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从绝望主妇到“蕾神之锤”,王力宏这瓜券商怎么看?

明星代言虚拟偶像
发布时间:2021-12-20


12月15日,知名艺人王力宏官宣已提出离婚申请,8年婚姻生活划上句号。没等吃瓜群众缓过来,2天之后,事情出现了意想不到的进展。


12月17日晚,前妻李靚蕾发文控诉王力宏,总结李靚蕾对王力宏的主要控诉如下:



  • 嫁给王力宏后一直被催生,结婚大部分时间不是在备孕,就是怀孕。

  • 婚内出轨,与很多前任及其他女人保持着性关系;

  • 家庭冷暴力;

  • 婚前签订财产协议,婚后转移财产;

  • 召妓。


今年45岁的王力宏自出道以来,几乎没有负面新闻,拥有美国威廉姆斯学院和伯克利音乐学院双荣誉博士学历背景,每次提到他都是华语娱乐圈优质偶像代表,就连报告酱去KTV也一定会唱几首——《唯一》《好心分手》《缘分一座桥》等。


回顾两人一路旅程:


  • 2013年11月,王力宏宣布情定27岁的美国哥伦比亚大学美女硕士李靓蕾,称其是“一个可以牵手,共度未来的女孩子”。

  • 次年7月,两人迎来他们的第一个女儿。

  • 2016年、2018年又分别喜迎次女和幼子。

  • 过去8年来,王力宏经常在个人社交账号上分享夫妻俩的甜蜜婚姻生活,对妻子的爱护之情溢于言表。


这一切,都在15号开始,逐渐幻灭


王力宏“优质男星”人设还值多少钱?

李靚蕾发文后,王力宏长期以来的“优质偶像”形象备受质疑,他代言的商业合同也相继被终止。截至发稿,已有英菲尼迪、读书郎终止了与王力宏的合作,且周大生珠宝发声明表示,与王力宏的合作已于2021年11月30日到期。


明星代言人作为慢变量,短期提振流量,长期为品牌形象背书提升品牌力。从明星类型来看,


  • 实力明星具备知名度高且受众群体分布广、可靠性好、形象特质各异等特点,作为代言人有助于增加品牌知名度和可信度、扩大市场规模、树立品牌形象,因此实力明星往往更加受到耐用消费品的青睐,并以长期代言为主。

  • 流量明星在具备知名度的同时,能够拉动粉丝经济、提高话题度,有助于品牌在短时间内增加讨论度和提升销量,因此代言多为快消品。同时,流量明星大多具备青春活泼的特点,粉丝群体以年轻人为主,符合新消费品牌的形象和受众需求。


而王力宏,曾经属于实力明星。



从1998年开始,王力宏代言的娃哈哈风靡市场,因为播得多,几乎每个人都会哼上几句:爱你就等于爱自己,娃哈哈矿泉水!伴随着王力宏的广告以及音乐,娃哈哈也成长为家喻户晓的品牌。


2018年,娃哈哈接班人宗馥莉在《至少一小时》的节目中被问到,如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时,她直言自己并不喜欢王力宏,也不喜欢娃哈哈的包装


在采访过程中宗馥莉被问到王力宏解除合约一事的原因时,宗馥莉先犹豫了一下,并表示:“我可以说吗?说了太伤人了。”但随后她直言道:“解约是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”同时,她还表示娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是她爸宗庆后。


相关消息显示,宗馥莉在2018年赴任娃哈哈品牌公关部部长后,娃哈哈就停止了和王力宏的合作


从1998年开始,王力宏就成为娃哈哈的品牌代言人,直到2018年解约,代言了整整20年,在此20年中王力宏与娃哈哈的合作实现了相互成就。一个逐渐有了自己的名气,一个逐渐扩大商业版图。


但如今看来,宗馥莉或有先见之明,王力宏依然不会是一个优质男星了,更谈不上是否值钱


顶流代言效果几何?

随着商品销售线上化趋势的逐渐增强,通过签约流量明星带动销售的“粉丝经济”逐渐成为各品牌方的选择。



但是通过大量实证分析后,对于粉丝经济中的明星代言,流量明星代言对产品销售促进作用有限,受代言产品价格段影响较大,且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性


随着品牌运营走向成熟,粉丝群体与品牌用户画像相似度减弱,品牌粘性有限。



另外,流量明星受代言产品价格段影响较大



  • 对于低价位(100元以内)商品,流量明星代言促进消费效果最强,低价位产品粉丝购买率持续性最强;

  • 中价位商品(100-1000元)短期内商品销量或因代言获得提升,但在次月出现断崖下跌概率较大;

  • 在高价位商品中(1000元以上),代言后首月商品销量有一定幅度提升,其后粉丝购买率逐渐下降。


最重要的一点,也是当前最值得讨论的一点——品牌形象与代言人形象深度绑定后,代言人形象崩塌影响,企业品牌很受影响



以郑爽代言稚优泉为例,在“塌房”事件爆出的2021年1月,销量环比下降17%,次月下降42%,短期之内销量下降明显。之后几个月出现震荡式回调,在网购高峰期十一月份有所恢复,但同比2020年依旧下降了53%。


从流量角度来看,网购评论和收藏次数是消费者对商品喜好程度和关注程度的体现,对提升品牌影响力和体现店铺流量有一定的作用,我们可以看出稚优泉网店评论量自丑闻事件之后一直呈现下降趋势,21年1月环比下降15%,在解约之后趋势延续,11月评论数同比下降55%。店铺收藏量下降趋势与之类似,2021年1月份环比下降最高,达到17%,11月同比下降33%。


今年以来,不少明星被曝出重大丑闻,这些明星合作的品牌也不免被波及,明星出“事故”,企业买单?


品牌如何规避明星代言人负面事件?

报告酱从其他平台了解到,企业在筛选代言人时,可以从以下三方面规避明星代言人负面事件带来的损失:


第一,将明星的粉丝属性纳入考察范围。除了需要考察明星个人品行和影响力之外,还要考虑粉丝属性,考察明星对粉丝的管理和把控能力。如果明星不善于或者管不好自己的粉丝,那么便要谨慎做决策了。


第二,合作方式灵活化,不局限于代言人。例如,品牌可以与多个明星合作,降低风险。或者利用品牌大使、品牌挚友的名头建立短期合作,而不是紧密捆绑的长期品牌代言人。


第三,启用虚拟形象代言人,避免人设翻车。正如我们之前发布的《元宇宙来临,虚拟偶像会是第一张船票吗?》所说,伴随 CG、人工智能等技术的发展与进步,真实与虚拟的边界逐渐模糊。虚拟偶像作为一种最容易被理解和接受的跨次元形式,凭借人设讨喜“不塌房”的特质,不断撬动实体经济与虚拟经济的联合发展,吸引互联网大厂与初创企业纷纷入局。


券商对明星代言人未来的展望

华宝证券认为随着近年来明星代言人翻车事件逐渐增加导致品牌撬动明星杠杆的风险敞口逐渐增加,进而需要对签约前背调更加深入。而背调难度及成本的增加或导致腰部代言人的性价比降低,而头部优质明星代言资源的稀缺,其价值将进一步推高


2018年-2020年头部明星代言品牌数逐渐增加,TOP明星代言品牌数分别为128、156、187个。


综合来看,未来品牌商明星杠杆性价比或面临价值重估。常年保持行业前列的优质、稀缺代言人与腰部代言人代言费用、代言品牌数量,连同其商业价值或进一步分化。而现有具备优质头部代言人资源的品牌或持续受益







参考研报






【国金证券】顶流代言效果几何?
【华安证券】珠宝,明星杠杆与短视频费效比或面临重估
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