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“第二个董明珠”开始带货,格力要认真做网红了?

格力董明珠孟羽童渠道变革
发布时间:2021-12-03


“ 把她培养成第二个董明珠。”今年十月份的中国制造业领袖峰会上,格力电器董事长董明珠的一句话,成功给她的秘书孟羽童套上了一个“热搜体质”的buff。


随后 #22 岁女孩成为董明珠秘书 #、#董明珠22岁女秘书曾是MCN签约网红#、“孟羽童否认曾是MCN签约红人”每一个热搜词条都是话题度拉满,孟羽童自然而然地成为了“红人”。


在获得了大量关注和热度之后,不负网友们的猜测,直播带货之路开启了。一个名为 " 明珠羽童精选 " 的抖音账号悄然注册,账号的头像为董明珠与孟羽童的合照,还绑定了 "GREE 格力小家电旗舰店 " 的店铺,发布了包括空气净化器、电饭煲在内的 63 件商品。

同时,据工商信息显示,格力电器申请注册了 " 明珠羽童 "、" 孟羽童 "、" 羽童 " 等多个商标,#格力电器申请明珠羽童商标#又赚了一波话题流量。


一系列操作下来,不禁让人疑惑,格力这是要转型“网红企业”了?毕竟和频繁的热搜相对应的是格力电器的股价不断阴跌,市值也被海尔超越。


而实质上,培养“网红”、直播带货的背后,不仅是格力电器在空调市场低迷、公司业绩下滑的情况下,施行渠道改革的选择,更是对行业趋势的正确研判。


曾经的老大哥已经掉队了?

在很长的一段时间里,国内“白电三巨头”一直是美的、格力、海尔。


然而,近年来,美的、海尔的业绩节节攀升,格力却增长乏力,出现业绩向下的情况。

根据2021年三季报显示,格力电器三季度实现营业收入470.83亿元,同比下滑16.5%,净利润61.88亿元,同比下滑15.66%,净利润水平直接回到2017年同期。


在反映资本市场的公司市值方面,格力电器持续疲软走势,今年以来,市值蒸发近2000亿元。距离格力的最高点66.79,最大跌幅已经超过48%。


截至12月3日收盘,美的集团的市值达到4690.10亿元,而格力电器的市值仅为2068.88亿元,还不到美的市值的一半。曾经的小弟海尔智家也后来居上,市值达到了2701.79亿元,比格力领先了近700亿元。


目前来看,美的多元化战略越走越顺,并且在国内除了空调,还有洗衣机、微波炉等多个品类,在国外通过代工获得稳定的收入,老大的位置非常稳固。海尔的品牌出海也终于得到回报,后劲儿十足。


而本该“三十而立”的格力电器,不仅业绩正在不断下滑,甚至连“市值老二”的位置都没守住,掉队趋势愈发明显。核心原因仍然是格力的渠道、市场以及产品都过于单一。


“第二个董明珠”,渠道变革的又一次试水?

对于家电公司来说,产品、渠道、消费者是组成价值链的三大重要元素。


在上个世纪90年代中期,格力率先进行渠道结构的调整,与全国各地大型经销商合作,建立了分级销售体制。还出台淡季让利、 年终返利等政策,解决了空调淡季生产的库存问题,同时让大客户和格力公司产生了利益捆绑,培养出了一批规模强大的销售公司。

通过这种与大型经销商的强连接,格力一举称霸了空调市场24年,长年以线下3万多家核心经销商为傲。


然而过去的成就不代表未来的辉煌,正所谓成也渠道,败也渠道。


如今在互联网线上零售发展之下,线上渠道对于线下渠道的替代,几乎是一个必然趋势。因为人们消费习惯已经越来越倾向于网上下单,受新冠疫情的影响,这一趋势更加明显。


截至目前,格力还未在财报中体现线上渠道的销售成绩。但格力的老对手美的披露,在2021年上半年,美的电商销售占比继续保持在45%以上;海尔在今年年初,也曾在互动平台上表示,线上销售占国内家电业务收入比重近三成。


传统的线下经销商渠道已经愈发低效,很难再支撑格力的良好发展,曾经令格力骄傲的线下经销链条也成了渠道改革的阻力,加速“渠道变革”已经是摆在格力面前的重中之重。


事实上,格力电器这两年也一直在进行渠道改革。2020年,董明珠就代表格力电器进行直播带货13场,走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地,其中8场全国巡回直播,直播总销售额达到476亿元。


这样想来 " 明珠羽童精选 " 的出现是必然的,孟羽童也确实是在往“第二个董明珠”的方向发展。只不过不是要成为下一个格力的“掌舵人”,而是要接过董明珠带来的话题流量,继续推进格力新零售模式的发展。


这是一种怎样的渠道模式呢?


格力自己在年报中是这样描述的:随着市场环境的变化,格力电器开启双线融合的“新零售”营销模式变革。线上第三方电商平台、格力董明珠店(现在大约可以再加上一个“明珠羽童精选”)与三万多家线下专卖店深度融合,提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

说直白一点,就是让消费者在线上看直播下单,但空调的配送依然是按照原有物流体系发送至终端网点,由相关门店进行安装服务,从线上线下把格力三万家专卖店结合起来,而且这种模式对终端消费者和经销商都开放了下单窗口。


同样地,这种模式拉进了格力总部与终端消费者和小经销商的距离,弱化了传统渠道的销售公司和大型代理商,避免了“中间商赚差价”的现象。通过这种方式,甚至让格力降低了近千元的零售价。


不过即使是美的,传统的压货渠道也仍然存在,原因还是空调淡旺季需求差异。格力作为更专精空调的企业,自然不可能直接完全取消压货渠道,所以在未来相当长一段时间,压货模式和新零售模式都将共同存在。


白电大停滞时代,格力还要如何自救?

渠道的变革正在进行中,而格力面临的问题不仅仅是在“渠道”上。在业务上,它还必须迈过度依赖空调单品类这道坎儿。


目前,从业务占比来看,格力的空调占比超过七成,无论是渠道,还是公司主力,都围着空调转。

但是大家也都知道,目前家电市场已经遭遇瓶颈,空调这个品类的未来市场增长速度也必将放缓。前瞻产业研究院指出,从2017年开始,我国空调产销量增速开始出现明显下滑。当前国内空调市场将由增量向存量阶段过渡,“低增长”也将成为常态。


同时在消费升级和客群需求多样化、个性化的趋势下,多品类小家电细分市场爆发式增长,家电企业需要多面开花的局面已经摆在眼前。


格力的老对手美的,早早开始多元化布局。去年年底更是直接宣布重新规划整体业务架构,从消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务四大板块,更迭为智能家居事业群、机电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大全新的业务板块。目前,主业空调已经只占到美的营收的约4成。

品牌上,美的也进行了多次外延式并购,形成了美的、小天鹅、东芝、华凌、布谷、COLMO、Clivet、Eureka、库卡、GMCC、威灵在内的多品牌组合。美的、小天鹅品牌定位中低端大众消费者,COLMO、比佛利主攻高端市场,东芝进军海外,华凌、布谷瞄准年轻人,通过多品牌形成的矩阵达成全面覆盖各群体差异化需求的效果。


而坚信只有真正掌握核心科技,才能掌握企业的命运的格力,对于制造业有着异于常人的执著。在多元化业务推进中,依然选择死磕制造业。目前的主要布局可分为家用消费品、智能装备、精密模具、再生资源、半导体、新能源、医疗健康七方面。品牌上拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。


尽管格力在小家电、汽车、手机乃至芯片方面都在努力尝试,不过就目前的结果来看,似乎都不尽如人意。


手机业务虽然噱头大,但根据极光大数据显示,2017-2018年格力手机的市场保有率不到0.1%。新款手机大松G7上市4天仅卖出2159台,还被曝出被仅购买了几天的用户降价处理,颇有一种出力不讨好的架势。


在造车和新能源上,经过长达5年的拉扯,格力终于成为了银隆新能源的第一大股东。11月11日,银隆新能源宣布更名为格力钛新能源,意在瞄准钛酸锂电池技术。


而后,格力又投资30亿元入主盾安环境,交易完成后,格力电器将持有盾安环境4.1亿股股份,占发行后盾安环境总股本的38.78%。资料显示,盾安环境主营业务中包括新能源汽车热管理系统关键零部件、节能业务等领域。


但是,相比整个造车产业链,格力当前的投资布局并不多。更何况,这个赛道中,还有着小米、百度、阿里等大玩家,格力想要在“强敌环伺”下分得一杯羹,恐怕也没那么容易。


时代的浪潮滚滚而来,格力这艘大船还能继续乘风破浪吗?





参考研报





【广发证券】公司深度研究:从“董明珠的店”看格力渠道转型

【广发证券】家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革:顺势而变,行稳致远

【安信证券】格力电器(000651):当“渠道改革”遇到“压货模式”

【天风证券】格力电器(000651):长风破浪会有时

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