2020年中国网络营销投放监测系列报告：母婴行业营销

中国网络营销投放监测系列报告2020年母婴行业营销海量行研报告免费读 2©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究范围及数据说明来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。研究范围1.研究对象：-中国母婴网络营销市场2.研究范围：-中国互联网母婴品牌展示类广告投放和内容营销-中国互联网母婴垂直平台及非母垂互联网媒体平台的母婴营销策略3.其他说明-本报告中母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子类App的用户群体数据说明1.数据来源：-艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库-艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库-艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）2.数据统计时间：-2018年1月-2020年5月3.重要指标说明-AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。 3©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要01020304母婴品牌展示类广告投放趋势奶粉展示类广告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律；TOP15广告主中，进口奶粉展示类广告投放相对更多，国产品牌在则2020上半年投入指数占比从去年上半年的5.3%提升至18.3%；视频+门户是2020上半年奶粉行业主投组合。纸尿裤展示类广告投放自2018开始以Q2为投放旺季；受疫情因素影响，在2020上半年同比减少37.1%，门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组合。KOL营销是诸多品牌打入母婴群体的重要手段。母婴KOL横纵组合出击，横向头部KOL横向曝光引流，纵向垂直KOL深耕垂直领域，两者齐齐发力带动品牌声量提升，占领目标用户心智，进一步实现品效合一。内容营销综艺赞助受母婴品牌广告主青睐母婴产品综艺合作力度逐年增加，生活观察类是母婴品牌植入的主阵地；婴幼儿奶粉成母婴网综内容合作主要合作品类，品类数量占比达75%。母婴人群触媒偏好呈多元化，母婴垂类媒体细分领域队伍日益壮大，非垂类媒体和新媒体入局母婴行业，为母婴品牌和母婴人群提供更多选择，从单一母婴垂直媒体向全域场景渗透成为母婴营销新常态。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 4母婴品牌营销典型案例分析3母婴行业营销观察2母婴行业广告投放数据分析1母婴品牌KOL营销推荐4 5©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.4 2.5 2.0 3.4 3.5 2.3 2.4 1.9 2.8 3.7 3.1 2.5 1.9 3.3 2.7 3.5 2.7 2.2 2.3 3.2 4.6 2.6 2015年2016年2017年2018年2019年2020年Q1（亿）Q2（亿）Q3（亿）Q4（亿）母婴品牌展示类广告投放| 奶粉投入指数：2016年1月全国正式开放二孩政策的巨大契机促进奶粉行业展示类广告投放同比显著上升，并在2018年达到峰值，后可能由于各品牌加大综艺内容营销等原因，在2019年首次下行；广告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律，其中春节所在月为投放最淡季，2020年1月为3年来新低来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告11.89.614.010.49.610.78.79.88.410.57.58.06.19.18.07.68.08.92019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6投入指数（千万）AdTracker-2015Q1-2020Q2奶粉行业展示类广告投入指数AdTracker-2019.1-2020.6奶粉行业展示类广告投入指数 6©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。母婴品牌展示类广告投放| 奶粉投放媒体：视频+门户以绝对优势成2020上半年奶粉行业主投组合展示类广告22.3317.532.501.751.541.490.220.180.110.02-15.1%-47.1%180.2%123.5%-27.4%-32.1%-36.4%75.7%12.9%868.1%视频网站门户网站IT类网站新闻网站其它网站亲子教育微博媒体生活服务音乐音频社区网站2020上半年（千万）同比增长率（%）AdTracker-2020上半年奶粉行业展示类广告各媒体类型投入指数TOP10今日头条移动端: 1.10千万最右移动端: 24万，同比+856.2% 7©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴品牌展示类广告投放| 奶粉广告形式：无可厚非，优选视频媒体投放的奶粉品牌以视频贴片广告为主要广告形式，其次是全屏广告38.486.021.440.870.730.080.060.000.00-34.1%108.9%-12.5%-44.2%69.5%-58.4%135.0%-75.2%-99.8%视频贴片广告全屏广告信息流广告网幅广告焦点图正方形大尺寸广告按钮广告长纵式大尺寸广告长横幅大尺寸广告投入指数（千万）同比增长率（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告AdTracker-2020上半年奶粉行业展示类广告不同广告形式投入指数TOP3增量来源：爱奇艺-移动端（+833.4万）今日头条-移动端（+731.29万）腾讯-移动端（+495.92万） 8©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴品牌展示类广告投放| 奶粉TOP广告主：进口奶粉展示类广告投放相对更多，国产品牌在2020上半年TOP15中增至4席，投入指数占比提升至18.3%来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告AdTracker-2019&2020上半年奶粉行业展示类广告投入指数TOP15广告主TOP15广告主中国产品牌数TOP15广告主中国产品牌数投入指数占比3个4个2019年2020年5.3%18.3%2019年2020年10.56.24.74.03.02.82.52.42.22.01.91.41.10.80.4美赞臣喜宝纽迪希亚伊利惠氏雅培公司君乐宝乳业菲仕兰食品雀巢A2集团海普诺凯合生元生物贝因美飞鹤乳业蓝河2020上半年投入指数（千万）12.511.88.88.25.34.84.41.81.61.61.11.00.70.60.4纽迪希亚菲仕兰食品美赞臣惠氏雅培公司喜宝合生元生物菲仕兰伊利牛栏牌奶粉君乐宝乳业A2集团飞鹤乳业雀巢澳优乳品2019上半年投入指数（千万） 9©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴品牌展示类广告投放| 奶粉TOP品牌：美赞臣居榜首，婴幼儿羊奶粉品牌佳贝艾特以5290%的超高增速挤进TOP15来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告AdTracker-2020上半年奶粉行业展示类广告投入指数TOP15品牌10.56.24.03.72.82.52.42.22.01.81.71.21.00.80.818.7%29.8%143.6%-53.2%-48.0%135.0%-79.4%255.1%110.7%-35.7%5290.0%-77.5%168.6%-81.8%-82.3%美赞臣/美赞臣喜宝/喜宝伊利/伊利纽迪希亚/爱他美雅培公司/雅培君乐宝乳业/君乐宝乳业菲仕兰食品/菲仕兰食品雀巢/雀巢A2集团/A2集团惠氏/惠氏海普诺凯/佳贝艾特惠氏/启赋贝因美/贝因美纽迪希亚/诺优能合生元生物/合生元生物2020上半年投入指数（千万）同比增长率（%） 10©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴品牌展示类广告投放| 奶粉创意类型1|大自然场景型来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告AdTracker-2020上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-大自然场景型通过全家温馨户外活动，潜移默化传达天然健康理念 11©2020.8iResearch Inc. www.iresearch.com.cnAdTracker-2020上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-营养成分策略型抓住家长最看重的两个奶粉购买因素之一：“配方”母婴品牌展示类广告投放| 奶粉创意类型2|营养成分策略型来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。展示类广告 12©2020.8iResearch Inc. www.iresear