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接连提价!探索星巴克的核心驱动力

星巴克咖啡现磨咖啡
发布时间:2022-02-17


咖啡行业颠覆者:星巴克

疫情之下,连锁咖啡巨头星巴克接连提价。


2月16日,星巴克(NASDAQ:SBUX)表示,即日起,对中国内地门店部分饮品和食品的价格上调1-2元,包装咖啡豆及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。


此前星巴克已在美国本土市场率先提价。2月1日,星巴克公布2022年第一财季业绩,CEO凯文•约翰逊在财报电话会议上称,星巴克此前已分别于2021年10月和2022年1月提高价格,并计划今年内再度多次涨价。部分产品提价是为了对抗员工加薪和其他成本增加对利润造成的冲击。


星巴克是行业的颠覆者,改变了美国喝速溶咖啡的习惯,将意式咖啡馆理念引入美国。也让中国人逐渐兴起“现磨咖啡热”。从财务角度看,近十年来净资产收益率一直保持在30%左右并且呈现稳步上升的趋势。


星巴克是如何一步步从美国扩张到全球?公司盈利是怎么保持稳步上涨?报告酱整理了最近5篇关于星巴克的报告,梳理并发现5点核心因素。借此分享给大家,希望对相关从业者或爱学习的你一点点帮助。



咖啡饮品帝国的崛起

星巴克成立于1971年,发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图,是全球最大的连锁咖啡品牌,至今已有半个多世纪,一直稳占精品咖啡行业的龙头地位。


然而这一行业巨头也曾经历过极其严峻的经营危机:2007年股价几近腰斩,2008年因金融危机带来的新一波冲击,以及快餐巨头入局导致的行业激烈竞争,星巴克业绩更屡遭重创。


在身陷低谷的紧要关头,创始人霍华德·舒尔茨回归管理层,带领品牌完成战略转型,在短短几年时间里实现了逆风翻盘,股价在随后的几年不断创历史新高。


而近两年,我国一些头部餐饮品牌正面临着相似的困境,通过深度复盘其经营危机始末,分析星巴克走出低谷、凤凰涅槃的关键原因,或许可以探究什么是品牌长期发展的核心驱动力。


① 1971-1992:从诞生到转型


美国早期咖啡消费仅局限于速溶咖啡,因为当时的制作工艺差、竞争激烈,市场内的速溶咖啡产品的品质不尽人意,荷兰咖啡商毕特在移居美国后不满当地的咖啡,于1966年在加州伯克利开店引进优质的阿拉比卡咖啡和重烘培咖啡技术。


优质咖啡培养了一批忠实的咖啡爱好者,星巴克的三位创始人也由此找到灵感,于1971年在西雅图派克市场开设了第一家区域性的咖啡豆门店。



1982年,舒尔茨(星巴克咖啡研磨机供货商的前副总裁)考察星巴克后,决定加入星巴克。


有一次,舒尔茨去意大利出差,被当地的咖啡馆深深吸引,萌生了在美国推广精品咖啡馆的想法。起初,大家都不看好这个项目,舒尔茨直接辞职,并创立了“天天咖啡馆”。1987年,“天天咖啡馆”和星巴克合并,也就是现在星巴克品牌的雏型。


转型后的星巴克,凭借优质的咖啡和社会文化,在当地爆火。随后的五年,星巴克以西雅图为中心,开设165家分店,每家店生意都很好。就算在同一街区开设双子店,门店销量也丝毫不受影响。此后,星巴克决定在人流密集的街区开设多家门店,这一策略实现了单店效率最优化。


② 1992-2000:融资上市、树立品牌,高速扩张深耕区域市场


1992年6月,星巴克募资2800万美元,成功在纳斯达克上市。


手握巨额融资的星巴克在美国本土开始全国性的扩张开店,到2000年总店数达3501家。八年内,星巴克总店数增长速度最高达1003家/年,年均增长店数417家/年。业绩的高速增长推动公司市值由1.44亿美元上升至83.27亿美元。


期间,星巴克不断创新和升级产品,在1995年推出它经典招牌系列饮品——星冰乐。


这一创新性混合咖啡饮品吸引了不习惯醇厚咖啡口感的顾客,激发了市场对咖啡奶昔类冷饮的需求,星冰乐销量占据了当年夏季产品总销量的11%,成为公司最受欢迎的产品之一,公司股价受营收驱动在1995年夏季明显提升。星巴克随后不断创新星冰乐口味,将其打造为明星单品,成为稳定营收增长引擎。


1997年星巴克确定了其公司的经营理念根基,并将咖啡店开进了菲律宾市场。98年进军英国、马来西亚、新西兰、中国台湾和泰国。99年进入中国市场,在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。


对星巴克来说,中国目前已成为星巴克发展速度最快最大的海外市场。


③ 2000-2008:灵魂人物卸任,全球性过度扩张适得其反


2000年,舒尔茨辞去星巴克总裁兼首席执行官一职,星巴克在两位继任者——奥林·史密斯和吉姆·唐纳德的带领下开启了更为爆发式的扩张阶段。


八年期间星巴克全球门店数量翻了4-5倍,达到了16000家左右,净销售收入最高达到104亿美元,CAGR为22%,净利润也增长到最高6.7亿美元,CAGR为28%。股价最高上升至每股16.7美元,市值为2000年前的260%。


直至04年底,星巴克受到过度规模扩张和金融危机的双重影响,直接导致经营方面出现停滞甚至负增长的现象。从2007年年初开始,星巴克的股价和估值双双重挫,由最高点下跌至2.95美元,跌幅82%,市值趋近2000年左右水平。


④ 2008-2021:金融危机后,舒尔茨回归调整战略并重塑企业文化


2008年初,霍华德·舒尔茨再次担任星巴克CEO一职,他提出在经营层面要精简门店数和单店效益最大化,拒绝盲目扩张,关闭低效店面,随后的一年内关闭美国本土600多家门店,大部分开业时间不到三年。


在企业文化方面,舒尔茨重塑企业价值观——给顾客带来最舒适的体验和最优质的产品。公司内部也开展了一系列培训工作、更换最先进设备、推出新的产品口味供顾客选择、建立顾客意见反馈体系和开发会员积分等级系统。


自此店面增速和营收增速放缓,然而净利润的增速基本大于营收增速,店面的运营效率显著提高。


5大核心驱动力

通过回顾星巴克的成长史,报告酱认为,明确定位、塑造品牌、专注产品比盲目扩张更为重要。除此之外,还可以看到星巴克成功的5大核心驱动力:


① 迅速拓店占领消费者心智


1992年,星巴克在上市之后快速拓店,首先选择美国人均收入排行靠前的州和城市,在不断加密已覆盖市场的同时,相较于竞争对手更早地做下沉市场的布局。


一步步走向全球,这让星巴克在现磨咖啡行业奠定了品牌地位,具有明显的先发优势。


形成强品牌力后,星巴克也更能够以更加优惠的方式租下商铺,降低成本。


② 第三空间更加强调产品和服务细节


在星巴克不断做大的过程中,舒尔茨发现了咖啡厅有成为“第三空间”的潜力。


“第三空间”是指除了家和工作场所以外的安全且中立的公共空间。星巴克不仅为消费者提供优质的产品,同时为消费者提供了合适的社交场所——设计风格独特+宽敞的客区+优质的服务,满足了消费者的社交需求。


细节决定了星巴克的极致服务。但从门店装修来看,整体色调以茶色和柔和色调为主,暖色系使人更愿意在店内停留;柜台的横向设计使每一位顾客都能面向吧台,降低了排队的焦虑感;用隔音罩降低星冰乐搅拌器噪音,收购“HearMusic”音乐公司专门为门店设计音乐。



③ 打造爆款产品


星巴克的新品,推出前会经历对照组测试、店内和市场测试、配方改进等流程,新品开发周期在12~18个月。


这也是它为何能推出众多类似星冰乐的爆品原因。


④ 构建私域流量


2018年,星巴克取消了购买星享卡或星礼包注册会员的制度,用户通过手机端注册即可免费成为会员。


门槛降低促进了消费频次提高,进一步增强会员的黏性。截至2021年6月末,星巴克中国90天活跃会员1700万人;美国90天活跃会员超过2400万人,会员贡献收入达51%。


⑤ 建立供应商评级,提升供应链效率


星巴克的咖啡豆供应商分布数十个国家,为了保证咖啡豆的品质,星巴克在全球运营和创立了10个种植者中心,帮助当地种植者科学种植,提高咖啡豆质量。


从2001年开始,星巴克建立C.A.F.E.条例(咖啡和种植者公平条例),用来评价和考核咖啡豆供应商,最终只接受通过评选的供应商。


另外,星巴克还建立了区域为核心的加工和配送系统,加强对第三方物流的管理。



涨价不是持久之计

2021年,星巴克感受到了不小的压力,受到来自原有及新晋对手的追赶。特别是新晋品牌采取了小店模式、差异化的市场策略,不仅抢占了一定的市场份额,同时也在改变中国消费者的咖啡消费习惯。


叠加昨日最新爆出的负面消息(重庆某星巴克驱赶民警),让星巴克的口碑遭到动摇。2022最新业绩公告也显示其在中国市场业绩下滑。星巴克要想挽回中国消费者的信任,有些难了。但仅靠提价增加利润也不是持久之计。


一家成功的餐饮公司,需要管理层对机会极度敏锐,并且对企业提供的产品和服务质量始终保持高要求,如此才能让一个咖啡巨头久经不衰地受消费者青睐。


星巴克有我们学习的地方,也有要规避的方面。择其善者而从之,其不善者而改之。


#涨价后的星巴克,你还会买吗?


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