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客户至上or品牌建设,谁将成为2022年的营销王牌?

营销趋势线上渠道定投广告
发布时间:2022-05-13

2019年以来,新冠病毒在整个社会产生了巨大的涟漪效应。虽然很多人都预测2022年将会是新冠疫情后全球经济恢复的一年,但不可否认的是,新冠疫情的长尾影响仍在持续。


对于企业而言,这些不可预测的环境迫使他们放弃标准的营销策略,重新审视如何在危机时期与消费者建立联系。


那么,企业要如何在不断变化的环境中触达更多的用户、并收获用户的认同呢?


报告酱整理了德勤、尼尔森、DCMN出品的三篇英文深度报告,去看看全球营销决策者和执行者们对营销趋势的整体态度,以及即将采取的动作。



#01#

以客户为中心蓬勃发展

德勤在《2022年全球营销趋势报告》中指出,过去18个月,客户互动战略已被重新定义,随之而来的复杂性也是前所未有。如今,某些宏观趋势正在逐渐显现:


  • 消费者在线上线下渠道之间来回切换,线性客户旅程已成过眼云烟。

  • 消费者希望获得更加定制化和个性化的体验,但是同时对其数据的收集和使用更加谨慎。

  • 甚至便利性的定义也已发生变化,因为消费者希望一键获取产品和服务。

  • 除产品和服务之外,消费者更加关注品牌宗旨——如果只为实现利润最大化,许多消费者甚至在企业向其提供服务之前就会离开。



随着上述趋势不断增强以及整体环境日趋复杂,德勤认为企业需要重新审视客户互动方式,才能实现蓬勃发展。


基于对11500名消费者和1000多名全球高管的调查,德勤总结了2022年在营销领域的七大趋势,这些趋势以客户为中心并且可为制定解决方案提供全方位视角。


  • 升级企业目标提升用户忠诚

  • 包容性营销促进用户购买

  • 打造“数据+策略+技术+创意”的增长引擎

  • 运用第一手数据在“无cookie”时代与用户沟通

  • 设计以人为本的数据体验

  • 创造线上线下的融合体验

  • 运用AI技术增强客户服务



#02#

社交媒体成为品牌建设的重要渠道

尼尔森的《2022全球营销报告》对近2000名全球营销人员进行了调查,全球营销人员一致将建立品牌知名度列为首要目标。


但由于新冠疫情的影响,人们在真实世界中接触广告牌、橱窗的机会越来越少,传统品牌覆盖的渠道已经不能很好地维护积累的品牌资产、加深在消费者心中的品牌意识。


因此线上渠道,尤其是社交媒体渠道成为树立品牌意识的重要渠道,社交媒体等在线渠道的支出将逐步增加。



不过,尽管社交媒体、图片广告、视频广告和搜索广告等线上渠道越来越吸引广大受众,但长期来看,有线电视仍然是推动销售增长的最有效渠道之一。


那么,如果想要提升品牌知名度,品牌主应该怎样展开工作呢?


尼尔森认为品牌仍需要使用传统和数字媒体渠道相结合的方式,去触达最广泛的受众,并提出了如下三点具体建议。


  • 结合使用“上层漏斗”和“下层漏斗”两种策略,从而达到KPI。

  • 不要把“非营销性品牌资产来源”视为理所当然。

  • 了解数字渠道的大众触达能力。



#03#

定向广告需求仍然很大

DCMN在《2022年营销趋势报告》中对600名内部营销人员以及2002名消费者进行了调查,对营销人员2022年的增长目标、规划和挑战,以及用户对广告的态度进行了深入了解。


大部分营销人员(66%)表示将在2022年增加预算,71.2%的受访者还计划增加其合作的代理商的数量。


预算还将用于试验新的形式和广告渠道。除了数字广告,营销人员计划重点关注和投资最多的三个渠道是移动广告、播客和CTV。



在消费者层面,尽管隐私问题依然存在,但消费者对定向广告的需求仍然很大。


43%的德国消费者表示,如果广告的针对性更强,他们会觉得广告更有帮助。然而,33%的消费者表示,他们不相信任何形式的广告,这意味着营销人员需要努力消除巨大的声誉问题。


而对于接受广告的消费者而言,品牌所面临的挑战将是在隐私和个性化之间找到平衡,尤其是在iOS变化和第三方cookie终止的情况下。

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