疫情压抑了三年，五一旅游消费出现报复式井喷，旅游出行人数、消费、交易量上都超过了2019年同期。

图片来源：中华人民共和国文化和旅游部

到了暑假，厄尔尼诺带来的高温天气也挡不住各大旅游景点的热度飙升。“故宫的门票提前7天也抢不到”“新疆民宿涨到2万一晚”“独库公路又堵了”“高价研学团卖疯了”…这些仍挡不住大家出游的决心。

目前来看，今年的旅游业复苏确定性很高，都有哪些新现状，接下来会有哪些可能的方向和趋势？报告酱梳理了多篇报告，今天和大家一起分享2023旅游行业现状及趋势机会。

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旅游行业现状

疫情三年，出游需求受制。虽然消费复苏是一个渐进的过程，但今年以来，在补偿性消费需求释放下，出游需求仍然旺盛。

根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》今年初调查显示，91.24%的受访者选择今年有出游计划，相对领先其他实物消费，其中：

• 85.85%的受访者表示今年出游意愿较前几年有所加强或至少持平；

• 60.2%的受访者在今年有国内游计划；

• 32.37%的受访者今年计划国内游和出境游都去。

从今年一季度和五一国内旅游人次来看，一季度国内游累计出游12.16亿人次，恢复约68%；五一国内旅游出游合计2.74 亿人次，按日均可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

从国内旅游收入来看，五一期间收入1480.56亿元，恢复100.66%。

旅游五大消费，交通、餐饮、住宿、购物和景区。

图片来源：中国旅游研究院，交银国际

交通方面，远的飞机，近的火车高铁，甚至自驾，几方面的数据都在增加。

根据交通部数据显示，“五一”假日期间铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量为27019万人次，同比增长162.9%，可比口径计算下相较2019年同期下降19.3%。

酒店

旅游业的回暖催生了对酒店民宿的需求，巨量引擎城市研究院数据表明，2023年第一季度酒店民宿相关搜索量同比增长204%。从巨大的增量中可以看出，大家旅游意愿高涨，对酒店民宿的关注度迅速增加。

疫情三年来，虽然住宿酒店业受到了较大的影响，但行业整体的酒店存量依然呈现上升趋势。

图片来源：同程，酒店之家，《2022中国住宿业发展报告》

往年，7月、8月的暑期是全国酒店入住率最高的时间，随着今年暑期旅行旺季的到来，酒店民宿的热度将迎来新一波高潮。

对于酒店或民宿的选择，年龄的不同会有着不同的诉求，选择也就会相对不一样。在年龄方面，中年群体对酒店民宿内容更感兴趣，31-50岁的用户占比近60%。他们有着较高的消费能力，他们追求有品质的旅行，高端的民宿更受他们的喜爱。

图片来源：巨量引擎城市研究院

另外，酒店中，经济型酒店价格优势强，数量众多，在不同的旅游场景中打卡量都处于高位。对于不同的旅行需求，用户选择中高端酒店偏好不同。跨省旅游的用户更爱选择豪华型酒店，享受远途的旅行的风光的同时享受豪华酒店带来的完美体验。而对于短途旅行的用户来讲，高档型酒店、舒适型酒店相较于豪华型酒店是更好的选择。

景区

从出游地点看，自然景区与名胜古迹成为年轻人的首选，其中自然景区以 67.3%的比例位列第一。

从消费心理的角度，经过过去三年的变化，看山看海等成为居民释放日常工作压力，获取心理愉悦的重要选择。具有独特资源禀赋的名山大川、名胜古迹或佛教胜地等尤其受青睐，且有一定的重游率支持。

此外，根据国家税务总局增值税发票数据，收入同比增长排序：游乐园（11倍）>旅行社及相关服务业（4.4倍）>公园景区（3.5倍）>休闲观光活动（3.3倍）>旅游游览和娱乐服务业（3.2倍）>住宿服务（52.3%）>餐饮服务（32.8%）>室内娱乐服务（23.8%），景区观光游玩等需求也相对靠前。

OTA

生活中我们早已习惯了线上消费，旅游中，交通、餐饮、住宿、购物和景区等几乎都能在线上进行，因此这部分的现状也很能代表行业的现状。

Online Travel Agency在线旅游，指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。

报告预计，2023年全年，我国旅游行业在线渗透率为53%，对比2019年的40%有明显提升。

从长期角度来看，根据Euromonitor数据，对比全球在线旅游65%+的渗透率，国内仍有提升空间。预计2023年我国在线旅游行业市场规模达到2万亿元，较2019年增11%，恢复快于线下旅游行业。

我国OTA行业集中度较高，主要参与玩家包括携程、同程、美团（酒旅+民宿交通）、飞猪，以及新进入市场的抖音（酒旅）。去年，前三者合计占比达85%，收入口径下的携程、同程、美团的相对市占率为 58%：19%：22%。

头部三家平台仍然将占有较大市场份额，但战略重点各有不同：

• 携程主要是中高端市场，客单价和用户粘性较高；

• 同程主打性价比，依托股东资源，微信小程序，以更经济的成本获得稳定流量支持，共享携程库存拓展产品覆盖面；

• 美团由高频本地生活场景如外卖、团购向酒旅业务导流，用户需求以本地游为主。

下半年趋势

今年上半年，我国旅游业已经发生了一些改变，我们从用户和消费场景两方面展望下半年趋势。

用户

近几年，内容平台如抖音、小红书进入在线预订行业，基于流量和更为直接的内容展示转化用户下单。内容平台的入局带动行业用户结构朝年轻化发展。

按照用户年轻化排名：飞猪>美团>抖音旅行>小红书，同程用户结构中年轻用户占比和整体网民分布持平，携程用户分布更偏成熟。

图片来源：Fastdata，交银国际

从旅行出游的年龄趋势看，有钱有闲的“银发族”和有娃家庭占比增加。

图片来源：OPPO营销平台&秒针系统

45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%，成为了国内旅游市场的重要客源。银发族这块，孩子已经成年，生活重心重回自身。为了弥补年轻时由于经济、工作繁忙等原因很少旅行的遗憾，和爱人一起饱览祖国的大好河山是他们的最大心愿。

与此同时，14岁及以下青少年旅游者增速较快。有娃家庭中，一般会充分考虑以及尊重孩子的兴趣爱好能让旅行“事半功倍”。无论是学习之旅、冒险之旅还是娱乐之旅，只要是“兴趣使然”，就能给予孩子体验感和满足感。

预计下半年，“一老一小”将成为国内旅游的亮点和重点，老年旅游、康养旅游、研学旅行等具有广阔前景。

野游&品质

前不久，就有报告总结了2023年以来十大旅行用户趋势，分别是上香青年、旅行特种兵、在逃“艺人”、资深躺客、临时饲养员、恰饭专家、国际野人、出片特工、小众挖掘机和渊明家族。

今年的用户也大致分为两部分，一些是品质党，会在出行的同时追求舒适，因此会选择中高端餐饮和酒店；另一些则是想要多体验，旅游频次有所增加，甚至周末也要出去玩，或者请假凑个3天假期，也要“换个地方睡觉”过周末。

图片来源：OPPO营销平台&秒针系统

场景

疫情期间的习惯养成，让大家更依赖线上渠道。

携程和去哪儿覆盖大部分在线旅游app用户，其他在线旅游平台如同程，飞猪，以及美团酒店业务及新入局的抖音酒旅，均有大量流量平台支持。但对比其他行业，在线旅游行业用户渗透率仍有提升空间。

升级产品服务，产品也在致力于满足多元化消费场景。

这两年，本地、短途游成为大趋势，也是相关公司的运营主要增长点。

通过发展周边游、私家团、主题游等产品及网约车、租车等短途出行业务，2022年携程本地酒店预订量较2019年增40%；2023年一季度短途游预订较2019年翻倍。

根据公司年报，这些公司还将拓展交叉销售及增值服务。

例如，提供酒店套餐服务，携程2022全球合作伙伴峰会披露，套餐覆盖高星酒店超8000家，参与酒店的套餐订单占比达35%，为商户带来增量交易额1000万元/天。套餐模式进一步扩大客房预订之外的住宿体验，并形成交叉销售，包括景点门票、餐饮、独家活动/服务如行李免费运送、提前进入园区、短视频旅拍等。

高线上化率让线上产品作为引流工具，形成更多交叉销售订单， 提升获客效率。

图片来源：交银国际

另外，高端化也是一大趋势。据Fastdata对在线旅游人群抽样统计，高收入群体用户旅游出行恢复最快，中低端恢复则相对更慢。

在这种背景下，对高端消费人群来看，高端优质旅游产品仍然受青睐，某种意义而言成为中高端人群消费的刚需，2021Q1-2023Q1，三亚·亚特兰蒂斯营业额恢复程度维持 90%以上高位；天目湖竹溪谷产品推出后也表现良好。与此同时，相对高性价比的旅游产品，如果营销推广得利，也较受关注。

此外，国内出行自由行进一步提升，跟团游恢复相对更慢。

疫后三年旅行社出清明显，恢复阶段需完成供应链体系重构、业务团队重建、渠道用户重新链接等工作，但考虑到疫后团客散客化、高端精品定制团并存，且本身国内跟团游需求相对集中在中长线产品、具有特定资源的产品以及面向特定人群的产品，目前来看恢复有限，且部分传统低端跟团游或彻底出清。

结合中国旅游报5月报道，疫情放开后很多游客通过自由行、自驾游出行，旅行社游客仅恢复不到3成。

总体而言，疫情三年出行需求变化也对相关产品供给带来新考验。

结合目前消费变化，短期核心看出游刚需消费，同时旅游中的高端消费和营销得当的高性价比消费也值得关注。中线来看，居民消费行为变迁也看重景区公司未来在营销&运营端综合发力。

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