2023年奢侈品行业网络营销监测报告

©2023 iResearchInc. 奢侈品行业网络营销监测报告2023年 2©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn前言-中国奢侈品线上购买在2020至2022年间快速增长，至2023年，中国内地奢侈品消费包含电子商务，品牌官方网站等的线上渠道渗透率已增长至46%1；-伴随消费行为进一步线上化，奢侈品品牌加快布局线上渠道，本报告基于艾瑞数智自主开发的数据产品，具体分析奢侈品小程序、品牌网络广告两部分内容，以为行业提供趋势参考。注释：1.腾讯营销洞察《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，调研题目为消费者在中国内地最近一次购买渠道分布；来源：艾瑞数字基于桌面研究自主绘制。2023奢侈行业全渠道营销方式解析线下专柜/快闪店/免税店橱窗展示激发兴趣导购影响购买决策品牌官网/小程序品牌私域激发兴趣引发复购明星/时尚博主/KOC种草社交分享激发兴趣引导购买综合电商/垂直电商多品牌产品展示激发兴趣直接转化下单展示广告全屏/贴片/故事片等广告激发兴趣树立品牌形象线下渠道线上私域电商平台社交平台品牌广告 3©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn数据说明来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究对象-奢侈品行业小程序分析-奢侈品行业展示广告投放分析-特别说明：本报告监测分析的奢侈品行业主要包括：美妆类奢侈品与非美妆类奢侈品，非美妆类奢侈品主要包含：珠宝配饰、服装鞋履、箱包品类；ü数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） -艾瑞咨询 MiniTracker第三方小程序行为监测平台ü数据统计时间：-2019.1-2023.5ü重要指标说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。 - MiniTracker月活跃指数：本报告中小程序月活跃指数为小程序月活跃用户数计算所得。数据说明 4©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn核心发现来源：艾瑞咨询自主研究绘制。0102品牌展示广告u行业趋势 2023 年 1-5 月，奢侈品行业展示类广告投放恢复增长，投入指数达8.10 亿，同比+10.1%，恢复至 2021 年的 82.4%，达2019 年同期的97.6%。其中，增长主要由非美妆类奢侈品牌提升投放带动。u投放趋势 •美妆类奢侈品方面：投放排期更加侧重618、双11电商大促，投放策略特点为聚焦视频网站，借助全屏、贴片、网幅广告强化品牌记忆点。•非美妆类奢侈品方面：投放排期侧重新年、520、七夕等传统节日，媒体选择侧重百度搜素场景和微博社交场景，广告创意全面向私域引流方面倾斜。小程序私域u行业趋势 2023年，奢侈品行业小程序建设迎来突破，5月份行业月活跃用户和小程序数量同比双提升，其中，奢侈品小程序覆盖人群规模显著提高至4065.1万台，同比增长54.1%；小程序数量从69个增加至78个，净增9个。u运营趋势1）常态化商城运营，丰富的SKU拓展至全品类；2）时装秀、展览等线下活动的线上化呈现方式升级；3）小程序用户向线下引流，服务于品牌下沉战略；4）充分把握中国节日，开展本土化营销。 5目 录CONTENTS01奢侈品小程序运营分析小程序行业概览小程序细分行业分析TOP小程序榜单典型小程序人群分析02奢侈品展示广告投放分析03奢侈品价值榜单1.11.21.31.4展示广告投放行业概览展示广告细分行业分析TOP广告主榜单展示广告投放策略及媒体选择2.12.22.32.4品牌价值榜媒体价值榜3.13.2Luxury mini-programs operation analysisLuxury Display Advertising Placement AnalysisLuxury Value List 6奢侈品小程序运营分析Luxurymini-programsoperationanalysis01 7©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn行业概览小程序逐渐成为奢侈品重要生意阵地，月覆盖用户超4千万品牌小程序在奢侈品牌激发消费者兴趣、影响复购的环节中扮演日益重要的角色，2023年，奢侈品行业小程序建设迎来突破，行业月活跃用户和小程序数量双提升，其中，奢侈品小程序覆盖人群规模大幅提高至4065.1万台，同比增长54.1%；小程序数量从69个增加至78个，净增9个。注释：1.本报告研究范围为微信小程序；2.筛选条件为统计周期内，日活跃用户大于1000台的奢侈品品牌小程序，不包含垂直电商、海淘等电商小程序；3.活跃用户数未去重；来源：艾瑞咨询 MiniTracker第三方小程序行为监测平台。2,862.2 2,637.3 4,065.1 2021.52022.52023.5月活跃用户数（万台）64 69 78 2021.52022.52023.5小程序数量（个）MiniTracker-2021-2023年5月奢侈品行业品牌小程序月活跃用户规模同比MiniTracker-2021-2023年5月奢侈品行业品牌小程序数量同比同比+54.1%小程序私域 8©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn细分行业从小程序数量变化来看，奢侈品细分行业品牌主体众多且仍保持积极布局，贡献行业小程序全部新增份额（新增9个），相比之下，美妆类奢侈品、免税店小程序品牌主体基本维持不变。从流量变化来看，各细分行业格局稳定。注释：筛选条件为统计周期内，日活跃用户大于1000台的奢侈品品牌小程序；活跃用户数未去重；来源：艾瑞咨询 MiniTracker第三方小程序行为监测平台。37 19 8 38 20 10 47 21 9 奢侈品美妆类奢侈品免税店2021.5小程序数（个）2022.5小程序数（个）2023.5小程序数（个）MiniTracker-2023年5月奢侈品行业不同品类品牌小程序个数MiniTracker-2023年5月奢侈品行业不同品类品牌小程序月活跃用户数占比奢侈品小程序占比六成，其次是美妆类、免税店类小程序61.3%57.6%61.1%26.1%26.4%24.2%12.7%16.0%14.6%2021.52022.52023.5奢侈品美妆类奢侈品免税店小程序私域 9©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cnTOP小程序榜DIOR包揽双品类第一，海南免税热度持续奢侈品因品牌号召力和产品的特殊稀缺性，官方渠道的正品保障可吸引众多用户，品牌小程序流量普遍较高，TOP15小程序月活跃指数超700，相比之下，美妆类奢侈品仅TOP3品牌月活跃指数在700以上，DIOR布局时装精品与美妆精品小程序商城，包揽双品类第一；自疫情以来，海南岛承接了大量境内奢侈品消费需求，疫后cdf海南免税、cdf会员购小程序流量仍然可观，月活跃指数分别达929.9、928.9。注释：1.本榜单以品牌单个小程序月活跃指数排列，不包括某品牌旗下多个小程序合计的情况；2.月活跃指数为MiniTracker小程序月活跃用户数计算所得。来源：艾瑞咨询 MiniTracker第三方小程序行为监测平台。972.1 971.1 964.1 945.2 934.9 886.3 837.5 750.0 742.3 707.1 DIOR迪奥官方时装精品店周大福官方商城路易威登新品体验店爱马仕限时体验店GUCCI古驰线上旗舰店卡地亚CartierBVLGARI宝格丽精品店LOUIS VUITTON路易威...Coach蔻驰官方平台GUCCI古驰2023.5小程序月活跃指数1000.0 939.9 732.1 687.8 677.6 661.3 606.8 512.7 496.3 488.9 Dior迪奥官方美妆精品店YSL圣罗兰美妆官方商城兰蔻官网精品商城阿玛尼美妆官方精品商城科颜氏官方商城娇韵诗官方商城LAMER海蓝之谜官方商城巴黎欧莱雅官方商城祖玛珑官方商城SHISEIDO资生堂官方商城2023.5小程序月活跃指数MiniTracker-2023年5月奢侈品行业月活跃用户数TOP10品牌小程序榜奢侈品牌美妆类奢侈品牌免税店小程序私域929.9 928.9 734.2 548.2 516.0 421.1 197.1 197.1 89.9 cdf海南免税cdf会员购cdf会员购北京海旅免税会员购cdf会员购广州CNSC离岛免税购GM国免跨境cdf会员购杭州DFS香港官方商城2023.5小程序月活跃指数 10©2023.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn奢侈品-小程序营销策略策略1：常态化商城运营为主流，多元化、多品类的品牌小程序满足不同消费者需求。策略2：线下活动的线上化升级，时装秀、展览的线上呈现方式优化，提升用户品牌体验；策略3：线上小程序用户引流至线下门店，奢侈品牌在中国不断二线及以下城市开启新门店，以抓住新兴市场和人群机遇；策略4：充分把握中国市场的独特节日，开展营销本土化。来源：艾瑞基于桌面研究自主绘制。商城品类拓展线上逛展丰富体验下沉门店引流本土化营销2023年奢侈品小程序营销策略从开设限时体验、快闪店到常态式的商城运营，品牌不断将家居、户外等更多的品类，更丰富的SKU纳入到小程序商城，通过全产品线，全面渗透用户的生活方式。灵活的线上渠道布局，联动公私域提供优质服务将时装秀、展览等线下活动与线上活动相结合，可丰富和提升消费者线上的内容体验。通过朋友圈广告，将线上用户引流至线下门店借助中国新年、520、七夕等节日，开展本土化营销，推出限定小程序游戏、定制壁纸等互动活