者、外部专家 等人员组成的网络：• 识别新的具有颠覆性的想法；• 为改进业务流程和提高效率提供方法；• 基于最终用户和客户反馈开发产品以增强产品特性；• 使用共同创建的方式深化客户的参与度，并强化品牌忠诚度。这些方法包括：竞赛与挑战：这种 方法将机会或问题的表述呈现给一群人，由他们提供一种最佳的解决方案。参与者或小组同时提交他们的想法或者问题解决 办法，由发起挑战的组织评判。在某些情况下，参与者对提交的结果进行评比和打分。成功的竞赛和挑战要求精心确定问题，将业务挑战划分为明确表达的组成部分，让参 与者进行解决。举例来说，通过使用这种方法，《经济学人》(见参考资料)获得了大量的专业知识 – 通常是在其核心能力之外的知识 – 能够发现棘手问题的独特解决方案。《经济学 人》通过以新方 式要求读者(和其他人)加入挑战而获得新奇的媒体想法《经济学人》杂志希望其全球读者和参与者以新的方式加入到《Ideas Economy》会议系列中。为了做到这一点，杂志社与在线众包公司InnoCentive合作，帮助发起了一场挑战赛，《经济学人》读者和InnoCentive社区的成员可以确定当前问题的创新解决方案。通过其 “Ideas Economy” 网站，以及实时的在线会议，《经济学人》和InnoCentive的联合小组围绕 多样化的关键议题设置了重重关卡，以便激发参与者的讨论，产生新的想法，例如医疗信息话题 以及气候变化的生物解决方案。挑战赛获胜者可以获得现金奖励，并且在实况活动中接受采 访，最终制成视频和其它宣传品。挑战赛 为《经济学人》提供了重要的媒体机会和内容，并且为获胜者创造了新的商机，包括媒体发布以及向潜在投资人介绍他们的想法。1“[应答]质量和数量都非常惊人。在截止到目前的每次活动中，我们都会收到高质量的应答。人们认真地看待InnoCentive的流程，并且做出相 应的回答。”Justin Hendrix，副总裁，业务开发与创新，《经济学人》 4 IBM全球企业咨询服务部协同设计市场：通过使用Web界面， 参与者可以查看商品的基本图片，例如T恤衫、钱包 或汽车，并且使用颜色、图式和附件进行定制，以创造出大量的原创设计。然后，这些设计可以供他人点评、打分和评比，以确定出最受欢迎的和在市场上最有可能成功的设计。通过使用这种方法，Coach(见参考资料)等企业可以将大量有创意的人员(通常是企业外部人员)召集在一起，让他们在设计过程中发表意见。有些企业，例如T恤衫制造公司Threadless，将这种概念用在协同设计市场上，并且使其成为整个业务模式的核心。来自Threadless社区的1500000名参与者提交设计，并且投票表决应印刷出哪种设计。通过利用社区的能量和创造性，Threadless能够识别出早期趋势和销售机遇，并且获得市场保障，因为该社区中也包含很大比例的客户。2虚拟创意和对话：在这个过程中，人员聚集到一个虚拟环境中，讨论并分享对于特定主题的看法。想法可由领导层、参与人员或者企业内的社区提出。在讨论中(可以持续进行，或者在特定的时间段 内进行)，参与者能够提议、评论、优化各种想法，并且最终进行评估和排行。在使用分析 方法汇总这些排行后，企业可以更轻松地确定常见的议题，确定未来投资的优先级。例如，Citi’s Global Transaction Services(见参考资料)发现这种方法不仅对于寻求想法和意见很有用，而且可在更广泛的员工群体中提高联络和参与意识。Coach重新定义在线核心小组产生新想法的另一种方式是提供可装配成新产品的预先设计的模板或组件。服装设计公司Coach希望赢得年轻的新客户的青睐，因此，公司采用这种方法推出了在线比赛，允许参与者创造自己的Coach手提袋设计。平台提供了简单的工具，参与者可以使用这些工具设计手提袋的款式、图形和颜色。公司还鼓励 其它客户对这些设计进行评分和评论。奖励根据设计的受欢迎程度而定，包括小礼品卡、Coach零售店的聚会入场券、价值2,500美元的购物券以及500美元的现金/奖金。公司在不到六星期内收到了3,200份设计。投入使用的设计使公司提高了销售额，并增强了客户满意度。3Citi发起全球讨论将人员召集在虚拟讨论环境中的协同在线活动通常可提供富有洞察力的信息。通过让员工、合作伙伴或客户分享想 法、互相 交流 、参与 投票、加入有人主持的讨论，企业能够发 现不同业务单位、企业层面以及后台的许多想法。Citi的全球交易服 务部门就拥有这方面的经验。该部门希望获得企业内以及全球范围内员工的专业知识，用于验证其业务战略，并确定改善客户服务和实现业务增长的进一步机会。Citi开展了一项协同方式的活动，即Jam，96个国家中的20,000多人均可参加。来自88个国家的超过6,000名员工注册了这次长达55小时的活动。参与者进行对话的时间平均为4小时。在活动之后，组织者使用分析技术将讨论的不同部分结合在一起，并挖掘了参与者的评论，以供获得进一步的洞察力。据全球特许计划(Global Franchise Initiati ves)管理总监Mei Li Tan表示，Jam不仅获得了企业内各级员工的集体智慧，用于验证未来的方向和战略，而且增强了员工的参与意识，因为他们表达了自己的想法，而且这些想法被整合到业务行动计划和举措中。 IBM全球企业咨询服务部 5El Paso Exploration & Production将技术专家联系在一起，共同分享知识，培养技能El Paso Exploration & Production(E&P)公司是天然气和相关产品的领先供应商。公司在其员工中应用了社区实践的概念。在2009年之前，公司建立了运营业务部，其中每个业务部有自己独立的报告体系。2009年，公司经历了旨在增强技术交流并且使员工对其工作更加负责的转型。最终的变革消除了技术孤岛，并围绕具体的优先级重组了业务领域。在转型过 程中，专注于指定技术 学科的员工开始跨企业内的不同团队报告工作。然而，El Paso E&P高管担心这种新的报告结构将损害知识流程以及每个技术学科内的专业能力匹配度。公司以实践社区为中心推出了有力的知识管理计划。卓越网络围绕公司的每个学科而创建(例如地球科学、钻探、土地使用和公用设施)，提供了一个环境，使专业技术人员能够共同解决问题，制订技术标准，并且识别和分享最佳实践。尽管主要关注总部内的面对 面社区活动，但为了利用现场或者地区办公室的专业知识，El Paso实施了协同工具，使员工能够跨运作部门交流和分享最佳经验与知识。这个平台包含员工档案、技能/专业知识数据库、位置地图、案例研究和其它有关信息。由于实施这些实践社区，El Paso在第一年通过分享关于如何降低直接成本、缩短周期时间或者提高生产力的知识和 经验，从而节约了1200000万美元的资金。此外，卓越网络增强了员工技能评估和容量计划能力。4[Jam]还帮助我们的员工扩展了联系网络，提高了跨时区协作能力，并且改善了具有共同目标的组织结构。他们非常重视这次机会，希望能够与高级管理层进行坦诚的交流，并影响我们未来的决策。“Mei-Li Tan，管理总监，特许计划，Citi Group实践社区：社区将具有共同兴趣、技艺或职业的人员召集在一起，共同开发和分享知识、最佳实践和新想法。这些社区通常使用协同平台形成社交网络，促进开放式对话，并且实现虚拟沟通。人们经由社区聚集在一起，虽然服务于不同地区和组织单位，但他们当中却滋生一种彼此联络、情境同在的感受。尽管很多企业应用社区原则的年限不短，但直到最近，我们才看到El Paso Expl