近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力、活跃县域消费的意见》，从支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给、提升县域流通现代化水平、增强消费保障能力、强化要素集成和营商环境建设六个方面提出18条举措，系统部署活跃县域消费重点工作。

为什么要重视下沉市场及县域消费？这次印发的《意见》里18条新政核心要点什么？哪些领域更有可能性？我们一起来了解下~

下沉市场空间巨大：七成人口六成社零

2026年《政府工作报告》明确指出，要活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。下沉市场通常指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，它承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额，是联通城乡、畅通循环的重要节点。当前，下沉市场呈现出一些新的特征，需要以资源要素下沉为抓手、以县域市场为重点，持续激发其活力，为大力提振消费、全方位扩大国内需求打牢根基。

根据国家统计局编著的《中国统计年鉴2024》、民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》等数据显示，截至2023年底，大陆共计有1867个县域，包括397个县级市、1299个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个林区和1个特区。截至2024年，我国按户籍计的县人口数6.26亿人，占全国人口总量的44.44%。

下沉市场人口持续流入，人口规模扩张更快，老龄化程度也更低。二线城市常住人口增速在2018年开始反超一线城市，三四线城市人口增速更是从2015年起就持续高于一、二线城市。过去五年，我国人口出现“由高线级城市流入低线级城市”的趋势。劳动务工是人口迁徙最重要的原因，因而流动人口也多为劳动年龄人口，这使得三四线城市人口老龄化的压力也较一二线城市更轻。

下沉市场消费总规模和居民消费支出双提高。一方面，下沉市场的消费规模保持增长，特别是乡村消费快于城镇。2022-2025年，乡村消费品零售额同比增速均高于城镇。2026年1-4月，乡村消费品零售额同比增长2.8%，比城镇快1个百分点。2026Q1包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为40.3%，同比提高0.1个百分点。另一方面，农村居民保持较高消费倾向。2025年我国农村居民边际消费倾向为74.2%，比城镇居民高11.5个百分点。

下沉市场也呈现消费结构升级的特征。一是商品消费进入品质化和体验化阶段。扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等商品已大量下沉。新能源汽车下乡车型数量在2025年首次破百。二是服务消费进入发展型和享受型阶段。2024年农村居民在交通通信、教育文化和娱乐以及医疗保健等服务上的消费支出占全部消费支出的比重由2014年的31.3%增长到35.6%。

根据黑蚁资本，当前县域消费者的升级需求虽受制于现实条件，尚未在整体支出中形成显著占比，但在各地萌芽发展的趋势已经出现。宠物、体育、精神消费等市场虽还未成熟，但跑步的习惯在渗透、宠物的消费在提升，整体处于萌芽且发展的状态。

麦肯锡数据预测，到2030年中国个人消费规模预计将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场，下沉市场消费活力更强。

根据华泰证券，下沉市场的增长主要来自三重因素：1）收入端，据国家统计局，19-25年全国城乡居民收入比从2.64倍降至2.54倍，农村居民的收入增速持续快于城镇居民，且县域家庭的住房压力更小；2）信任端，人口“回流”使得品牌认知差距收窄；3）渠道端，即时零售等新渠道正在培养新的消费模式。

18条新政要点及受益方向

《意见》在活跃县域消费的多个维度均有亮点提法，重点内容包括：

（1）渠道升级方面：支持存量商业设施更新与商业网点优化，深化“千集万店”改造提升，推动核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，引进国内外品牌开设区域首店，支持盘活闲置房产土地发展县域商业；

（2）业态创新方面：引导连锁企业加速下沉，推行“一照多址”、简化审批流程，支持国货潮品下沉县域市场，鼓励各地因地制宜发展新兴业态；

（3）优化供给方面：加快完善“一老一小”等服务业态，鼓励地方推动品牌餐饮、住宿及其他生活服务企业拓展市场，促进商农文旅体融合发展，以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级；

（4）要素保障方面：从财政资金、金融服务、用地支持等方面强化政策保障，对符合条件的县域新开连锁门店给予创业担保贷款贴息，支持符合条件的批发零售和服务消费企业发行债券和上市融资。

从政策红利的传导顺序看，餐饮、住宿、零售等连锁业态受益最为直接、兑现最快，“一照多址”、审批简化与县域新开连锁门店创业担保贷款贴息直接降低下沉扩张成本，叠加“一刻钟便民生活圈”向县域延伸，渠道型龙头有望率先放量。文旅、体育等场景型消费受益于“商农文旅体融合发展”，通过演出赛事门票延伸消费链条，带动连锁餐饮、夜间文旅、乡村旅游、周边零售等消费增量，落地节奏相对靠后但成长空间更大。养老、托育等“一老一小”服务业态在人口老龄化进程持续推进的大背景及创业融资担保、服务设施建设等政策支持下，具备中长期扩容潜力。