上周在分享麦肯锡的《2025消费者洞察：当颠覆成为常态》时提到，现在的消费者一边在消费降级，一边又会为情绪价值买单；一边精打细算，一边又为爱充值。这种看似 “矛盾” 的选择，实则是消费者在复杂生活节奏下，用 “小确幸” 对冲外界不确定性的心理补偿。在Z世代逐渐成为消费主力军的当下，情绪消费作为一个新趋势正在爆发。它不是 “乱花钱”，而是我们在快节奏生活里，为自己的心情 “买单” 的新方式。本篇我们就来聊聊情绪消费。回复0818可领取麦肯锡《2025年消费者状况：当颠覆成为常态》，点击下方小程序可以查看情绪消费相关报告~很多人觉得 “情绪消费” 就是跟风买网红产品，其实不然。简单说，它是“为了满足情绪需求而买单”，比如缓解压力、获得快乐、找到归属感，或者只是 “让自己爽一下”。它不局限于实物商品消费，看电影、自驾旅行、健身、养宠物等，只要能够提供情绪价值，都可以是情绪价值消费。这就是情绪消费的核心：商品是载体，情绪才是真正的 “刚需”。
“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍存在的现象，《2025年轻人情绪消费趋势报告》里提到，88.2% 的年轻人觉得自己 “经常有压力”。压力之下，能够带来即时正向反馈的消费行为，成为了人们释放情绪的出口，60.3%的人认为 “消费能帮自己缓解压力”。
崛起的Z世代将成为情绪经济的主要推动力。Z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%，在经济上具备更强的消费能力。他们会将近三成消费支出用于兴趣，足以说明消费也是他们自我表达、彰显个性的窗口。他们关注个人体验感，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类；从消费结构上来看，Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，也体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》数据显示，全球疗愈经济2025年规模预计达7万亿美元，其中情绪消费是核心部分；2013年以来中国情绪消费相关产业年均增12%，预计2025年市场规模破2万亿。与情绪相关的产业纷纷迎来了快速发展，潮玩、文旅、宠物、食饮等代表性行业均处在高速增长中，并且在未来几年里呈现上升趋势。以玩具品类为例，2024年线上平台毛绒玩具总销售额达39.6亿元，同比增长20.9%。其中，作为“陪伴治愈”代名词的Jellycat、泡泡玛特等，因精准切中了治愈经济下成年人的情感需求，成为众多年轻人的精神布洛芬，更掀起了万物皆可Jellycat、万物皆可盲盒的消费风潮。根据Frost&Sullivan数据，2023年中国美妆市场规模为5798亿元，其中彩妆仅占约20.1%。彩妆兼具功能+情感+潮流属性，伴随民族文化认同感增强和东方审美意识提升，“东方美学”、“国风”等新兴国潮概念开始流行。国潮彩妆有望持续抢占份额。
国内“嗅觉经济”渗透率低、增速高，是符合情绪价值的好赛道。香水的情绪价值不断被发掘，超过60%的消费者购买香水均为取悦自己和提升情绪体验。中国香水2023年规模达261亿元，预计2023-2028年CAGR为12.82%。
解馋、解压是Z世代购买现制饮品的最主要驱动因素，现制茶饮以低成本刺激多巴胺分泌，实现即时情绪满足。中国现制茶饮市场规模持续扩容，24年达1757亿元，门店数量66.1万家。72.6%的Z世代每周购买现制饮品，茶饮消费已融入Z世代的日常生活，消费场景丰富多样。
随着工作、生活压力的加重，大众对高质量睡眠的需求持续提升，为包括保健品在内的睡眠经济市场发展提供基础。2025年上半年，主流电商平台睡眠管理保健食品规模达13.7亿元，同比增长53.1%。未来睡眠保健品以跨系统整合（如睡眠+情绪+代谢）、分龄精准干预、自然疗愈（药食同源+五感疗愈）等为产品拓展方向具备更高潜力。
宠物通过全天候的陪伴和无条件的信任提供确定性关系，满足当代人的情感需求。根据中国宠物行业白皮书，24年宠物消费市场规模首次突破3000亿元，27年有望突破4000亿。抖音数据显示24年超过12万只宠物收到“生日礼物”。宠主对宠物健康越发关注，宠物保健品、老年犬粮等品类在24年均迎来爆发式增长。情绪消费不是 “短期风口”，而是新消费时代的长期趋势。未来，能持续洞察情绪痛点、打造 “情绪 + 功能 + ...” 多维价值的品牌，将成为情绪消费赛道的核心赢家。
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《2025消费者洞察：当颠覆成为常态》
