传媒行业数字阅读深度报告之三：从米读、连尚与飞读的详细对比，看免费阅读模式的特点与未来

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 Table_Summary 核心观点  免费模式的崛起依托于移动互联网新增人口红利和大量中长尾免费用户价值。免费模式用户的特点在于“低线”及“银发”，下沉区域用户及中老年用户的流量和时长红利，成为免费阅读APP拥有的巨大机会。同时，数字阅读核心付费群体规模有限，未来数字阅读付费率的提升进入到强运营的阶段，而通过运营提高付费率意味着将是一个缓慢且漫长的过程。但是，大量用户存在于免费平台和盗版平台中，付费意愿低的中长尾用户的阅读需求成为免费模式得以跑通的关键。一方面其拓宽了整个数字阅读市场的用户规模，另一方面，抓住数字阅读市场的大量中长尾用户通过广告模式变现。  付费模式平台推出免费阅读产品，其内容更具优势，但如何实现付费与免费的平衡仍需跟踪。目前付费模式的平台也开始采取行动推出免费阅读产品，如阅文旗下的飞读与掌阅旗下的得间。详细对比各免费平台后我们认为：（1）从广告位的利用程度上来看，米读利用最为充分，连尚还有部分广告位可以使用，而得间和飞读的广告还相对较少；（2）掌阅和阅文的主要作品均为自身生产，而相比之下连尚和米读主要是从其他平台采购作品。但值得注意的是，得间和飞读这两个免费平台的作品均在阅文和掌阅平台出现，且为千字五分的收费模式。考虑到两者目前在推广期，存在通过优质的内容吸引来大量的用户考虑。但是，掌阅和阅文未来如何处理付费平台和免费平台的关系，免费模式是否会降低付费平台的付费率，仍值得重点跟踪。  免费模式拉高行业天花板，形成与付费模式互补的格局。在新增下沉用户、老年用户以及盗版用户向免费模式转移的作用下，免费模式将带动数字阅读市场规模扩大。考虑到免费模式渗透率、日均使用时长以及CPM值均存在提升空间，以中性情形估计，免费阅读市场规模有望达至126.56亿元，最高上限可达297.68亿元。虽然付费模式和免费模式的目标用户群体特征不尽相同，但一方面，两者存在用户互相流动、互相竞争的现象，另一方面，两者共同促进市场的活跃度，使得市场整体规模进一步扩大。  免费模式发展的关键依旧是解决内容闭环。付费模式得以发展的关键，是解决了作者的收入机制问题，保证了持续的优质内容供应。但在免费模式中，因内容的买断和广告主的加入，原有的稳定闭环被打破。随着模式的持续发展，我们认为如何实现更好的用户留存、更长的阅读时长，是后续进行变现和树立竞争优势的关键，而其中最重要的影响因素仍是内容。内容质量的不过关，即使在短时间内能够吸引大量新用户进入市场，但长期来看，没有足够的动力保障用户的留存，从而无法实现广告变现。免费模式未来的持续发展的关键不在于新新和变现，而是需要解决内容的持续产出问题。 风险提示  市场竞争加剧风险、监管政策变化风险、盗版及优质内容供应不足风险 Table_Title 从米读、连尚与飞读的详细对比，看免费阅读模式的特点与未来 ——数字阅读深度报告之三 传媒行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 传媒 报告发布日期 2019年03月31日 行业表现 资料来源：WIND Table_Author 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 Table_Contacter 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn Table_Report 相关报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 2019-03-28 广电体系全梳理：多维度论述广电网络整合的必然性 2019-03-13 持续看好视频平台产业话语权提升，建议关注国有优质传媒公司 2019-03-05 -56%-42%-28%-14%0%14%18/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/0219/03传媒沪深300 20123600/36139/20190401 15:16 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— 从米读、连尚与飞读的详细对比，看免费阅读模式的特点与未来 2 目 录 1 鲇鱼效应：免费模式搅动数字阅读市场格局 ............................................... 4 1.1 免费模式兴起，米读、连尚用户体量快速增长 ............................................................ 4 1.2 用户画像：免费阅读人群的特点 .................................................................................. 5 1.3 广告模式的回归与升级：免费阅读APP崛起的逻辑.................................................... 7 1.3.1 借移动互联网东风，享下沉用户、老年用户红利 7 1.3.2 实现大量中长尾免费用户的价值变现 9 2 各免费阅读平台详细对比 ......................................................................... 10 2.1 付费阅读进入深度运营阶段，各平台推出免费阅读产品 ............................................ 10 2.2 各免费阅读平台模式分析 ........................................................................................... 12 2.3 各免费阅读平台内容分析 ........................................................................................... 14 3 免费模式拉高行业天花板，未来发展关键仍在内容 .................................. 16 3.1 数字阅读免费市场规模前景巨大 ................................................................................ 16 3.2 付费模式和免费模式有望形成互补格局 ..................................................................... 17 3.3 免费模式发展的关键：如何解决内容闭环 .................................................................. 18 风险提示 ...................................................................................................... 19 20123600/36139/20190401 15:16 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— 从米读、连尚与飞读的详细对比，看免费阅读模式的特点与未来 3 图表目录 表 1：四大数字阅读公司平台及其背后集团 ................................................................................. 4 图 1：数字阅读APP月独立设备数（单位：万） ........................................................................ 5 图 2：数字阅读APP月独立设备数增速 ...................................................................................... 5 图 3：2018年12月App DAU环比增长率TOP10（单位：百万） ............................................. 5 图 4：2019年2月四家数字阅读APP年龄分布 .......................................................................... 6 图 5：2018年中国数字阅读用户APP年龄分布 .......................................................................... 6 图 6：数字阅读行业不同城市等级用户规模（单位：万）............................................................ 6 图 7：数字阅读APP用户城市分布 ............................................................................................. 6 图 8：2018年12月日均活跃用户数（单位：万） ...................................................................... 7 图 9：2018年12月日均运行时长（单位：分钟） ...................................................................... 7 图 10：2018年12月数字阅读APP存量用户粘性竞争格局 ....................................................... 7 图 11：四家数字阅读APP新增用户7日留存率 .......................................................................... 7 图 12：2018年12月中国移动互联网活跃用户城市等级分布 ...................................................... 8 图 13：下沉区域与非下沉