体育行业：2018年新浪新闻客户端世界杯营销白皮书

新浪新闻客户端世界杯营销白皮书2018年× 2©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。“全民健身”风潮下，预计到2020年，全国经常参加体育锻炼人口将达到4.35亿，人口占比将接近45.3%。聚焦于更适应手机端使用习惯的线上碎片化体育内容赛道，核心参与者中，综合资讯平台已成为泛体育内容主阵地，体育社区则形成了对专业体育社群的深度辐射。SMS世界杯期间，新浪新闻深度布局“明星范”、“科技感”和“内容力”三个方向的资讯内容及创新玩法，充分调动用户线上互动积极性，营造与广告主相契合的互动营销场景。世界杯期间，洞悉群体性情绪和聚焦人物表现分别成为新浪新闻世界杯热门图文资讯和短视频获取用户注意力的关键特征。世界杯期间，新浪新闻APP日活年度同比涨幅超过60%，周总有效时间达到60.3亿分钟，其中，时长数据与开赛第一周数据相比涨幅达到11.3%。围绕场景设计为核心的精细化运营将成重大赛事报道重点。 3体育健身成全民刚需1世界杯旋风席卷综合资讯平台2新浪新闻世界杯营销全景揭秘3新浪新闻用户画像分析4 4©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn产业背景分析人均可支配收入增长，经济结构由生存型向发展型转变伴随着经济发展水平的持续提高，2017年，中国人均可支配收入已接近2.6万元，扣除价格因素后，与2016年相比实际涨幅达到7.3% 。与此同时，我国经济结构也从生存型向发展型进行转变，居民的消费重点从物质层面向精神文化层面拓展，在文化娱乐方面的投入占比逐年增加，到2017年，这一比例已达到11.4%。在大文娱产业整体快速发展的背景下，包括视频类内容、体育内容等在内的垂直产业机会点将渐次爆发，推动相关行业成长。来源：国家统计局。来源：国家统计局。18310.8 20167.1 21966.2 23821.0 25974.0 8.1%8.0%7.4%6.3%7.3%201320142015201620172013-2017年中国居民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）增长率（%）31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%2.5%2.5%2.5%2.4%2.4%0%20%40%60%80%100%201320142015201620172013-2017年中国居民消费结构食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务 5©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn产业背景分析居民亚健康趋势蔓延，体育健身关注度提升在生活节奏渐快的环境中，居民群体的亚健康趋势蔓延。一方面，暴饮暴食、经常熬夜等不良生活习惯除了有可能造成内分泌紊乱、身体肥胖外，还容易诱发肠胃、视力等方面的病症；而长时间坐班、工作压力过大则有可能引起颈椎、心脑血管乃至精神障碍性疾病。此外，雾霾环境对于人体呼吸系统也有一定的破坏。体育健身已成刚需，近年来，居民关注度显著提高。2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，其中，足篮排、马拉松、山地户外、冰雪产业等多种运动产业快速发展，覆盖群体和赛事数量均持续扩张。2017年，我国经常参加体育锻炼人口比例已达41.3%，全国建设各类体育场地2万余个，成立体育社会组织5000余家。来源：数据来自国家体育总局及国家统计局。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国国民典型体质问题及疾病类型梳理力量下降（背力、握力等）视力不良提升平台运营效率超重与肥胖据2014年国民体质监测公报：成年人超重率32.7%，肥胖率10.5%；老年人超重率41.6%，肥胖率13.9%。心脑血管疾病精神障碍性疾病癌症身体素质下降颈椎病呼吸系统疾病【场地】2017年建设各类体育场地2万余个，成立体育社会组织5000 余个【人口】2017年经常参加体育锻炼人口比例达41.3%，较2014年上升7.4个百分点【赛事】足篮排、马拉松、山地户外、冰雪产业等相关赛事数量扩张，广泛覆盖泛运动人群居民体育健身关注度上升【产值】2016年国家体育产业总规模1.9万亿元，较2015年增长11.1%2018年中国体育健身产业发展现状梳理 6©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn产业背景分析经常参加体育锻炼人口规模增长，相关赛事引爆全民体育热情“全民健身”风潮下，2017年，全国经常参加体育锻炼人口占比已从2014年的33.9%攀升至41.3%，提高了7.4个百分点，伴随着产业成熟化，其增速将趋于平缓。预计到2020年，这一指标将达到45.3%，《体育发展“十三五”规划》中对全国经常参加体育锻炼人口达到4.35亿人的展望将得以实现。除日常体育活动外，重大体育赛事更是成为了汇聚和点燃居民体育热情的爆发点。以世界杯为例，截止2018年6月30日，央视对本届俄罗斯世界杯视频内容的跨屏传播总触达89.55亿人次，其中，电视大屏占比近72.8%，新媒体小屏占比约27.2%。基于广泛且高效的传播影响力，世界杯赛事的商业价值也得以凸显，本届俄罗斯世界杯中，万达、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等7家中国企业成为国际足联的赞助商，赞助金额合计超过8亿美元。注释：“经常参加体育锻炼人口”指每周参加体育锻炼3次以上，每次锻炼时间持续30分钟以上、运动强度达到中等及以上的人。来源：2014、2017年经常参加体育锻炼人口比例数据来自国家体育总局，2020年经常参加体育锻炼人口数据为艾瑞自主预测。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。33.9%41.3%45.3%0201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国经常参加体育锻炼人口比例分布经常参加体育锻炼人口比例（%）4.35亿人受众影响商业价值•2014年巴西世界杯覆盖人群32亿，其中，有效观众21亿；据统计，其场均观赛人数超过5.3万人。•2014年世界杯期间，超7.9亿中国观众通过央视收看赛事及相关栏目，累计收视时长逾34亿小时。•2018年，截止6月30日，央视对俄罗斯世界杯视频内容的跨屏传播总触达89.55亿人次。•2014年巴西世界杯（2010-2014），国际足联FIFA收入48.26亿美元，其中，转播版权收入24.28亿美元，占比达50.58%。•2014年，中国大陆地区转播权1.15亿美元•2018年，万达、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等7家中国企业成为国际足联的赞助商。体育赛事受众影响及商业价值分析——以世界杯为例 7©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn产业发展现状梳理体育产业规模持续扩张，体育内容服务赛道快速发展根据国家体育总局，2016年，我国体育产业总规模达到1.9万亿元，与2013年相比复合增速接近20%，而预计到2025年，这一指标还将达到5万亿元。其中，体育用品和相关产品制造业的总产出最大，占比63%，体育服务业总产出占比仅为36%，但从增加值来看，体育服务业占比则显著高于前者，达到55%。体育服务业已成为重要的产业增长机会点之一。受到采编设备迭代、网络环境转好、带宽成本下降、自媒体生态形成等因素影响，体育服务业中，主要包含长视频内容服务（电视媒体、在线视频等）和碎片化内容服务（传统纸媒、在线资讯平台、垂直体育社区等）两大部分的体育内容类服务的增长尤为突出。注释：根据国家体育总局，“体育服务业”为体育产业细分结构中除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的类目总和。来源：国家体育总局。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2013-2025年中国体育产业总规模发展预测5万亿1.9万亿2013年2016年1.1万亿2025年...2018年中国体育产业核心服务结构示意赛事版权俱乐部场馆服务赛事运营体育经纪体育培训体育游戏体育电商其他衍生服务体育博彩体育旅游体育内容类服务（长视频类、碎片化内容类等） 8©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn产业发展现状梳理碎片化互联网体育内容互动参与度提升，多元玩法激发用户活力聚焦于更适应手机端使用习惯的线上碎片化体育内容赛道，体育资讯类平台是其中的核心参与者。根据调研结果显示，过去三年中，近七成体育资讯类用户互动意愿有所提升，互动方式也从基础的“转赞评”向赛果竞猜、关联内容浏览、直播答题、长期关注等多元玩法拓展。而对于赛事类体育内容的互动，用户的互动行为更是在赛前、中、后呈现出了差异化的分布：42.5%用户更习惯于参与赛前的阵容讨论和胜负竞猜等类型互动，20.9%用户更偏向于在赛中进行即时过程讨论，同时，还有20.9%用户则常常在赛后进行动作评点和战术调侃等；此外，还有接近15.8%用户偏好于全程参与赛事互动。样本：N=1275，2018年7月在新浪新闻APP调研获得。相较三年前体育资讯互动意愿提升用户占比70%2018年中国体育资讯类用户互动意愿分析赛前互动意愿42.5%赛中互动意愿20.9%赛后互动意愿20.9%全程参与互动意愿15.8%赛事互动意愿分布：3.4%8.2%11.8%12.5%15.4%22.5%27.9%42.2%52.4%0创作内容关注/订阅/搜索话题或专栏关注/订阅/搜索作者参与直播答题浏览关联推荐内容参与赛事有奖竞猜收藏、分享或转发文章评论互动点赞/踩2018年中国体育资讯类平台用户互动行为分布用户互动行为 9©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn产业发展现状梳理综合资讯平台成泛体育内容主阵地，体育社区辐射专业垂直社群体育资讯类平台主要包括综合资讯平台和专业体育社区两大类。1）综合资讯平台用户基础广泛，具有多年内容生产经验、成熟的内容团队和完善的摄录设备，以及突发体育事件及大型体育赛事的专有采编渠道，已成为泛体育内容主阵地。其用户群以泛体育内容受众为主，偏好多种运动形式和球星、明星周边等多元内容类型，较愿意尝试新奇的内容互动玩法。2）体育社区持续深耕垂直体育领域，凭借专业内容产出和垂直资源积淀，形成了对垂直体育社群的深度辐射。其用户群以资深体育资讯用户为核心，更聚焦于具体的运动形式（如足球、篮球），以及阵容、战术、动作、策略分析等专业内容，较重视以发帖、跟帖为主形成的社区氛围。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。专业体育社区用户——————————垂直、资深体育社群更聚焦专业内容重视社区氛围综合资讯平台用户——————————泛体育内容受众内容偏好广泛多元青睐新奇互动玩法2018年中国体育资讯类平台特征及用户群体特征梳理综合资讯平台专业体育社区 10体育健身成全民刚需1世界杯旋风席卷综合资讯平台2新浪新闻世界杯营销全景揭秘3新浪新闻用户画像分析4 11©2018.8iResearchIncwww.iresearch.com.cn2018年世界杯竞况概述东欧世界杯启程之旅：历经64场精彩角逐，法国队夺大力神杯2018年俄罗斯世界杯（2018 FIFA World Cup）是第21届世界杯足球赛。比赛于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市中的12座球场内举行。这是世界杯首次在俄罗斯境内举行，也是世界杯首次在东欧国家举行，同时是继2006年德国世界杯后世界杯再一次在欧洲举行。本届世界杯虽然缺少了意大利和荷兰等传统强队，但是仍汇聚了世界32支顶级国家队。经过了64场精彩比赛角逐后，法国最终以4比2击败克罗地亚，在二十年后再次捧起大力神杯，成为本届世界杯的最后冠军。比赛用球和吉祥物2017年11月10日凌晨，国际足联在俄罗斯发布了2018