广告行业情况分析

一、全球广告市场：稳步扩张，韧性十足

全球广告市场近年来表现出强劲的增长势头。2023年，全球广告市场规模已增至9044.9亿美元，随着后疫情时期经济复苏和数字经济的迅猛发展，行业正迎来前所未有的发展机遇 【1】 。到了2025年，这一势头得以延续——据WPP Media预测，2025年全球广告支出将增长8.8%，达到1.14万亿美元，预计2026年还将继续增长7.1% 【3】 。可以说，全球广告市场已经走出了此前的阴霾，展现出卓越的韧性。

简单来说，广告行业就像经济的“晴雨表”，经济好了，企业愿意花钱做推广，广告盘子自然就大了。

二、数字广告：当之无愧的“顶梁柱”

数字广告已经成为整个互联网媒体行业的主要收入引擎 【3】 。其中增长尤为强劲的细分领域包括：

• 社交媒体广告
• 数字视频广告
• 联网电视（CTV）广告
• 创作者驱动型媒体广告

从刊例花费数据来看，电商类广告的占比从2021年的49.68%一路攀升至2024年的63.29%，预计2026年将达到65.14%，增长势头非常明显 【11】 。相比之下，泛资讯广告则从2021年的19.77%下滑至2024年的10.83%，预计2026年将进一步降至8.98% 【11】 。短视频广告一直保持在19%以上的高位，是当之无愧的流量担当 【11】 。

这背后的逻辑其实很好理解——大家每天刷短视频、逛电商平台的时间越来越多，广告主的钱自然跟着用户注意力走。

三、中国广告行业：结构分化，各有千秋

从国内来看，广告行业的收入主要集中在广告发布环节，其次是广告设计和广告制作 【7】 【10】 。互联网广告持续增长，正在逐渐成为整个产业的支柱 【2】 。

值得注意的是，广告行业与宏观经济周期高度联动，是典型的顺周期行业。社零总额与全国广告刊例花费之间呈现高度相关性——经济景气时，企业收入预期上升，广告主增加品牌投放；经济下行时，广告投入随之收缩 【12】 。

四、行业驱动因素与风险并存

正面因素：

• 宏观复苏好于预期，增强广告主信心，带动预算增长 【4】
• 利好政策支持主要广告主垂直领域，提升营销意愿 【4】
• 新广告产品和广告库存增加，带来增量空间 【4】
• AI赋能广告价值链，在内容生产、效率、创新及分发方面带来显著优势，ROI提升能增加广告主的投放意愿 【4】

负面因素：

• 经济状况不如预期时，广告主可能缩减预算 【4】
• AI发展迭代不及预期，商业化变现效果不理想，相关公司业绩可能面临波动风险 【9】

五、细分板块表现：游戏领跑，营销代理活跃

从近期市场表现来看，游戏板块表现尤为亮眼，单周涨幅达38.78%，营销代理板块上涨7.8%，影视动漫制作上涨7.49% 【13】 。影视板块票房有望修复，微短剧增长潜力较大，广告行业保持平稳增长，AIGC落地较快 【8】 。

六、未来展望

展望2026年，全球广告支出预计将继续增长7.1% 【3】 。广告主将更加重视效果衡量、第一方数据策略以及跨平台媒体规划，以提升营销效率和获客效果 【3】 。在AI技术的持续赋能下，广告行业有望在效率、精准度和创新形式上实现新的突破。

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总的来说，广告行业正处于一个“数字驱动、AI加速、多元分化”的新阶段。 虽然宏观经济的不确定性始终存在，但行业的创新活力和增长韧性让人对其未来保持乐观。对于从业者和投资者而言，抓住数字广告和AI赋能的机会，或许就是抓住下一个增长风口。