部门：TMT北京专项组©2024 iResearch Inc. 奢侈品行业网络营销监测报告2024年 2©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn数据说明研究对象-奢侈品行业网络广告投放分析-特别说明：本报告监测分析的奢侈品行业主要包括美妆香水类、鞋服箱包类、珠宝腕表类及相关奢侈品，不含葡萄酒和烈酒、豪车和游艇、家具和家纺等类别的奢侈品。✓数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库-艾瑞咨询 UserTracker多平台网民行为监测数据库-艾瑞咨询 MiniTracker第三方小程序行为监测平台✓数据统计时间：-2020.1-2024.3✓重要指标说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是AdTracker基于对中国400多家主流网络媒体品牌广告的日监测数据统计、对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不含搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模；投入指数为预估值。数据说明 3©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。奢侈品典型营销案例分析•2024年奢侈品牌A营销案例：聚焦标志性色彩“安可拉红” ，融合本土文化，运用体验式营销等策略加强与用户的情感联结，搭建多渠道的多元营销矩阵助力品牌提升辨识度、拓宽知名度、实现销售转化。•2024年奢侈品牌B营销案例：借助品牌故事、工艺展示及明星合作强化品牌形象，传统网络广告+新媒体营销积累长期资产，广告跳转引流至各销售渠道，完成从营销到购买的闭环。SMS奢侈品行业网络营销观察•2024年，奢侈品牌深化本土战略，将产品、营销融入中国文化，为消费者打造更具文化底蕴与情感共鸣的品牌体验；•投放广告突出产品日常生活情境下的实际效用和优惠活动，以激发购买欲望、引导消费者决策购买；•奢侈品牌借助“松弛感”生活方式的推广、手工艺与匠心精神的展示以及可持续理念的践行等多元营销策略，彰显其独特价值主张和差异化竞争优势，助其在激烈的市场竞争中脱颖而出。奢侈品网络广告投放强势增长，主要由美妆香水类拉动2024年Q1，奢侈品网络广告投入指数环比+23.0%，达9.9亿，展现出强劲的增长势头。•投放主体：美妆香水类奢侈品是广告投放的主力，占据行业72.5%的投放份额；•广告形式：全屏广告以49.5%的投入指数占比位居第一，成为广告主强化品牌心智的重要途径；•投放媒体：社区网站、视频网站广告投放创意组数大幅领先于其他媒体；小红书深耕内容种草营销，以KFS内容营销组合策略助力广告主实现对消费者的精准触达、高效种草与消费决策助推。 4目 录CONTENTS01奢侈品行业网络营销趋势分析02典型营销案例解析03奢侈品行业价值榜单Network Marketing Trend AnalysisCase StudyValue List 5奢侈品行业网络营销趋势分析01NetworkMarketingTrendAnalysis 6©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn35.1 23.2 22.5 38.4 29.5 31.4 -34.0%-3.1%71.1%-23.2%6.3%2023.102023.112023.122024.12024.22024.3网络广告投入指数（千万）环比（%）来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库-汇总版。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库-汇总版。奢侈品行业丨投入趋势行业Q1网络广告投入强势增长，美妆香水品类投放占比超七成2024年1-3月期间，奢侈品行业的网络广告投入指数达9.9亿，环比上一季度增长超两成；在此之中，美妆香水类奢侈品投入指数达7.2亿，投放占比为72.5%，成为行业内广告投放的主要品类。AdTracker-2024.1-3奢侈品细分行业网络广告投入指数占比AdTracker-2023.10-2024.3奢侈品行业网络广告投入指数趋势72.5%14.5%7.5%5.6%美妆香水珠宝腕表鞋服箱包其他产品Q1环比2023年Q4增长23.0% 7©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn26.28.53.73.13.02.92.92.72.51.7路易威登PRADA罗意威万宝龙博柏利古驰MIU MIU范思哲Michael Kors杜嘉班纳鞋服箱包网络广告投入指数（百万）30.2 25.1 23.9 10.7 9.2 8.0 7.7 4.5 4.0 3.1 梵克雅宝蒂芙尼浪琴劳力士卡地亚香奈儿积家尚美巴黎欧米茄江诗丹顿珠宝腕表网络广告投入指数（百万）144.2 138.2 98.8 80.3 48.4 45.8 44.2 37.6 24.4 21.7 兰蔻资生堂SK-II雅诗兰黛香奈儿赫莲娜YSL娇兰娇韵诗迪奥美妆香水网络广告投入指数（百万）奢侈品行业丨TOP品牌兰蔻、梵克雅宝、路易威登分别占据奢侈品三大细分行业品牌的投放首位在奢侈品三大细分行业的网络广告投入指数TOP10品牌中，美妆香水品类欧莱雅集团旗下品牌表现突出，占据榜单3席；珠宝腕表品类方面，历峰集团和SWATCH集团的品牌分别占据了TOP10中的4席和2席；而在鞋服箱包品类广告投放TOP10品牌中，各品牌所属集团则相对分散，值得注意的是，路易威登2024年1-3月的投入指数大幅领先于其他品牌，达2620万。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库-汇总版。AdTracker-2024.1-3奢侈品细分行业网络广告投入指数TOP10品牌欧莱雅集团欧莱雅集团历峰集团SWATCH历峰集团历峰集团SWATCH历峰集团LVMH集团PRADA集团LVMH集团开云集团PRADA集团 8©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn奢侈品行业丨投放策略移动端为主要投放阵地，行业广告主聚焦社区、视频网站，借助全屏、信息流和视频贴片等广告形式强化品牌心智从投放策略来看，2024年奢侈品行业广告主网络广告投入明显集中于移动端，投入指数占比接近九成；在广告形式方面，广告主偏好投放全屏广告，通过占据用户视线的全屏展示实现品牌信息的强势传达，同时，配合信息流广告等多种形式，进一步实现品牌与用户的精准触达和深度互动；在媒体选择方面，社区网站和视频网站两类媒体最受广告主欢迎，广告投放创意组数均破千。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库-汇总版。87.6%7.1%5.3%2024.1-3移动OTTPCAdTracker-2024.1-3奢侈品行业网络广告投放终端&广告形式&媒体类型广告投放终端25691756376355231160158625446社区网站视频网站新闻网站其它网站微博媒体音乐音频电商网站IT类网站天气拍摄美化2024.1-3 网络广告创意组数（组）投放媒体类型TOP1049.5%25.0%15.1%6.7%3.6%0.1%全屏广告信息流广告视频贴片广告网幅广告品牌专区长横幅大尺寸广告广告形式 9©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn奢侈品行业丨TOP媒体-移动端小红书、微信、爱奇艺是2024年奢侈品广告主投放的热门媒体2024年Q1，奢侈品行业广告主在移动端小红书、微信、爱奇艺投放的网络广告创意组数均超过900组，三家媒体成为品牌网络营销的热门阵地，且各具特色，为奢侈品牌提供了多样化的营销选择。其中小红书以年轻、时尚的用户群体和独特的社区氛围，成为奢侈品牌吸引目标用户的新宠；微信以其庞大的用户基数和社交互动优势，为奢侈品牌提供了深度互动的平台；而爱奇艺作为领先的视频网站，通过高品质内容和精准投放，帮助奢侈品牌触达目标用户。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库-汇总版。AdTracker-2024.1-3奢侈品行业移动端网络广告创意组数TOP媒体1494 1057 953 571 281 231 87 84 79 75 小红书微信爱奇艺抖音短视频腾讯新闻新浪微博腾讯视频百度京东网易云音乐2024.1-3 网络广告投入创意组数（组）33 31 19 17 21 23 12 8 13 13 广告主数（个） 10©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn奢侈品行业丨典型媒体小红书：以KFS内容营销组合策略结合多元玩法，助力奢侈品行业广告主实现对消费者的精准触达、深度种草与消费决策助推2024年奢侈品行业小红书平台网络营销玩法观察小红书KFS内容营销组合策略KFSKOLFEEDSSEARCHFS——投放策略：基于消费者需求的浏览、搜索双场域搜索场（SEARCH）品牌内容教育达人演绎360°讲述品牌故事精准触达用户心智搜索广告投放K——内容策略：基于内容生态的强心智种草浏览场（FEEDS, 信息流）内容生产（KOL）达人内容企业内容用户内容品牌内容产品测评正面舆情助力品牌关键节点营销和长期资产沉淀典型玩法品牌大事件营销IP人群IP场景IP兴趣IP......用户打开APP浏览搜索互动来源：《让灵感乘风而行——小红书「KFS 内容营销组合策略」解读报告》、《2024时尚奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》、公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。品牌广告+IP多维组合，渗透用户站内全路径，搜推联动实现高效种草，助推用户消费决策开屏广告、小红屏...信息流广告...惊喜盒子、火焰话题...点赞特效、贴纸...品牌消费者单向输出式营销网络营销1.0时代品牌网络营销2.0时代“种草” 营销消费者喜好和需求采取产生分发反馈 11©2024.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn奢侈品行业丨创意趋势美妆：聚焦产品核心功效，精准定位消费者痛点，突出差异化竞争优势在美妆类奢侈品牌广告的创意趋势中，品牌针对消费者日常的实际困扰，如熬夜肌肤损伤、肤色干燥暗沉、上妆不持久等，深入挖掘并强调其产品的独特效能，以强针对性的广告