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营收再增!芒果超媒的新赛道有何不同?

剧本杀小芒电商芒果超媒
发布时间:2021-08-30




针对近期热点,报告酱会整理多家机构的不同分析角度,为大家梳理相关热点的来龙去脉,行业分析及二级市场相关上市公司科普。期望能为大家带来专业中最科普,科普里最专业的讲解,也能够为二级市场投资者带来热点的投资展望。



根据芒果超媒公布的《2021年半年度报告》显示,2021年上半年公司实现总营收785,322.88万元,同比增长36.02%,归属于上市公司股东的净利润145,120.76万元,同比增长31.52%。截至8月18日,芒果TV上线的综艺《披荆斩棘的哥哥》首周总观看量突破7亿,季风剧场中短剧《我在他乡挺好的》豆瓣评分8.5实现人气口碑双丰收的成果。

在公司不断优化长视频领域优质内容的制作的同时,也将视野拓宽至了其他新兴领域的赛道。芒果布局了哪些新兴赛道?赛道的前景如何?本文主要参考国信证券《深度报告:多元变现篇,“小芒”、“剧本杀”打开长期成长空间》和开源证券《传媒行业:剧本杀引领线下娱乐潮流,芒果超媒入局优势明显》,从内容电商及线下娱乐两个方面介绍芒果超媒的最新布局


热点解读

01

芒果超媒拓展了哪些新兴领域?


芒果超媒在芒果TV内容逐渐出圈的同时并没有仅仅止步于视频平台的内容与制作,而是依靠自身的流量基础逐步探索新的领域赛道

  • 2020年12月31日,芒果超媒宣布其旗下“小芒电商”上线,标志着公司成功买入电商领域;

  • 2020年4月,芒果TV首家剧本杀门店“芒果M-CITY”在长沙成功开业,标志公司开始探索青年潮流时代的新消费赛道。


02

小芒电商:万亿内容电商赛道新秀有何不同


内容与团队
小芒电商是芒果超媒于2020年12月推出的内容电商平台。正如平台的定位,目前小芒主要有两部分业务,内容端和商品端:

  • 内容端主要位于芒果TV APP内容端首页,其中子栏目包括“汉服、潮玩、萌宠、明星、综艺、美妆、美食、家居”;

  • 商品端商城主营业务分类包括“美妆、食品、潮玩、JK服装、饰品、萌宠、家居、汉服、文具、数码”。

内容端与商品端基本一一对应,主打以年轻群体与女性群体为消费受众的商品内容。不仅如此,“小芒电商”团队还集结大量芒果公司内部顶尖运营,技术和内容团队

  • 运营方面包括《我是大美人》项目创始人贾芳以及芒果TV广告营销团队骨干;

  • 电商运营技术人才主要来自于阿里巴巴、苏宁易购等电商运营平台操盘手;

  • 电商化IP开发由《明星大侦探》《密室大逃脱》总导演何舒将主要负责。

逻辑与特点

小芒电商主要依据与芒果TV消费者特点整合供应链,选择大众类商品并同时提供稀缺商品定制服务。基于芒果TV内容制作优势,小芒电商在视频平台深入宣传,植入广告,引入品牌机制并推出艺人联名品牌。在大众商品销售方面,小芒电商使用“精选+会员”的模式,利用艺人与热度迅速积累流量,再以优质内容提升消费者购买意愿,形成人、货、内容互相并存,互相促进的有益循环模式

小芒电商是目前阶段唯一独立运营的电商内容平台。相较于其他长视频平台内容电商完全为其所属集团进行战略服务的战略布局,小芒电商与B站内容电商布局则侧重于为粉丝社群服务的垂直类内容电商


相较于其他短视频与社交平台:

  • 抖音基于其庞大的公域流量池,侧重于算法推荐;

  • 快手基于社交和直播的重要增量,侧重于私域流量;

  • 小红书基于社群运营的广告是核心,主要是通过用户的社交和标签做算法推荐;


小芒电商的推送逻辑在于“推给我的粉丝用户”,其主要围绕内容展开,将用户从芒果TV平台引流至电商平台,从而实现从流量到商品的内部变现。

空间与发展

内容电商平台运营分为两大池:“流量池”和”商品池“。内容电商又可大致分为内容驱动型和电商驱动型。其中:

  • 电商驱动型平台主要以京东直播,淘宝直播为代表。其内容主要助力于公司电商业务的高效增长,围绕挖掘私域流量以较低的成本销售出更多的商品模式,本质是仍旧是电商本质

  • 内容驱动型平台主要以抖音,快手,小红书为代表,变现方式包括但不限于商品销售,广告分佣等方式,电商是平台多元化变现手段之一

小芒电商属于内容驱动型平台但又有所不同,芒果超媒围绕着精良内容所带来的流量池,变现方式包括会员,广告,衍生品以及线下渠道等等,小芒电商带来的内容电商业务是其多元变现手段中的一环

参考国信证券的预测,预计小芒电商从垂直内容电商赛道切入。理想状态下,若小芒电商从芒果TV引流一半活跃用户,即小芒电商的MAU理想状态下达到9000万-1亿,假设按照100元单用户成交额,小芒电商中远期GMV可达到100亿,当前小芒电商GMV远期渗透空间仍然不足10%。但考虑到小芒电商上线时间短,引流并未达到预计峰值,可以认为小芒电商可渗透空间潜力大,有望在万亿电商市场取得一席之地



03

剧本杀:线下娱乐变现途径是否有路可走


剧本杀行业的现状与关键

剧本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏。2016年芒果TV自制综艺《明星大侦探》的火爆帮助小众的剧本杀游戏“破圈”,随后线上APP率先发力,2018年“我是谜”、“百变大侦探”等APP先后上线并顺利融资;线下紧接着跟上,2019年线下剧本杀迅速爆发,门店数量激增五倍至12000家。

根据艾媒咨询,2020年剧本杀市场规模约为117.4亿元,同比增长7%,即使受疫情影响,2020年我国线下剧本杀门店数量仍然翻倍,达30000家,剧本杀成为真正的热门娱乐行业之一。


剧本杀是内容产业,剧本是决定游戏体验和是否复购的重要因素。根据该剧本在单座城市的独占程度,剧本杀主要分为独家限定,城市限定和盒装本三类,售价大约维持在独家限定3000-5000元,城市限定1000-2888元,盒装本250-700元,内容创作时间也由上至下分为4-6个月,3个月,1个月不等。


剧本杀又是服务行业,每局剧本杀都需要专业DMDungeon Maste,在剧本杀里一般被称为主持人引领。部分玩家更重视情感交流,对于社交性要求更高。部分地区搜索的关键词中“dm、体验、本子、环境、店家”等排在前列,也说明玩家对于门店组织剧本杀的专业能力要求较高,重视在门店的体验感。

从产业链来看,处于剧本杀产业链主导地位的是中游的发行商以及下游的商家。由中游的发行商获得剧本,预估定价,对上游作者进行分成,并且出售给下游商家,再由商家定价进行出售。同时,线上APP和线下实体店可以起到互相引流,融合发展的互利模式。


行业也存在诸多问题上游不仅门槛低平,并且没有任何统一标准与管理,任何人都可以自由创作的模式使得内容质量层次不齐,输出效率起伏不定,产业链上游产出的不稳定性让剧本杀局限于只能做短期生意,无法持续稳定输出

除此之外,目前中国娱乐产业普遍的盈利点在于产业中游和下游的交易收入,反观剧本杀行业,中游产业链的发行端包括但不限于剧本发行专业公司,线上剧本发行平台,线下剧本见面会等,虽然以多元化的方式增加了受众与剧本的接触面积,但是行业并没有任何管理措施和标准,仅仅起到上下游中介作用,导致下游门店经常以信息不对称而获利,行业发展混乱

下游的剧本杀实体店并没有形成品牌化,连锁化的趋势,仍旧以单店经营为主。而剧本杀单店的经营受上游创作者的支配,在上游并不完善的现阶段,很容易面临顾客流失,头部优质剧本价格哄抬等问题,使单店成本不断上升利润逐步下降,难以长期稳定经营

应对行业问题,芒果剧本杀如何布局?

聪明的芒果同时布局线下实体店与云平台两条赛道,有效避免了产业链的部分问题。

  • 针对行业上中游作者混乱,没有系统管理以及行业标准的问题,芒果采用线上云平台和线下加盟店的方式,在云平台集中整理作者剧本,审核并且定价,再售卖给线上玩家和线下加盟店

  • 对于线下成本上升、利润下降和玩家流失的问题,芒果利用品牌IP优势,不仅开设直营店,更欢迎单店加盟,开展加盟业务,以此降低成本提高利润,以连锁化经营保证实体店的稳定性。

线下直营店芒果超媒基于优质综艺《明星大侦探》系列IP的流量效应,积极布局线下剧本杀产业。首家实景娱乐项目M-CITY《明星大侦探》官方线下实景主题旗舰店,已于今年五一期间在长沙正式开启,项目以实景探案+圆桌剧本杀为主,店内已储备300+剧本,开设6个主题场景。五天期间,门店累计体验人数超900人次,总营收超长沙其他剧本杀门店一个月收入总和未来,“芒果M-CITY项目”将陆续登录上海、成都、武汉等城市,开设更多新门店,对芒果系IP进行全方位、多维度开发。

根据大众点评提供数据,长沙门店持续受到玩家好评,长时间占据剧本杀好评第一位,热门时间段基本全满,只有少数时间段缺少一两名人头数。


线下加盟店芒果向加盟商提供线上pad剧本杀所需设备,并参与利润分成。具体政策分为四部分:

  • 合作门店基于芒果提供剧本的预设底价,自行上调售价,上调部分产生的收入芒果不参与利润分成,芒果仅在底价部分进行比例分成。

  • 对于合作门店使用芒果TV引流及预约服务而产生的渠道服务费(约5%),芒果平台予以减免。

  • 对于pad云平台盒装剧本并且通过线下开场进行的订单,商户按90%比例进行分成。

  • 活动推广期内,对部分门店进行现金补贴。

截至2021年5月,芒果剧本杀合作门店数量由最初的65家增长至172家,预计21年芒果加盟店业务收入约1200万,利润率70%。按此增速,2022年有望达到收入6048万,利润4234万的成绩。


云平台芒果借助pad云平台将线下纸质剧本杀转移至线上,打造并运营了全新剧本杀平台——名侦剧本杀。该平台包括:

  • 游戏平台:强化剧本中的音频部分,建立规范的DM与玩家一体的系统,方便DM掌握游戏进度,帮助玩家进入更好的游戏体验;

  • 运营平台:全方位赋能剧本管理,场次管理,DM管理,订单管理,收入管理以及数据分析客服系统等板块;

  • 预约平台:提供使玩家更便利的线上预约,拼厂,支付,反馈等功能;

  • 内容平台:与剧本发行机构,原创作者,插画设计师,配音师,剪辑师等相关行业从业人员保持长期合作,稳定高效产出优质剧本。


04

芒果新业态的挑战与价值


电商是中国目前最炙手可热的赛道之一,中国排名前十的互联网企业中一半以上的公司包含互联网相关业务。芒果超媒虽然在长视频领域有所建树,但是电商对于芒果超媒属于一个全新的红海领域,芒果电商的逻辑一旦被市场所认可,有可能将会是芒果除长视频外的第二增长点


剧本杀方面,行业或进入整合期,公司有望凭借内容、品牌、资金及运营优势,打造全产业链龙头。希望在芒果作为剧本杀行业头部玩家的背景下,和行业共同成长,围绕新兴业态不断探索。

市场对于芒果超媒的期待,在于其能够持续推出具有市场号召力的破圈内容,这也是芒果超媒一直强调的关键在行业头部平台普遍进入存量时代的当下,芒果超媒的增长势头和盈利能力为其提供了差异化运营的底气,即使接下来很难延续目前的盈利增长幅度,但整体发展依然呈向好趋势。


参考研报


01

行业全景



【开源证券】传媒行业:剧本杀引领线下娱乐潮流,芒果超媒入局优势明显

【华创证券】传媒行业深度研究报告:剧本杀风起,如何理解行业的格局与未来?


02

公司研报



【国元证券】芒果超媒首次覆盖报告;特色“芒果模式”,新阶段新看点

【国信证券】深度报告:多元变现篇,“小芒”、“剧本杀”打开长期成长空间

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