消费者画像数据观：电商与低线城市，国牌珀莱雅的逆袭利器

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场价格（人民币）： 59.08 元 市场数据(人民币) 已上市流通A股(百万股) 62.09 总市值(百万元) 11,896.48 年内股价最高最低(元) 61.50/28.63 沪深300指数 3835.44 上证指数 3090.64 相关报告 1.《18Q1-Q3扣非归母净利润同比+49.88%， 营 运 能 力 进 一...》，2018.10.30 2.《18H1线上增速亮眼，对上下游话语权逐步加强-珀莱雅中报点评...》，2018.8.17 3.《珀莱雅：深耕大众美妆领域，“多品牌矩阵+电商+单品牌店”驱动...》，2018.7.18 吴劲草 分析师 SAC执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人 jiyunan＠gjzq.com.cn 消费者画像数据观：电商与低线城市—国牌珀莱雅的逆袭利器 公司基本情况(人民币) 项目 2016 2017 2018E 2019E 2020E 摊薄每股收益(元) 1.024 1.004 1.355 1.828 2.315 每股净资产(元) 3.74 7.29 8.66 10.50 12.83 每股经营性现金流(元) 0.89 1.67 1.45 2.20 2.56 市盈率(倍) 0.00 28.61 43.61 32.31 25.52 净利润增长率(%) 6.87% 30.70% 35.85% 34.98% 26.61% 净资产收益率(%) 27.40% 13.76% 15.75% 17.54% 18.17% 总股本(百万股) 150.00 200.00 201.36 201.36 201.36 来源：公司年报、国金证券研究所 投资逻辑  电商是我国化妆品行业近年来最强势的渠道，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的竞争战略具有重要意义。2018年我国化妆品行业市场规模预计接近4,000亿元，近三年来，中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+，是最强势的渠道，也是化妆品品牌的兵家必争之地。线上渠道已经成为珀莱雅2017年以来最重要的增长引擎，线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的品牌定位和竞争战略具有重要意义。  我们从地域、城市层级、性别、年龄等几个维度对珀莱雅和国际品牌雅诗兰黛的线上消费者进行了对比，得到以下核心结论：①珀莱雅消费者地域分散程度高于雅诗兰黛，消费用户CR5省份占比为40%，而雅诗兰黛CR5省份占比约57%；②一线城市不是珀莱雅的主战场，珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%，雅诗兰黛占比仅29%。北京、上海在雅诗兰黛消费用户占比排名前五中，而不在珀莱雅的前五省份。③珀莱雅消费用户年轻化程度更高，30岁以下消费者约占20%（雅诗兰黛不到10%），而40岁以上的消费者仅占30%（雅诗兰黛大约45%）。④从性别分布情况来看，珀莱雅男性消费者占比更高，达到30%（雅诗兰黛约14%），消费群体更为多元化。  根据国金证券研究创新中心对包括珀莱雅在内的国内外品牌在阿里平台的销售数据监测，我们得到以下核心结论：① 从阿里的销售规模来看，国产品牌并不逊于国际大牌。最近12个月，国际大牌销售额最多的大概在17-18亿元，国内品牌可以达到13-14亿。珀莱雅最近12个月销售额大约11亿元，已跻身国内品牌第一梯队。 ② 从销售增速来看，18年及19年1-2月，珀莱雅是国内外品牌中增速非常快的，阿里渠道多个单月有接近翻倍的增速。③包括珀莱雅在内的国内品牌普遍偏大众定位，线上销售均价在80-220元之间，而国外大牌线上销售的单价大约在180-630元，产品定位有明显差异。 投资建议  相比国际大牌雅诗兰黛，珀莱雅的线上消费者地域分布更分散、三线及以下城市用户占比、男性消费用户占比及用户年轻化程度都更高。19年1月和2月，珀莱雅天猫旗舰店同比增速分别为83 %和98%，珀莱雅天猫淘宝销售额同比增速分别为68%和79%，在国内外品牌中位居前列。未来基于巨大且分散的中国市场和对线上更强的适应力，公司线上销售规模有望超过国际品牌。预计公司2019-2020年归母净利润分别为3.68/4.66亿元，同比增长34.98%/26.61%，当前市值对应PE分别为32.3/25.5倍，维持评级。 风险提示  化妆品线上增速放缓、产品质量风险、未能准确把握市场潮流和消费者偏好 05010015020025030035019.4528.2437.0345.8254.61180 320180 620180 920181 220190 320人民币(元) 成交金额(百万元) 成交金额 珀莱雅 国金行业 沪深300 2019年03月20日 消费升级与娱乐研究中心 珀莱雅 (603605.SH) 买入（维持评级） 公司深度研究 证券研究报告 本报告仅供：国优资产 邢雅萱 使用，已记录日志请勿传阅。19953339/36139/20190321 08:04 公司深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 线上是化妆品近年来最重要的渠道，化妆品电商渠道的消费者行为分析具有重要的意义 .................................................................................................4 2. 珀莱雅vs雅诗兰黛线上消费者行为分析 ...................................................5 2.1销售地域消费行为分析：粤江浙居前，珀莱雅并未将大城市作为主战场，其销售分散程度较高，代表珀莱雅“农村包围城市”的战略和终端覆盖的广泛................................................................................................................5 2.2性别分布分析：珀莱雅男性化程度更高 ..................................................7 2.3消费者年龄分布分析：珀莱雅年轻化程度更高 .......................................8 2.4消费者城市线级分布：体现渠道下沉的核心能力 ....................................9 2.5舆情评价分布：消费者可能要求并不高，满足起来也不难 ....................10 3. 珀莱雅及国内外品牌阿里销售数据分析...................................................10 3.1销售规模分析：国内品牌已赶上国际一线品牌 .....................................10 3.2销售增速分析：珀莱雅增速雄踞前列 ...................................................12 3.3产品定位分析：国内品牌普遍大众定位 ................................................14 4. 投资建议：电商与低线城市是国牌珀莱雅的逆袭利器..............................14 5. 风险提示 ................................................................................................15 图表目录 图表1：2016-2021E我国化妆品市场规模（亿元）........................................4 图表2：限额以上商品零售和化妆品类当月同比增速.......................................4 图表3：中国化妆品各渠道占比 ......................................................................4 图表4：中国化妆品各渠道增速 ......................................................................4 图表5：A股化妆品公司的线上营收占比 ........................................................5 图表6：A股化妆品公司的线上营收增速 ........................................................5 图表7：珀莱雅线上销售地域分布...................................................................5 图表8：雅诗兰黛线上销售地域分布 ...............................................................6 图表9：珀莱雅销售地区热力图 ......................................................................7 图表10：雅诗兰黛销售地区热力图.................................................................7 图表11：珀莱雅消费者性别比例 ....................................................................8 图表12：雅诗兰黛消费者性别比例.................................................................8 图表13：珀莱雅品牌代言人李易峰.................................................................8 图表14：珀莱雅精华代言人黄明昊.................................................................8 图表15：珀莱雅&雅诗兰黛消费者年龄分布....................................................9 图表16：珀莱雅&雅诗兰黛消费者城市层级分布.............................................9 图表17：我国各级行政区域划分数量 .............................................................9 图表18：珀莱雅&雅诗兰黛舆情评价分布 .....................................................10 图表19：珀莱雅&欧莱雅&雅诗兰黛淘宝天猫销售额 ..................................... 11 19953339/36139/20190321 08:04 公司深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表20：国内外品牌化妆品近12个月淘宝天猫销售额（18M3-19M2） .......12 图表21：国内外品牌化妆品近12个月天猫旗舰店销售额（18M3-19M2） ...12 图表22：珀莱雅与国际品牌淘宝天猫单月销售额增速对比............................13 图表23：珀莱雅与国内品牌淘宝天猫单月销售额增速对比............................13 图表