美妆及日化家清行业网络营销监测报告

©2023 iResearchInc. 美妆及日化家清行业网络营销监测报告2023年 2©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn数据说明来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究对象-美妆及日化家清行业网络广告投放分析-特别说明：本报告监测分析的美妆及日化家清行业主要包括：美妆护肤类、个人卫浴类和家庭清洁类，其中美妆护肤类包含：洗面/护肤品、香水、化妆品、婴儿护肤用品、护体用品、男士用品和其他相关用品；个人卫浴类包含：洗发/护发用品、沐浴用品、卫生棉（指卫生巾）、牙具/牙膏；家庭清洁类包含：消毒/卫生用品、洗衣产品、清洁剂/洗洁精、纸巾/卫生纸。✓数据来源：-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 MiniTracker第三方小程序行为监测平台✓数据统计时间：-2019.1-2023.8✓重要指标说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是AdTracker基于对中国300多家主流网络媒体品牌图形广告的日监测数据统计、对广告主在展示类广告及部分信息流广告的投入进行推算获得，不含搜索、文字链、内容营销（如短视频平台信息流广告）及部分定向类广告等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模；投入指数为预估值。数据说明 3©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn核心发现来源：艾瑞咨询自主研究绘制。0102美妆及日化家清细分行业◆美妆护肤&个人卫浴&家庭清洁•三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星代言效应、突出电商优惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视频贴片广告，通过植入视频平台的热播剧、热门综艺来提升声量曝光。•行业内品牌聚焦消费场景，积极参与电商促销活动、加深与线上/线下超市的合作，带动销售的进一步转化。◆行业内典型品牌——以外资美妆护肤品牌SK-II、个人卫浴老牌国货蜂花为例外资品牌SK-II2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：•锁定“中高消费轻熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用单品+限定礼盒装推广产品；•明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结合，传统媒体+新媒体全渠道营销并导流至购买平台；•淘宝、京东、抖音品牌官方直播间高频自播+带货主播直播，实现其网络营销的品效合一。国货老品牌蜂花广告投放预算相对不足，但其积极利用热门事件及话题进行营销，依托“国货热潮”获得销售峰值。•借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动，增进情感共鸣，打造品牌人设；•热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其他国货品牌进行“国货团建”，借助消费者的国货情怀完成品牌破圈、“野性消费”热潮的创造及销售目标的超额达成。美妆及日化家清整体行业◆行业趋势2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向；OTT端成为投放热门终端，占比提升至40.5%。 4目 录CONTENTS1.11.21.301美妆及日化家清行业网络营销趋势分析行业网络广告投入趋势行业网络广告投入策略行业网络广告媒体选择Network Marketing Trend Analysis2.12.22.302美妆及日化家清细分行业广告投放数据分析美妆护肤行业网络广告投放分析个人卫浴行业网络广告投放分析家庭清洁行业网络广告投放分析Subdivision Industry Advertising Data Analysis03美妆及日化家清品牌典型营销案例解读典型案例1：美妆护肤品牌-SK-II典型案例2：个人卫浴品牌-蜂花3.13.2Case Study04美妆及日化家清行业价值榜单品牌价值榜4.1Value List 5美妆及日化家清行业网络营销趋势分析NetworkMarketingTrendAnalysis01 6©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn美妆及日化家清行业丨投入趋势美妆及日化家清行业网络广告投入相对低迷，同比-9.8%2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投放仍呈减少态势，仅为2021年同期的74.1%，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，低于全部行业整体平均水平；其中，美妆护肤及个人卫浴品牌投放分别减少10.7%、16.8%，是主要影响因素。36.0 52.1 42.8 38.6 -24.6%44.7%-17.8%-9.8%-10.8%22.9%11.3%-3.5%2020.1-82021.1-82022.1-82023.1-8网络广告投入指数（亿）同比增长率（%）全部行业同比增长率（%）AdTracker-2020-2023.1-8月美妆及日化家清行业整体网络广告投入指数趋势AdTracker-2023.1-8月美妆及日化家清细分行业网络广告投入指数及同比19.2 12.9 6.5 -10.7%-16.8%12.1%美妆护肤品牌个人卫浴品牌家庭清洁品牌2023年1-8月网络广告投入指数（亿）同比增长率（%）注释：统计周期内美妆护肤品牌包含网络广告小行业为：洗面/护肤品、香水、化妆品、婴儿护肤用品、护体用品、男士用品和其他相关用品的品牌；个人卫浴品牌包含网络广告小行业为：洗发/护发用品、沐浴用品、卫生棉（指卫生巾）、牙具/牙膏的品牌；家庭清洁品牌包含网络广告小行业为：消毒/卫生用品、洗衣产品、清洁剂/洗洁精、纸巾/卫生纸的品牌。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。 7©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn美妆及日化家清行业丨投入排期投放预算侧重电商大促，其中美妆护肤品牌尤为显著从投放排期来看，美妆及日化家清三大细分行业品牌的广告预算多集中于38节、618、双11等电商大促重点期间，其中美妆护肤细分行业品牌线上渗透率较高，投入指数随电商促销/购物节等关键活动时间波动显著。AdTracker-2020.1-2023.8月美妆及日化家清细分行业网络广告投入排期注释：统计周期内美妆护肤品牌包含网络广告小行业为：洗面/护肤品、香水、化妆品、婴儿护肤用品、护体用品、男士用品和其他相关用品的品牌；个人卫浴品牌包含网络广告小行业为：洗发/护发用品、沐浴用品、卫生棉（指卫生巾）、牙具/牙膏的品牌；家庭清洁品牌包含网络广告小行业为：消毒/卫生用品、洗衣产品、清洁剂/洗洁精、纸巾/卫生纸的品牌。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。0100200300400500600202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308美妆护肤品牌网络广告投入指数（百万）个人卫浴品牌网络广告投入指数（百万）家庭清洁品牌网络广告投入指数（百万）38节大促38节大促38节大促38节大促88/818等年中大促618大促双11大促双11大促618大促618大促 8©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn-17.1%33.6%-18.9%-20.8%27.5%96.4%54.3%-24.1%114.3%23.0%来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。美妆及日化家清行业丨细分行业及投入主体头部广告主投放缩减较明显；美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成美妆及日化家清行业内广告主投入指数集中度较高，TOP4广告主投入指数占行业整体的75.2%，但2023年仅联合利华增加旗下品牌广告投放，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降17.1%、18.9%、20.8%。三大细分行业投入指数份额占比波动稳定，其中美妆护肤占比最高，占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约46.9%，个人卫浴占比持续小幅下降。43.5%43.9%50.3%49.8%42.0%38.8%36.2%33.4%14.4%17.3%13.6%16.9%2020.1-82021.1-82022.1-82023.1-8美妆护肤（%）个人卫浴（%）家庭清洁（%）108.6 79.1 64.1 38.9 7.1 6.3 6.3 5.5 4.5 4.0 宝洁联合利华欧莱雅集团雅诗兰黛资生堂香奈儿尤妮佳LVMH集团金佰利伽蓝集团2023年1-8月网络广告投入指数（千万）AdTracker-2020-2023.1-8月美妆及日化家清细分行业网络广告投入指数占比变化AdTracker-2023.1-8月美妆及日化家清行业网络广告投入指数TOP10广告主同比 9©2023.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn美妆及日化家清行业丨投入策略移动端仍是主要投放阵地，广告主借助视频贴片广告强化品牌心智从网络广告的投放策略来看，美妆及日化家清行业的广告主仍更倾向于在移动端进行投放，投入指数虽下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成为今年1-8月的投放热门终端，占比提升至40.5%。视频贴片广告是最主要的广告形式，占比62.2%，其次为全屏广告；信息流广告2023年投放占比提升至6.5%。来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库。60.6%48.9%30.8%40.5%8.6%10.6%2022.1-82023.1-8移动OTTPCAdTracker-2022.1-8月对比2023.1-8月美妆及日化家清行业网络广告投放终端&广告形式广告投放终端广告形式63.7%62.2%27.9%27.5%3.4%3.0%3.3%6.5%2022.1-82023.1-8视频贴片广告全屏广告网幅广告信息流广告焦点图品牌专区正方形大尺寸广告长纵式大尺寸广告 10©