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国潮正当红,哪个品类最烧钱?

国潮潮流文化盲盒
发布时间:2021-06-22



针对近期热点,报告酱会整理多家机构的不同分析角度,为大家梳理相关热点的来龙去脉,行业分析及二级市场相关上市公司科普。期望能为大家带来专业中最科普,科普里最专业的讲解,也能够为二级市场投资者带来热点的投资展望。


前不久,多家国外品牌“停止使用新疆棉花”的声明,被全网声讨。国内本就大力发展国潮方向的运动服装品牌,也因支持新疆棉,迎来了更多用户好感。



仔细观察就不难发现,国产品牌近几年通过新品牌运营已经改变了消费者对其“性价比”的标签,也渐渐形成了一种新的潮流,各公司成功通过产品迭代、品牌运营等构建了国潮品牌的运营思路,在疫情后成功恢复业绩,并在消费大趋势下不断展示潜力。



伴随消费者对潮牌服饰、潮流文化的接受度不断提高,潮流消费市场围绕服饰为中心逐步拓圈,涉及到潮玩珠宝游戏等。报告酱整理了多家关于国潮文化产品的报告,本篇内容期望为你呈现国潮文化产品的消费群体特征、五大烧钱爱好,并详细展开了潮流玩具(例如盲盒)、国潮珠宝等部分,最后梳理了相关公司特点,希望对你有所帮助。


热点解读

01

Z世代是潮流文化的主要受众群体


国潮风尚巧妙诠释中国本土文化元素,顺应文化消费需求增长趋势,以厚重的文化、情感附加值提升溢价,从而产生民族情感共鸣。根据中国青年报社《不同代际的民族自豪感调研》,2019年90、00后的民族自豪感高于60、70、80后。根据腾讯报告,绝大多数00后在选择商品时,会优先选择(48%)或者不排斥国货(34%)。53%的00后认为”国外品牌不是加分项”。



从爆款潮流单品-流行潮牌-跨界联乘,市场幻化成更多样化的形态,而年轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层。以90、00后为代表的Z世代群体迅速上升为消费群体的中坚力量,消费群体的迭代为新品牌的诞生打开了全新的机会窗口。其中,又更受女性消费者喜爱。

根据泡泡玛特的调查数据,15-40岁的消费者占比达到95%,在物质条件极大提升,文化呈现多元发展的当今社会,年轻群体有相对更强的新兴事物接受能力和更加丰富的自我表达需求。其中感情、社交、不确定性和收藏这四大需求是促使潮玩快速发展的主要动力。而在市场蓬勃向好的背后,Z 世代更成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看,Z 世代已占据近 30% 的消费份额,且消费增速超过 400%,几乎为整体市场的两倍,是品牌不可错过的追潮新势力。



02

最烧钱的五大爱好


据2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高,也最烧钱的五大爱好。其中购买潮玩手办的花费同比2018年上升近200%。Z世代的消费主要集中于精神消费,已不再局限于物质上的满足;而潮玩手办作为一种陪伴、治愈、增添幸福感的精神消费,是Z世代消费爱好中成长最快的领域。


①潮流玩具

伴随潮流文化的兴起,兼具设计感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求,迅速在热爱二次元、动漫的95后、00后年轻一代中掀起热潮。潮流玩具又称设计师玩具,是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具。主要品类包括盲盒公仔、手办模型、艺术玩具、球型关节人偶四种,还存在众多的细分品类。基本均源于海外,但发展轨迹不尽相同。近年来,盲盒公仔、手办模型这两种玩具类型在国内蓬勃发展,颇具代表性


中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,但在过去几年内得到快速发展。根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元,复合年增长率为34.6%,领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动,弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元,自2019年起的复合年增长率为29.8%。



核心上游:IP授权

潮流文化的逐步渗透,尤其是越来越多优质潮玩IP进入大众视野,推动世界潮玩市场保持快速发展。IP授权行业在中国拥有巨大的增长机会由于国人消费意识的转变和近年高质量IP的大量出现,中国IP授权行业快速发展。2015至2019年间中国IP授权行业市场年复合增长率为14.9%,因此2019年达到了844亿元,预计到2024年市场规模将超过1,500亿元。



授权IP类型多种多样,根据中国玩具和婴童用品协会发表的《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》,IP类型以娱乐类IP为主,主要来自于卡通动漫、艺术文化、潮流时尚、影视综艺、电子游戏,其中卡通动漫占比最高,为26%,综合来看IP主要构成类型与潮玩的二次元文化契合

IP类型多为娱乐类,所以部分拥有大量IP的大型娱乐公司在潮玩产业链中有比较大的话语权。2020年中国IP授权的主要交易模式以授权方更为受益的“保底+溢缴授权金”模式为主,45%的IP通过此种模式授权,交易模式即可侧面反映出大型IP授权商占比较高。


在哪买?

目前线上线下占比分别是80%和20%,线上已经成为消费者重要的购买渠道之一线下自助柜拥有方便快捷、节约租金的优点,目前在线下自助柜的销售额已经超过线下门店。未来,随着线上社群和潮玩社区打造的不断完善,线上渠道将发挥更大的作用。


潮流玩具行业的竞争格局

目前潮玩头部品牌均保持较高的开店速度,力求快速拓展市场,率先赢得潜在消费者。以泡泡玛特和乐高国内开店数据为例,过去三年两公司均保持超高的开店速度,且2021年,泡泡玛特计划新开270家线下门店,2000多家机器人店;乐高计划新开370家门店,速度仍然未降。


②华服


华服是以华夏文化为背景形成的,具有独特汉民族风貌的服饰体系;大众文化语境中的“华服”不特指任何特定朝代/地区的服饰,而是在历代汉族传统服饰文化的基础上总结而成的。华服市场规模呈爆发式增长,近一年消费者人数渗透率翻倍增长。

2016年以来,华服产业趋于成熟,获资本加持,华服及其周边相关产业增长迅猛。中国华服爱好者数量和市场规模快速增长,预计2021年华服爱好者数量规模达517.6万人,市场销售规模将达到105亿元。



目前华服市场的发展仍处于早期。根据WhatJapanThinks报告,和服的渗透率在2006年已达到49.9%,因此预计华服的渗透率可以达到50%左右。以此推演,华服的未来潜在市场规模可达1502.4亿元。随着华服逐渐普及,Z世代逐渐步入职场,其消费潜力有望进一步释放,预计未来华服市场规模仍有提升空间。



③潮鞋


球鞋消费作为衣着消费大类随之不断提高,现阶段球鞋销售不再受限于舒适程度与功能性的评判,更多消费者对球鞋的需求表现为颜色搭配创意与潮流元素添加。在潮流文化不断渗透及中国居民人均可支配收入不断提高的背景下,中国球鞋买卖日趋频繁,促进中国球鞋交易平台行业整体快速发展。随着Z世代消费能力的增强,逐渐成为了球鞋的主要消费者。



④国潮珠宝


国潮兴起,黄金珠宝作为中国本土消费特色产品,同时可以很好的与中国古文化进行结合,成为中国文化非常重要的载体,逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。周大生,周大福,老凤祥等老牌黄金珠宝品牌,围绕不同需求,打造情景珠宝,时尚与文化结合,主打潮流饰品,打造了较强的品牌认知度。


公司梳理

01

泡泡玛特(9992.HK)


公司作为潮玩盲盒领导者,先发优势构筑的“IP-供应链-渠道”壁垒将带动市占率的提升,同时基于IP的多元化变现方式也有望展现高成长性。发展近十年来,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,POPMART泡泡玛特旨在用“创造潮流,传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

  • 海外市场:采取“先TOB、后TOC”打法,率先攻略具备潮玩受众基础的亚太市场。目前4家零售店,21年预计30家。公司海外Ins账户已具备一定知名度,有望借助旗下海内外知名IP打开市场。

  • 高端手办:潮玩IP的差异化、高粘性、强创新属性带来提价基础和高端品类拓展空间,满足不同用户的多元化需求。公司发售手办数量逐年提升,并全新推出MEGA珍藏系列定位专业收藏玩具,目前已进入系列化开发阶段。

  • IP授权:HelloKitty母公司Sanrio和小黄鸭母公司德盈国际控股均以IP授权业务为变现核心(商品+空间授权),泡泡玛特旗下IP矩阵多样性显著优于上述公司,且IP持续生产能力和爆款孵化能力已得到验证,未来授权IP数量和种类仍有较大拓展空间。


02

李宁(2331.HK)


通过品牌升级,李宁将“中国李宁”的品牌独立运营,承载新品、潮牌的功能,更好对标全球流行趋势。与安踏的收购策略不同,李宁打造的是自有品牌,同时,李宁一直将“深挖中国文化和流行元素”作为独特的品牌价值,在国人对“国潮”文化认可度越来越高的情况下将获得更大机会。

公司2021年3月官宣肖战为李宁运动潮流产品全球代言人,天猫、小程序等电商配合公司重点营销资源,持续突破粉丝圈层,深挖明星带货能力,拉动女性消费者。2021年5月,中国李宁首家城市主题概念店活力亮相成都宽窄巷子,6月推出「李宁CF・溯」(COUNTERFLOW BY LI-NING)系列敦煌镜服饰,发掘「丝绸之路」文化魅力,基于运动时尚打造以文化为主旨的独立产品线,进一步强化品牌的中国文化形象和优质口碑。


03

大白兔


过去几年中,大白兔以每年1-2个品牌,每个品牌合作一年半的频率,持续稳定地推出跨界产品,探索跨界营销模式。


2018年天猫首发大白兔与美加净合作的大白兔奶糖味润唇膏,产品极具话题性,吸引了大量年轻消费者关注。2019年5月,大白兔与气味图书馆推出合作香氛沐浴系列,市场反应热烈;9月打造线上线下60周年巡演活动,大白兔与国际知名巧克力品牌歌梵帝携手在上海来福士广场推出冰淇淋快闪店,主打两款跨界冰淇淋产品,同时售卖大白兔周边产品及不同口味的大白兔奶糖。“大白兔式跨界”顺着品牌经典的味觉、视觉方向延伸,既传承经典又极富活力,经典引起情感记忆,跨界实现品牌焕新,2019年品牌实现高达40%以上的线上销售额增长。


04

李子柒


美食红人(KOL)李子柒2016年开始在互联网上传古风美食视频,穿古装酿花酒、磨豆腐、做果酱、用葡萄皮染衣服,浓郁的东方饮食文化色彩、不过分修饰的自然古朴在现代都市的喧嚣中别具一格,传达着主人公爱中华、爱学习、肯吃苦、敬老人的正能量,吸引了全球众多粉丝关注。


2018年李子柒在天猫平台开设旗舰店,打造“轻养生、新传统、慢生活”为理念的东方美食文化品牌。与美食视频同步推出的长白山参蜜、红烧湖羊肉、即食燕窝、草本茶、故宫联名款苏造酱,共计五款古法自制美食上线仅三天销售额突破千万,SKU单品售价均处于同类商品的中高价格带,消费者评价十分活跃。


参考研报


01

行业全景



【亿欧智库】中国零售科技与潮流趋势研究报告

【阿里】消费行业:潮流涌动下的追潮众生与消费洞察

【长江证券】零售行业:国潮视角看黄金珠宝消费新机会

【国海证券】传媒行业2021年度投资策略:2021年看字节看国潮 中国文化力量新韧性

【东兴证券】轻工制造行业潮玩产业:玩具不止于孩童

【安信证券】潮玩行业初露锋芒,IP优者强者恒强

【浙商证券】潮玩行业深度报告:黄金潮玩,未来已来

【Mob研究院】2021年“男颜经济”研究报告

*【中信证券】传媒互联网行业Z世代研究专题之华服:属于Z世代的服饰,千亿规模的华服市场

*【中金公司】轻工日化行业潮流玩具:潮流酷品,玩心未泯

*【国泰君安】传播文化行业Z世代新消费系列报告之一:球鞋跃升社交货币,交易平台如日方升


02

公司研报


李宁-【UP金融科技控股】李宁:爱新疆棉,更爱国潮

李宁-【天风证券】李宁(02331):承运动基因,融国潮精髓,促品牌升级

李宁-【国信证券】李宁(02331):悟道国潮,再攀巅峰

泡泡玛特-【德邦证券】IP渠道双赋能,十年铸剑引领潮玩新体验

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