2023年医药健康行业网络营销监测报告

2023年医药健康行业网络营销监测报告©2023.2 iResearch Inc. 2©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn数据说明来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究对象-医药健康行业展示广告投放-医药健康人群触媒偏好-特别说明：本报告监测分析的医药健康行业主要包括：药品OTC、保健品、医疗机构、医疗器械细分行业；ü数据来源：-艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库-艾瑞咨询MiniTracker第三方小程序行为监测平台ü数据统计时间：-2020.1-2023.2ü重要指标说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。数据说明 3©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn核心发现来源：艾瑞咨询自主研究绘制。0102医药健康细分行业u药品OTC2023年1-2月展示广告投入依然低迷，同比-18.7%，不过中成药企投入表现持续积极，三九医药、江中集团、三金药业霸榜前三。•百度平台药品OTC广告增长较快，共有144家药品广告主投放，展示广告收入指数同比增长1065.5%。•投放策略方面，品牌与电商、线下连锁药店三方联合广告、热播剧贴片广告为主要趋势；医药健康整体行业u行业趋势2022年医药健康行业展示广告大盘承压，同比-4.3%，但是中成药企、医疗服务机构逆势上涨，其中，江中集团同比大涨325.6%，投入指数达9711.7万，碧莲盛植发投入指数增长2210万。u人群触媒移动互联网在医药人群流量触达上仍有增长空间，新一线、二线城市医药健康人群对典型APP偏好普遍较高，品牌可相对高效触达该人群。圈层人群中，线上药店人群聚集在一线城市，18-35岁年龄段，成都、杭州、宁波城市亦有较高偏好；线下连锁药店人群性别、年龄画像分布均匀，城市等级占比依连锁经营布局存差异；u保健品保健品行业投放信心回正，1-2月投入指数同比正增长，其中，中式滋补品涌现，东阳光集团、东阿阿胶、燕之屋近一年投入指数分别达1701.0万、1112.9万、560.1万，位列前十。•网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受青睐，平台展示广告收入指数同比正增长；•投放策略方面，主要趋势有品牌积极入局直播带货、加深与电商平台合作、聚焦消费场景。 4医药健康行业网络营销趋势分析1医药健康细分行业广告投放数据分析2医药健康品牌典型营销案例解读3医药健康行业价值榜单4 5©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn医药健康行业丨投入趋势2022年医药健康行业展示广告投入承压，同比微降-4.3%过往三年，疫情虽然为医药健康行业带来红利，但除核酸检测、疫苗等少数领域，大部分医药健康主体如医院、药企、线下药店的基本面受损，表现在展示广告投放上，医药健康行业与全行业波动趋势一致，2022年行业整体投入指数下降4.3%，减少8700万。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。179.9 203.2 194.5 -3.1%13.0%-4.3%-7.5%21.6%-7.4%202020212022医药健康行业展示广告投入指数（千万）同比增速（%）全行业同比增速（%）AdTracker-2020-2022年医药健康行业整体展示广告投入指数及同比 6©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn医药健康行业丨细分行业市场结构调整，细分行业展示广告或将在2023Q2全面抬升展望2023年，各细分行业展示广告投入预算在Q2有望上升，一方面，过往疫情红利催化医药健康市场结构调整，保健品、医疗服务机构、医疗器械占比提高，市场扩容；另一方面，2022年细分行业中规模以上参投主体有不同程度增长，为医药健康领域广告投放市场注入活力，伴随疫情过后，医药健康行业全面恢复，行业展示广告或将迎来全面抬升。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：以上筛选展示广告投入指数＞50万的广告主；来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。75.6%64.0%59.4%19.6%27.9%20.0%4.2%7.1%18.5%0.6%1.0%2.1%202020212022OTC药品（%）保健品（%）医疗服务机构（%）医疗器械（%）40 40 38 97 42 125 药品OTC保健品医药服务机构2021（个）2022（个）AdTracker-2020-2022年医药健康细分行业展示广告投入指数占比变化AdTracker-2021-2022年医药健康细分行业展示广告投入指数广告主数 7©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn医药健康行业丨投入主体头部企业预算缩减影响大盘，中成药企、医疗机构表现亮眼2022年，TOP15广告主展示广告投入指数共减少4.92亿，同比下降-33.2%，对比行业整体为-4.3%。同时，新增广告主表现亮眼，江中集团、京都念慈庵、广药集团等中成药OTC品牌，碧莲盛、雍禾医疗等植发类医疗机构纷纷大幅增投，展示广告投入增长额度可观。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。-5.9%-43.9%-7.5%29.6%-18.5%-24.5%325.6%-34.9%-83.6%70.7%-15.8%-22.7%-42.6%-27.2%7.2%中成药化学药植发医疗机构中成药保健品植发医疗机构医疗器械保健品中成药中成药中成药口腔医疗机构化学药中成药中成药AdTracker-2022医药健康行业展示广告投入指数TOP15广告主AdTracker-2022医药健康行业展示广告投入指数增长绝对值TOP15广告主主推品类118.9 111.1 104.7 98.4 95.8 72.7 70.4 56.3 51.1 44.0 42.0 36.7 35.6 34.4 29.0 中美史克惠氏三金药业强生三九医药西安杨森江中集团SWISSE拜耳医药保健京都念慈菴葛兰素史克桂龙药业汤臣倍健诺华公司亚宝药业2022年展示广告投入指数（百万）53.8 22.5 22.1 18.2 16.1 15.1 12.7 11.9 11.5 11.2 10.4 9.6 9.5 9.1 8.4 江中集团强生碧莲盛京都念慈菴无限极雍禾医疗三诺振东集团广药集团北京同仁堂蒙利中蒙制药中诺口腔硕腾东莞亚洲制药南京同仁堂2022年展示广告投入指数增长绝对值（百万）同比 8©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn医药健康行业丨媒体选择当前广告投放以视频网站为主，医疗健康垂类媒体偏好最高带有医药品牌传播性质的展示类广告投放，以视频网站（在线视频为主）、其他网站、新闻门户、IT类网站、微博媒体为主，占比高达95.5%；在媒体偏好上，除医疗健康垂类网站TGI高达1501.4，亲子教育、社区网站亦受广告主青睐，TGI均高于100。注释：这里其他网站主要指百度-移动端、百度-PC端、UC浏览器-移动端、快看漫画-移动端等；IT类网站主要指小米电视盒子、中关村在线、猎豹APP等。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。61.83%14.41%8.93%5.51%4.83%1.55%0.74%0.57%0.52%0.44%0.37%0.15%113.4 144.3 63.9 298.1 206.3 1501.4 90.5 70.9 227.8 167.2 39.1 83.4 视频网站其它网站新闻门户IT类网站微博媒体医疗健康生活服务电商网站亲子教育社区网站音乐音频地方网站2022展示广告投入指数占比（%）TGIAdTracker-2022年医药健康行业展示广告投入媒体类型占比TOP12及TGI 9©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn医药健康人群丨触媒习惯移动互联网在TA人群流量触达上仍有增长空间，粘性触顶从用户触达方面来看，主流媒体类型对医疗健康用户的渗透率增长均在25%以上，医药品牌借助线上媒体营销拓客仍有广阔空间。从用户粘性方面来看，单机单日使用时长和单机单日使用次数指标下降，品牌重复触达用户难度增大，其中，仅短视频在用户单机单日时长上以151.8分钟保持0.4%增长，持续占领用户注意力时间。注释：1.医疗健康用户为统计周期内使用运动健身类、在线医疗类、健康减肥类等健康医疗大类APP的月活跃用户；2.媒体类型剔除实用工具、办公管理、旅游出行等类型；来源：艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。90.7%82.2%79.6%71.2%57.4%50.4%36.5%40.8%33.7%27.3%31.6%29.6%即时通讯短视频网络购物在线视频新闻资讯在线音乐医疗健康TA媒体触达率（%）同比增长率（%）151.8 93.1 80.9 80.7 73.7 62.2 0.4%-0.3%-22.1%-3.9%-6.7%-12.1%短视频新闻资讯在线视频聚合视频即时通讯在线阅读医疗健康TA单机单日使用时长（分钟）同比增长率（%）39.1 14.8 11.2 10.5 9.2 8.7 -7.5%-2.4%-9.6%-2.8%-1.2%-20.6%即时通讯短视频在线阅读聚合视频微博社区交友医疗健康TA单机单日使用次数（次）同比增长率（%）UserTracker-2023年1月中国移动互联网医疗健康人群使用媒体类型TOP6丨TA触达率丨TA使用时长丨TA使用频次 10©2023.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn医药健康人群丨媒体偏好对典型APP有明显偏好，新一线、二线城市用户程度更甚具体来看，医疗健康用户对各类典型APP的偏好T