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“双十一”业绩首超耐克,安踏的“逆袭”之路

双十一安踏国货逆袭
发布时间:2021-11-17

在刚刚落下帷幕的“双11”购物节中,中国最大的体育用品集团——安踏集团再创历史最佳业绩:截止到11日24时,安踏集团电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手,位居行业首位。

在很多人的印象中,安踏只是个平平无奇甚至有点土气的国产品牌,名气远不如将国潮带上纽约时装周的李宁。但在资本市场,安踏早已低调赶超李宁,稳居中国运动品牌市值第一,成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

本篇文章,报告酱主要参考【国盛证券】安踏体育(02020):运动龙头,永不止步以及【国金证券】安踏体育(02020):黄金赛道优质龙头,品牌升级“赢领”增长,对安踏集团的发展历程、当下的战略核心以及增长曲线进行梳理。一起去看看安踏如何从草根品牌逆袭成连续8年稳坐第一宝座的行业龙头。


安踏的“逆袭”之路

安踏体育起源于1991年,为中国领先的品牌运动鞋类企业之一,主要从事设计、开发、制造及营销运动服饰。在发展过程中曾多次经历行业起伏,但都通过前瞻性的判断或及时的战略调整适应市场竞争变化,例如:

1999年安踏以高价签约孔令辉打开公司知名度;

2009年收购亏损中的FILA切入中高端市场;

2012年率先开启零售转型走出库存危机;

2016年执行多品牌策略开拓全场景体育用品市场以及2019年收购世界第三大体育用品集团Amer Sports迈向国际化。

在一轮轮行业洗牌中,安踏体育保持清晰的目标并不断进行转型升级,以“精准的品牌定位+风格化产品设计+高效的渠道管理”不断提升市场占有率,最终成为国产体育品牌龙头。


在世界品牌实验室2021年《中国500最具价值品牌》中,安踏稳坐体育用品头把交椅,品牌价值达到507.93亿元,较去年的353.25亿元,大涨43.8%。

从1991年创立到成为国产市值第一的运动品牌,安踏集团实现对竞争对手的超越,始于零售思维的建立,加强于多品牌战略的展开,而多品牌发展和国际化进程的推进,将使得安踏未来的发展蓝图进一步壮大。


当下的发展战略

安踏品牌在过去3—5年时间内流水增速约等于行业平均水平,过去3年安踏品牌的收入复合增速为10%左右,2020年定位大众市场的安踏品牌一方面面临流水规模基数大的现实,另一方面国内市场大众市场的竞争也相对激烈。


安踏品牌在集团内部收入占比接近一半,其增长趋势对公司业务具有重要意义。在运动鞋服赛道景气度持续走高、北京冬奥会有望再次带动体育热潮的背景下,安踏集团发布品牌未来5年的发展战略和24个月快速增长的“赢领计划”。

公司未来五年发展战略目标包括:

流水年复合增长18%-25%;

线上业务CAGR5 30%+,占比达到40%;

加强一到三线城市布局,流水占比超50%;

购物中心店数翻倍;总体市场份额增加3-5个百分点。

“赢领计划”则是聚焦“专业为本”和“品牌向上”的品牌核心战略,多方面助力品牌快速增长,公司计划未来5年安踏品牌流水复合增长率达到18-25%,市场份额提升3-5PCTs,保持中国运动品牌领导者地位。


三条增长曲线

1 三条增长曲线基石增长曲线:专业为基石,拉升品牌调性,发力童装

安踏及安踏Kids作为安踏体育旗下主品牌,定位为“大众、专业、新国货”,面向包括成人及儿童的大众市场,提供高性价比的专业功能性体育产品,涵盖从大众体育项目到专业小众项目的多运动领域,包括跑步、综训、篮球、搏击等。

安踏及安踏Kids在市场竞争中主要采取“科技引领、极致价值”的市场策略,构建起满足中国消费者对全场景、全价格带体育服饰需求的产品系列,以直营+经销的渠道模式对各线级城市进行渗透。


安踏主品牌历年营收保持稳定增长,是安踏体育的主要营收支柱,截至2020年营业收入达157.5亿元,同比下降9.7%,主要受疫情影响。但相比于市场定位类似的国产体育品牌,安踏主品牌依然是规模体量最大的单品牌,2020年以9.0%的市场占有率领先于同业企业。

2 高增长曲线:打造FILA系列,启动第二增长引擎

2009年,安踏体育自百丽国际收购FILA中国业务,将FILA中国业务纳入集团版图。包括FILA、FILAKids、FILA Fusion在内的FILA系列品牌主推运动时尚产品,并且始终定位于高消费人群,与安踏主品牌在市场定位、品牌形象上保持相互区隔,帮助安踏体育成功切入了高端市场。

对于FILA中国而言,国盛证券认为正是得益于安踏体育为其制定的明确的品牌定位、产品设计、营销推广以及渠道建设方案,帮助FILA中国业务成功的跑出了一条靓丽的增长曲线。长期来看FILA将基于过往的成功经验进一步发力:

产品端:FILA将通过持续的产品优化带动目标消费群体不断扩大,并给予消费者更加优质的穿着体验;

渠道端:大货线下门店着力优化升级以提升店效,电商渠道发力以拓展新的收入增长点;

营销端:在延续“代言人”+“赛事赞助”的推广思路的基础上,针对不断拓宽的产品系列进行差异化营销。

对于安踏体育而言:

FILA成功帮助公司实现了对高端时尚运动市场的覆盖,于财务端增厚业绩,根据公司披露截至2020年末FILA品牌营收占比49%,同比增长18%至174.5亿元,经营溢利占比49%,同比增长12%至44.9亿元;

FILA作为集团多品牌运作的初次成功实践,正式打开了安踏体育多品牌集团化的发展之路;

FILA纯粹的直营网络建设为安踏品牌正在推进的DTC转型提供经验。

随着运动休闲风潮的流行和FILA品牌自身高端的定位,FILA系列已成为公司第二增长引擎,与安踏主品牌在专业运动与运动时尚、大众与高端市场互为犄角,推动整体业绩增长。

3 高潜力曲线:复制成功经验,孵化高端冰雪、户外品牌

在安踏体育专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群的战略架构中,户外运动被公司视为未来新的增长极。


FILA的成功让安踏体育熟练掌握多品牌运营方法论,随着2014年后体育消费升级带动冰雪、户外运动流行,公司也于2017年续约中国奥委会提前布局2022北京冬奥会,瞄准冰雪户外市场机遇。


安踏体育2016年收购了日本高端滑雪品牌迪桑特、2017年收购高端户外生活品牌KolonSport,2019年并购拥有多个顶级户外品牌的Amer Sports,着手打造冰雪户外运动产品线。

尽管目前以Descente、Kolon Sport等品牌营收相对较小,但随着人均收入的增长,以及体育消费升级的趋势,高端运动户外品牌均具备较大的增长空间。根据国金证券预测,未来5年Descente有望成为50亿元规模品牌,始祖鸟有望达到百亿元规模,萨洛蒙、威尔逊均有望成为10亿欧元级品牌。


作为身处“好赛道”的“好公司”,安踏体育未来的机会一方面在于继续以全覆盖的品牌矩阵享受行业未来5-10年的确定性增长;另一方面在于通过在各细分市场的品牌升级和差异化竞争提升在体育服饰行业的整体市占率,与耐克、阿迪达斯等头部国际品牌在中国市场展开竞争,并逐步拓展国际市场空间。


作为新一代“国货之光”的安踏,你会购买吗?





参考研报





【国盛证券】安踏体育(02020):运动龙头,永不止步

【国金证券】安踏体育(02020):黄金赛道优质龙头,品牌升级“赢领”增长

【开源证券】港股公司深度报告:DTC赋能产品、品牌向上,安踏大货步入新阶段

【东吴证券】中国的安踏,世界的安踏,国潮崛起下再攀高峰

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