通信：2015中国移动消费者行为-移动消费大未来

移动消费大未来 2015中国移动消费者行为调研 德勤中国科技、传媒和电信行业 2015年10月 s 德勤 科技、传媒和电信卓越中心 德勤科技、传媒和电信卓越中心通过独创的研究和分析，进行核心管理问题、宏观经济和行业趋势的战略洞察。其管理研究员结合德勤所具有的广泛的咨询、审计和技术经验进行创新研究和分析，探讨商业组织如何成为并保持卓越绩效的企业。 目录 序言 1 4G - “奔向主流” 4 购买渠道 - “线上崛起” 8 选择运营商 - “性价比为王” 11 通信方式 - “终极入口明确” 14 智能手机持有 - “压倒性胜利” 16 智能手机使用 - “极度上瘾” 19 移动App - “持续疲软” 22 移动广告 - “效果强劲” 25 拍照 - “分享的价值” 27 移动媒体: “4G 催化剂” 29 移动支付 - “小额支付领跑” 31 移动转账 - “接受度低” 37 物联网 - “可穿戴设备崛起” 40 作者 46 序言 <2015年德勤全球移动消费调查>研究了消费者与移动数字设备的供求关系，所包含的数据与观点将有助于运营商、设备制造商、应用开发人员和移动通信行业生态圈内的企业了解未来机遇与和挑战。 这项调查是德勤2015年在全球各地进行的研究项目的一部分，涵盖6大洲，31个国家。在中国，数据采集于2,000名中国用户，横跨四个不同的人口样本统计数据。2015年覆盖的主题涵盖四大类：从基础的运营商，往上至智能手机，再至增值服务, 和最终涵盖一切的物联网。 在运营商层面, 4G 俨然成为移动用户主流, 网速体验良好, "早期使用者"与"早期观察者"两大群体是推进4G增长背后的核心驱动力, 而"潮流追逐者"和"刚需购买者"将成为4G的下一个战场。同时, 门店手机购买正在下降，在线购买正在增加，渠道价值链有望重构。运营商需要以高性价比吸引用户; 而探索创新运营模式, 存量经营, 以及流量运营是长期获利的关键所在。 从智能手机来看, "上瘾症"已是普遍现象, 人均智能手机持有数量接近2台, 同时也在"破坏"日常生活：智能手机渗透进每日的生活场景，倒逼移动应用不断创新。随着智能手机持有率的提高, 市场将逐渐饱和，洗牌难以避免，除了差异化竞争之外, 手机厂商也可以考虑开发新型智能产品, 横向扩张。 在增值服务方面, 消费者有强烈使用移动支付的意愿, 尤其是小额支付。目标用户定位在年轻群体, 开发多样化的应用场景是成功的关键, 并有望带来更多收益。而安全性与易用性是移动支付两大障碍, 强化安全并培养用户习惯需齐头并进。 对于物联网来说, 发展处于初期阶段, 厂商需不断完善产品以及策划宣传以吸引用户购买使用。我们预测以家庭娱乐为导向的设备将在未来三年内发展最好(游戏主机除外), 而其次是可穿戴式设备, 其中健身手环的发展前景比智能手表更佳。而以家庭连接为导向的设备如智能照明以及车联网未来发展前景较为不明确, 还需更长的时间进行市场培育。 德勤始终观察着瞬息万变的消费者行为，并试图了解这些趋势如何影响企业的业务。我们希望这篇报告能够提供前瞻性的分析，同时期待着明年再次更新移动消费者在中国所发生的转变。 1 涵盖主题 样本特征 3 工作状况 4G - “奔向主流” “大多数” 5 4G 正成为移动用户主流："早期使用者"与"早期观察者"两大群体是推进4G增长背后的核心驱动力 在本次调研中，当被问及4G网络的订阅现状时，超过60%的用户表示订阅了4G服务，不到四成还未订阅，因此4G服务俨然已经成为移动通信订阅中的主流。 从订阅4G人群的分布来看, 相比于"潮流追随者"和"刚需购买者"中半成左右的订阅率，“早期使用者”占了绝大多数（79%）的4G订阅，而有超过六成的“早期观察者”也享受到4G服务带来的便捷。 此现象可能主要归功于“早期使用者”和“早期观察者”两群体对价格敏感性相对于"潮流追随者"和"刚需购买者"，而且他们对高速互联网的使用需求较高。 对运营商来说: “早期使用者”和“早期观察者”中多数已订阅4G服务，未来市场将逐渐呈现饱和状态。对于"潮流追逐者"和"刚需购买者"，4G订阅仍有足够大的发展空间，因为它正在从高新技术走向庞大的传统市场, 因此如何说服此两群体转换至4G是运营商未来所需要着重关注的。 61%39%图1：4G网络的订阅现状是否 79%63%52%45%21%37%48%55%0%20%40%60%80%100%早期使用者早期观察者潮流追随者刚需购买者图2：不同技术行为群体的4G订阅情况是否“高订阅率” “始终更快” 84% 4G 网速体验反馈良好：建立在4G基础上所提供的差异化服务可为运营商赚取更多利润 超过80%的4G用户表示4G网速快于他们先前使用的移动网络(2G/3G)，速度优势极其明显的速度优势。 这显示了4G网络提速引起了用户极大的关注，给用户体验带来的冲击是革命性的。 而大多数的4G使用者更表示，无论在工作、户外或是在家，4G网速都比Wi-Fi更快。其中，51%用户表示在户外4G更快，44%表示在上下班路上4G更快。 Wi-Fi由于覆盖范围有限，信号强度易随距离出现波动, 且大多数的Wi-Fi热点使用人数过多, 造成网速缓慢,也因此用户会有4G的网速超越了Wi-Fi的体验。 对运营商来说：由于4G用户网速的体验高于Wi-Fi, 也因此只要运营商提出的套餐价格更具吸引力，更多用户必然会更多的4G流量, 进而提升运营商的流量收入。此外, 基于4G网速大幅提升备受瞩目，运营商应可考虑在4G的基础上改善用户的体验，抓住用户的实际需求，考虑增设更多差异化增值服务，以充分利用高速网络为消费者所带来的便利。 2%7%6%34%50%0%20%40%60%速度比之前慢一点我不知道在速度上没有差别速度比之前快一点速度比之前快很多图3：4G网速vs 之前的移动网络网速 34%40%51%44%0%20%40%60%80%100%在家时在工作/学习的地方时在外出时在上下班时图4：4G网速vs Wi-Fi网速更快更慢在速度上没有差别不知道我在此处不使用Wi-Fi我在此处不使用4G6 81%76%0%50%100%男性女性图7：不同性别群体在未来12个月的4G订阅意愿不知道可能不可能 91%91%71%50%9%7%20%30%0%50%100%早期使用者早期观察者潮流追随者刚需购买者图5：不同技术行为群体在未来12个月的4G订阅意愿可能不可能不知道 81%83%77%70%0%50%100%18-2425-3435-4445-50图8：不同年龄群体在未来12个月的4G订购意愿不知道可能不可能 37%43%91%59%61%79%81%0%20%40%60%80%100%3000以下3001-60006001-90009001-1200012001-1800018001-3000030000以上图6：不同月收入群体在未来12个月的4G订阅意愿不知道可能不可能“主要驱动力” “潜在市场” 4G 普及率持续提升："潮流追逐者"和"刚需购买者"成为4G的下一个战场 在被问及未来十二个月内是否会订阅4G时, “早期使用者”和“早期观察者”均有九成左右将在未来的一年中订阅4G服务，七成的"潮流追随者"也会在未来的12个月中加入4G大军的浪潮，"刚需购买者"中有五成乐意在将来尝试4G所带来的的全新体验。 而月收入的差异是影响用户订购4G服务意愿的重要因素之一。月收入在6000元以上的群体均在较大程度上表示出购买4G服务的兴趣，而月收入在6000元以下的群体中愿意订购4G网络的人不到五成。 男性用户和女性用户都展现出在未来一年里订购4G服务的热情。相比中老年人，18-35岁群体中超过八成都更希望能够订阅4G，这可能因为年轻人对网络质量和速度有更高的要求。 对运营商来说：对于已经逐渐饱和的"早期使用者"与“早期观察者”市场，竞争会持续升温。而"潮流追逐者"和"刚性需求购买者"的市场细分在未来有更大的潜力，但是运营商需仔细地细分市场并提供有价格竞争力的产品组合或者捆绑计划, 从而吸引这些相对价格敏感且对新科技较为保守的用户。 购买渠道 - “线上崛起” 54% 的智能手机拥有者在实体店购买手机 运营商商店, 30%手机专卖店, 28%生产商商店, 23%线上零售商实体店, 11%百货商店, 3%超市, 2%其他, 2%图10：2015年实体店智能手机销售渠道 其他46%在实体店54%40% 的智能手机拥有者在线上购买手机 61%37%54%40%0%10%20%30%40%50%60%70%实体店在线图9：当今智能手机的购买渠道20142015"下降"门店购买下降，在线购买增加：线上渠道与线下渠道平分秋色，渠道价值链有望重构 对比2014年和2015年手机购买渠道，可以看出消费者在实体店购买手机比例微幅下滑，由61%跌落至54%，而线上购买则提升了三个百分点至40%，大有和实体店平分秋色之势。 在实体店销售渠道中，运营商的门店占比30%，而手机店和手机生产商专卖店也表现不俗，分别占28%和23%的比例。 而在线上销售渠道中，在线零售商网站为手机销售巨头，占据了36%的销售比例。反观运营商网站的销售比例仅占5%。因此可以看出运营商在在线上的渠道控制力相对较弱。 对运营商来说：消费者从在线购买手机是大势所趋, 面对在网上销售渠道所存在的劣势, 运营商需思考如何进行转型, 或以合作的模式提高在线的销售, 加强和改善服务能力。此外，随着国资委要求，运营商的手机补贴政策将逐步被削减, 也意味着过去手机厂商靠运营商补贴获得市场份额，渠道依靠合约机返点盈利的时代终结。此外, 广告投放、实物增送等降低或取消，将导致运营商对渠道控制能力减弱, 而公开渠道与电商渠道将成为手机厂商的重点, 造成未来几年产业链的重新洗牌。 线上零售商网站, 36%生产商网站, 32%电商网站（只提供在线服务）, 23%运营商网站, 5%手机专卖店网站, 2%超市网站, 1%百货商店网站, 1%其他, 1%图11：2015年线上智能手机销售渠道 线上, 40%54%的智能手机拥有者在实体店购买手机 40%的智能手机拥有者在线上购买手机 "上升" 苹果vs三星：相异的线上线下渠道战略造就了截然不同的结果 从线下渠道看来, 苹果手机从专卖店所被购买的比例最高, 特别是高端手机如iPhone6/6 plus, 比例接近五成, 第二高的渠道则为运营商, 占近三成。而三星手机在线下渠道所被购买的比例则较为均衡, 例如其高端的Galaxy S系列从运营商, 手机店, 专卖店, 以及零售商被购买的比例约各占四分之一。 从在线渠道的角度, 大多数的苹果与三星手机是从零售电子商务网站上所购得, 而三星手机在此(~50%)更超越了苹果手机(~42%)。然而苹果在自营的官网销售依然强势, 占比三成左右,