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新东方双语带货火出圈了!还能火多久?

电商直播新东方东方甄选
发布时间:2022-06-22


沉寂半年的东方甄选直播间突然火出圈了。


从6月10号开始,每场直播的销售额都达到了千万以上。而在此前,东方甄选的单日涨粉量在几千到一万多不等,单日直播销售额也仅在几万到一百多万之间。


与直播间数据一同攀升的还有新东方在线的股价,6月10日新东方在线收涨39.37%,连续5个交易日大涨,6月以来,该股已累计大涨近700%。


东方甄选直播间究竟有何魔力,让大众为之着迷?对比头部抖音直播间,东方甄选做得怎么样?未来发展空间及新东方在线估值如何?


国泰君安及中信建投的最近两篇报告,为我们解答了以上问题,报告酱特来分享。



#01#

双语直播带货,新东方在线浴火重生

2021年中,教育行业“双减”政策发布后,新东方在线全面停止K12业务,21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域,运营主体由新东方在线全资持股。


东方甄选主打售卖农产品,主播为新东方名师转型而来,采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货,构建东方甄选差异化直播间。


自6月10日爆火已来,抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+(截至6/12晚上7点),GMV从百万级别爆发增长至接近2000万(6月11日)、直播带货进入抖音前十名。



国泰君安认为,“东方甄选”双语直播带货出圈,是汇集了天时地利人和三大要素:


  • 天时:618主播去头部化,中小主播迎来流量红利窗口期;

  • 地利:抖音平台流量倾斜,利好内容型直播;

  • 人和:名师转型提升直播调性,人才培养体系成熟后劲可期。


回顾“东方甄选”的直播带货破圈,主要分为三个阶段:



① 探索阶段


2021年12月7日,东方甄选(北京)科技有限公司成立。


东方甄选平台成立后,团队聚焦于农产品销售,利用直播团队的职业优势,创立了独特的“科普+带货”直播模式,开辟了新东方特有的农产品带货之路。


② 开拓阶段


  • 2021年12月28日,新东方创始人俞敏洪在抖音开启助农直播专场;

  • 新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间在抖音同时开播。


从2021年末到2022年5月,“东方甄选”整体销售额平稳提升。根据蝉妈妈数据,该阶段日均GMV销售额约为39.2万元。


2022年4月30日,“东方甄选”首款自营品泰国金枕头榴莲肉上线,打开自营产品新征程。


③ 破圈阶段


2022年6月10日,东方甄选主播董宇辉因双语直播出圈,快速吸粉。根据蝉妈妈数据,当日抖音号直播间观看人数约906.7万,单日销量总额GMV约1457.2万元。


2022年6月1日至6月15日,“东方甄选”共直播18场,半月累计净增粉丝数656.2万,直播销售额1.9亿,场均直播销售额1269.8万,总观看人次1.34亿,场均观看人次746.4万,截至6月15日,数据呈现持续攀升态势。



#02#

与同行顶流们对比,东方甄选做得怎么样?

东方甄选致力于精选高品质农产品,通过直播带货、打造农产品电商平台等方式,实现优质的农产品和消费者的对接。


截至6月11日,东方甄选共计736个商品中612个是食品百货(占比83.2%)。



从价格上看,东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右(总销售额/销售件数)、低于其他直播间的100+元,主要系产品以食品百货为主。


其中80%+用户单笔交易金额在100元以内,60%+用户单笔交易金额在50元以下。



从为品牌直播带货到源头品控,在选品方面保持较高标准,22年5月起“东方甄选”正逐步推出自营产品。


其中首款产品为“泰国金枕头榴莲肉”,后续上线自营农产品五常大米“双子星”的“稻花香2号”以及“长粒香”,持续践行着对高品质农品的匠心追求。


东方甄选对供应链有着严格的管理要求,将规范化与甄选标准放在第一位,全面考量供应商资质、产品资质及数据等,如首款自营产品榴莲肉,通过原产基地考察+国内工厂二次质检+人工去核处理,保证产品质量。


同时通过多方面严格化、精细化、体系化运作保障供应链,确保直播产品丰富、货源充足以及产品质量合格与安全,并且区别于其他直播平台,选品考虑供应商产能,不考虑全额供货等形式。


横向对比抖音平台头部主播,前十名粉丝数量在1000万+,日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。


相比而言,东方甄选6月7日后GMV、观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存。



对比交个朋友(原罗永浩)抖音直播间,其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+,日均GMV1000万级别。



东方甄选客单值是交个朋友的近一半(73元),化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中,后续客单值有望逐步提升。



#03#

如何看待未来发展空间及估值?

中信建投给出以下假设:


  • 按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人;

  • 按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,在此参考交个朋友直播间,净利润/GMV可达3%;


伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%,在此给予20倍PE,给予37亿市值;另外,公司大学业务收入5亿元,按照10%净利率,20倍PE计算,对应10亿市值。


考虑公司在手净现金及等价物16亿元,合并计算市值63亿元,目前公司市值53亿人民币,市值仍有很大涨幅空间。


考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力,新东方在线后续仍有提升潜力。

参考报告

【国泰君安】教育行业更新报告:天时地利人和,双语带货出圈

【中信建投】新东方在线-东方甄选异军突起,直播带货再造辉煌

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