中国景区经济2.0专题分析2017

中国景区经济2.0专题分析2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护 2017/12/292数据分析驱动变革分析定义和分析方法分析定义景区经济是指通过互联网（包括PC端和移动端）或呼叫中心为消费者提供景区旅游产品交易和服务的经济总和。景区旅游产品指中国大陆内，以景区为目的地的旅游度假产品，主要以景+酒等打包产品为主，不以打包产品形式进行预订的景点门票、火车票、汽车票、机票等交通预订，酒店、短租等住宿预订产品不在本次定义的行业范围内。分析方法主要分析中国景区经济现状和关联厂商竞争格局。研究对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供自营景区旅游产品的销售或进行其他旅行社景区旅游产品分销的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次研究对象范围内。数据说明易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。部分数据根据厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。易观千帆A3算法升级说明易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练Ai算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。 2017/12/293数据分析驱动变革CONTENTS目录中国景区经济概况01中国景区旅游市场用户分析02关联厂商案例分析0304中国景区经济发展趋势 2017/12/294数据分析驱动变革© Analysys易观www.analysys.cnPART 1中国景区经济概况 2017/12/295数据分析驱动变革A级景区仍然是最重要的旅游流量入口，但景区经济的市场化开发潜力巨大2015年A级景区游客接待量占全国旅游总人次比例高达94.4%。但与此形成反差的是，A级景区收入年均增长率7.4%，大幅落后于全国旅游业年均16.4%的涨幅，使其收入仅占全国旅游业总收入的8.4%。游客接待量大反映出的是A级景区作为旅游市场最重要流量入口的事实毋庸置疑，而收入增长受限又反映出其景区经济市场化程度低。综合来看，大流量给A级景区经济开发潜力提供了巨大的想象空间。作为旅游市场最重要的流量入口，景区经济市场化程度低© Analysys易观&中国旅游景区“十二五”发展报告www.analysys.cnA级景区收入占全国旅游业总收入比例8.4%其它占比91.6%2015年景区收入占全国旅游业总收入比例情况16.4%7.4%全国旅游业A级景区A级景区接待人次占全国旅游总人次比例94.4%其它占比5.6%2015年景区游客接待量占总旅游人次比例情况2011-2015年收入年均增长率情况 2017/12/296数据分析驱动变革景区收入消费类别覆盖全，住宿等细分市场仍存较大增长空间2015年，景区收入覆盖了旅游六要素的主要消费品类，其中门票、住宿、餐饮、商品“四均力敌”。在这种收入结构下，人均住宿花费仅有18.4元，对比全国星级酒店平均价格334.54元，有300多元的差距。这种差距指出了景区住宿配套少这样的外在原因，更暴露了景区产品不能吸引更多的过夜游客。同时给了给景区消费潜力挖掘提供了新思路。以住宿为例，维持现收入结构，住宿消费的增加说明游客逗留时间长，连带的食住行娱消费也将被动增长，这种消费逻辑使住宿有更长的消费带动链条。若过夜游客数量增加25%，景区人均消费将增加74.175元，整体收入将增加79.75%，几近翻番。可见改善具备长链条属性的消费节点将会更有效地提升景区收入。景区收入基本覆盖主要消费类别，但住宿等细分市场仍具有较大增长空间www.analysys.cn© Analysys易观&国家旅游局•增加25%过夜游客•景区人均消费增加74.175元•整体收入增加79.75%全国星级酒店平均价格334.54元人民币人均住宿花费18.4元人民币23%25%20%20%10%2%1%其它演艺交通商品住宿餐饮门票•景区住宿配套少•景区产品吸引力小•过夜游客人次少2015年景区收入结构情况 2017/12/297数据分析驱动变革重游率是景区吸引力评价核心指标，目前仍与世界一流存较大差距公开资料显示，国内深圳欢乐谷、东部华侨城重游率较高，也仅达到30-35%，与世界第一的东京迪士尼83.6%的重游率相比差距巨大。参考迪士尼长年坚持的“三三制”理念，即每年要淘汰1/3的硬件，新建1/3的项目，补充1/3的娱乐内容，每年都有新奇的项目吸引游客。可以发现，景区产品创新，游客服务和互动体验质量不高是制约重游率的主要因素，解决方法就是从“顾客需要”出发，直击症结所在，激发创新原动力。景区吸引力较世界一流水平差距较大，游客重游率指标是评价核心公开资料显示：深圳欢乐谷、东部华侨城重游率较高30～35%东京迪士尼重游率世界第一83.6%传统经营思维产品结构单一旅游服务质量低、监管不善经营思维转变个性化产品供给游客服务和互动体验重游率低重游率高 2017/12/298数据分析驱动变革2016年智能入园景区比例OTA资源无缝嫁接景区，加快景区智能化水平，提升景区运营效率景区智能化可以从供需两端解决痛点。之于景区，智能化建设可以直接连通游客，积累游客行为数据，经过处理分析提升效率和服务承载力；之于游客，则符合用户习惯，提升消费便捷度，释放更多精力给游览和体验。而在2016年，智能入园的景区比例为25%。在景区智能化和互联网势力强势崛起的大趋势下，未来景区智能化水平会进一步提升。目前来看，OTA将发展成果对接景区，从渠道，运营和产品决策等方面极大地加快了景区智能化进程。在线渠道方面，驴妈妈、携程等在线平台对5A景区覆盖率已达85%以上；智能化改造方面，黄山、故宫等知名景区已加大智能化设施投入、加强云协作办公运营体系建设。产品层面，酒店与民宿增加和在线预订的手段增加景区住宿产品多样性和预订体验。OTA加快景区智能化进程，智能化经营提升景区运营效率25%说明：通过智能化系统和设施应用，2016年全国已开展在线门票销售的景区中，有25%的景区已实现直接刷二维码或身份证入园www.analysys.cn© Analysys易观市场和技术运营支持产品支持通讯网络园区综合管理智能应急处置响应系统景区端提高景区运营效率增加服务承载能力电子门票，电子门禁门户网站和电子商务游客服务和互动体验游客端消费便捷游览顺畅社交体验智能体验 2017/12/299数据分析驱动变革产品、运营、市场“三驾马车”拉动景区经济2.0以门票为主的盈利模式，游客二次消费少l产品结构单一入园拥堵，资源配置不均l运营管理水平低IP塑造，建立信任体系，优化收入结构l完善的产品结构游览顺畅，资源配置效率高，提升运营效率l智能化管理增加个性化产品供给，提升重游率l精准的市场策略景区经济1.0景区经济2.0营销手段单一，游客参与感弱，重游率低l市场策略模糊 2017/12/2910数据分析驱动变革© Analysys易观www.analysys.cn2017年中国景区经济2.0AMC模型DCFIIIIIIIIVVVIGH应用成熟期(2020-)高速发展期(2014-2020)市场启动期(2008-2014)探索期(2004-2007)市场认可度时间A200820142020B2004年5月1日发布《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订）（GB/T17775－2003），标志着我国A级景区进入5A时代。2005年，“515战略”提出“旅游+互联网”。同年，国家旅游局发布《“旅游+互联网”行动计划》，我国A级景区正式拥抱互联网，开赞智慧景区建设2007年首批66家5A级景区诞生。2008年驴妈妈开创景区门票在线预订。景区门票互联网营销时代开启。2017年2月25日，全国旅游资源规划开发质量评定委员会对云南、黑龙、辽宁等3家5A级旅游景区作出严重警告处理决定。这标志着5A级景区动态化管理已成常态。景区开始进入品质化，规范化2013年12月，携程喊出“两年内成为国内销量最大的景区门票电商平台”，砸2亿元进军景区门票业务。2017年10月2日，故宫博物院首次实现全网售票，景区互联网化进入新的探索阶段。2011年2月29日上午，收，正式变身成为全国首个“智慧景区”。E景区经济2.0已经处于高速发展期自2005年“旅游+互联网行动计划”提出，到2008年第一张景区门票在线预订，景区经济2.0时代开始启动；2013年，OTA巨头携程全面进军景区门票业务，景区经济2.0开始进入高速发展期；经历了多年的发展，在“十二五”期间景区经济结构已经开始明显改善，至2015年，门票收入占比首次被超越；政策上，国家提出2020年智慧景区的建设目标；实际行动上，2017年故宫实行宣布全网售票；宏、微观两方面的带动与引导，景区经济有望开始迈向高速发展的下一阶段。发展阶段来看，景区经济2.0已经处于高速发展期 2017/12/2911数据分析驱动变革产业链结构看，景区相关产业升级整合进行中景区景区服务智慧景区解决方案索道景区规划开发建设景区运营配套服务投资餐饮交通酒店大排档快餐农家乐户外烧烤主题餐厅购物特色商品其它商品营销渠道综合团购门票UGC旅行社OTA 2017/12/2912数据分析驱动变革© Analysys易观www.analysys.cnPART 2中国景区旅游市场用户分析 2017/12/2913数据分析驱动变革需求随机性、碎片化动漫、综艺、影视取景地追星、追赛事主题住宿、特色餐饮跟团游比例下降，自驾游增多，游客需求更加碎片化作为传统旅游的主要方式，跟团游人次比例在逐渐减少，2016年已降至3.5%，说明散客在增多。而逐渐增多的散客中，自驾游的比例更是在2016年达到21.7%，同比增加5.4个百分点。自驾的特点决定了产品需求的碎片化，对旅游产品进行有针对性地整合成为解决游客旅游痛点的良方。旅游方式的改变让用户需求碎片化16.30%21.70%20152016数据来源：中国旅游研究院4.8%3.9%3.6%3.6%3.5%20122013201420152016数据来源：国家旅游局旅行设组织国内旅游人次占旅游总人次比例旅行社组织国内旅游人次情况国内散客中选择自驾车人次占比 2017/12/2914数据分析驱动变革游客互联网旅行预订习惯已养成互联网方面，2016年，我国网民数量达8.8亿，占总人口的64.2%。互联网的使用习惯已经养成，其中，旅游预订渗透率达到41%，3.6亿网民习惯了通过互联网进行旅行预订。这使得互联网便利程度成为游客对从旅游信息、产品获取到旅游体验的重要判断标准。3.6亿游客已养成互联网旅行预订习惯91%84%82%75%69%65%64%63%57%50%41%27%19%14%即时通信网络新闻搜索引擎网络视频网络音乐网上支付网络购物地图查询网络游戏网上银行旅行预订互联网医疗在线教育互联网理财2016年互联网各场景网民渗透率统计www.analysys.cn© Analysys易观&CNNIC3.6亿2016年网民总数8.8亿 2017/12/2915数据分析驱动变革“女、一线城市、80后，中高等消费能力”绘出在线旅游典型用户据易观千帆2017年9月监测数据显示，以主要在线旅游厂商用户分布为基础，具有70-90，二线以上城市，消费能力中等以上特征人群覆盖了80%以