婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版

婴幼儿配方奶粉线上数据洞察报告简版 2015年 www.iresearch.com.cn 2 2 婴幼儿配方奶粉行业发展概述 婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 1 2 3 婴幼儿配方奶粉网购销量分析 4 3 3 奶粉介绍 定义及分类 奶粉是将牛奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉主要由全脂奶粉、脱脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉和特殊配方奶粉组成。 按配方分 按原料分 按是否特殊分 按奶源地分 非特殊配方奶粉 特殊配方奶粉 牛奶粉 羊奶粉 原装进口 进口奶源 国产 全脂奶粉 速溶奶粉 脱脂奶粉 加糖奶粉 婴幼儿奶粉 按适用人群分 孕妇奶粉 老年奶粉 婴幼儿奶粉 ...... 奶粉 分类 特殊配方奶粉 4 4 奶粉厂商介绍 全球Top5婴幼儿营养品厂商 Top1 雀巢 Good Food，Good Life Top2 达能 通过食品，为尽可能多的人带来健康 growing together 为全球婴幼儿提供科学营养,给他们带来一生最好的开始 Top4 雅培 Top5 荷兰皇家 菲士兰公司 雅培,用科学创造健康未来 Top3 美赞臣 5 5 奶粉厂商介绍 中国Top5奶粉厂商 Top2 贝因美 Top1 伊利 Top3 飞鹤 Top5 蒙牛 Top4 合生元 6 6 婴幼儿配方奶粉交易规模 2014年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模为682.7亿元 2014年中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模为682.7亿元，预计2016年为925亿元，年度复合增长率超过15%。 艾瑞咨询认为，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，婴幼儿奶粉需求被进一步放大。另外，中国父母对属性的偏好也是奶粉需求量变动的因素之一。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 312.4 363.8 471.1 563.2 682.7 803.7 925.9 14.1% 16.4% 29.5% 19.6% 21.2% 17.7% 15.2% 030060090012001500201020112012201320142015e2016e2010-2016年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率 婴幼儿奶粉市场规模（亿元） 增长率（%） 7 7 婴幼儿配方奶粉线上交易规模 2014年中国婴幼儿配方奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元 2014年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元，线上渗透率为25.5%，预计2016年交易规模达270亿元。艾瑞咨询认为，婴幼儿奶粉线上渗透率会进一步加深，交易规模持续增长，首先海淘奶粉基本均为线上渠道销售，其次网购渠道下沉催生更大规模的线上购买需求，进一步挤压商超和母婴店的空间。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 36.1 59.5 96.5 128.8 173.8 222.1 270.5 91.3% 64.8% 62.2% 33.5% 34.9% 27.8% 21.8% 0100200300400500201020112012201320142015e2016e2010-2016年中国婴幼儿奶粉线上交易规模及增速 婴幼儿奶粉线上市场规模（亿元） 增长率（%） 8 8 婴幼儿配方奶粉行业发展概述 婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 1 1 2 3 婴幼儿配方奶粉网购销量分析 4 6 9 9 婴幼儿配方奶粉网购人群属性 80后女性是网购婴幼儿配方奶粉的主要群体 婴幼儿奶粉网购用户女性比男性占比高出12个点，为宝宝购买奶粉主要还是由妈妈来操作。 婴幼儿配方奶粉的购买人群，年龄集中分布于25-34岁的80后群体，占比达到70%以上，与剩余年龄匹配度高。 女 56.1% 男 43.9% 2014年12月奶粉网购人群性别分布 7.0% 36.4% 35.6% 12.5% 5.6% 1.9% 1.0% 24岁及以下 25岁-29岁 30岁-34岁 35岁-39岁 40岁-49岁 50岁-59岁 60岁及以上 0%10%20%30%40%2014年12月奶粉网购人群年龄分布 来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。 年龄占比（%） 10 10 婴幼儿配方奶粉网购人群区域分布 华东大区渗透率最高，江浙及广东地区占比靠前 按照大区来看，婴幼儿配方奶粉网购人群集中分布于华东地区，其次为华北和华南地区；从省份来看，江苏、广东、浙江的消费者占比均在10%以上，高于其他各省份。 来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。 11.1% 11.1% 10.1% 6.8% 6.4% 6.2% 5.2% 4.2% 3.9% 3.8% 江苏 广东 浙江 北京 上海 福建 山东 四川 安徽 湖北 0%3%6%9%12%15%2014年12月奶粉网购人群省份Top10 省份占比（%） 华北 14.3% 华东 45.1% 华南 13.4% 东北 6.7% 华中 10.6% 西南 7.2% 西北 2.7% 2014年12月奶粉网购人群大区分布 奶粉网购人群占比（%） 11 11 婴幼儿配方奶粉行业发展概述 婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 1 1 2 3 婴幼儿配方奶粉网购销量分析 4 6 12 12 上网时间规律 早10点和晚8点是奶粉网购人群浏览奶粉的两个高峰时点 来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。 从周分布看，1号店奶粉网络人群与京东相比，更倾向于工作日浏览奶粉相关产品。从时点上来看，两个平台的上网高峰均为上午10点和晚上8点。从网站对比来看，1号店夜猫子占比更高。 22.2% 19.7% 19.8% 21.7% 18.3% 17.2% 17.3% 24.4% 20.9% 20.0% 18.4% 15.5% 14.4% 16.1% 0%5%10%15%20%25%30%星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 2014年12月奶粉网购用户日均浏览周分布 京东 一号店 0%2%4%6%8%10%12%02468101214161820222014年12月奶粉网购用户浏览时段分布 京东 一号店 13 13 37.8% 2.5% 11.2% 5.0% 10.1% 6.3% 19.7% 4.0% 1号店 着陆页页面类型分析 首页是电商平台占比最大的着陆页 首页是占比最大的登录页面类型，占比为30%以上，，其次是搜索，占比超过11%，这是京东和1号店的共性。 京东和1号店登录页面类型差异主要体现在京东着陆页商品详情页面占比大，达17.1%，而1号店商品详情页的占比仅为2.5%；1号店频道页占比高，达到19.7%。这种差异性主要有网站所售产品特性及网站设计决定。 来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。 30.1% 17.1% 12.1% 11.2% 8.6% 8.1% 6.6% 4.9% 首页 商品详情页 搜索结果页 会员中心 商品列表页 促销活动页 频道页 C&P京东商城 14 14 站外搜索关键词分析 电商平台名称为最核心的站外搜索关键词 婴幼儿配方奶粉网购人群站外搜索最多的关键词为电商平台名称，包括全名，缩小及英文等变体。其次是一些强势品牌词，如，爱他美、惠氏、雅培等。艾瑞咨询认为，用户购买婴幼儿配方奶粉对安全的关注度极高，用户网购时对渠道的选择更谨慎，第一步先进入到可以信赖的平台，导致电商平台名称高频出现。 来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。 2014年12月京东奶粉网购用户站外搜索词云 2014年12月1号店奶粉网购用户站外搜索词云 15 15 奶粉品牌关注排行 奶粉品牌浏览集中度高，外资品牌更受青睐 京东和1号店奶粉详情页的品牌分布相对母婴行业整体的品牌分布更集中，Top10的品牌占总PV量的85%左右，奶粉品牌浏览的集中度高。从品牌分布来看 ，外资品牌更受关注。京东Top10关注品牌中，仅有3个国有品牌入榜，而1号店仅有两个国产片品牌入榜。 来源：基于百万级宽带服务商数据的真实访问行为数据获取。 2.4% 2.6% 3.4% 4.7% 5.1% 8.5% 9.2% 14.3% 14.6% 20.0% 0%5%10%15%20%25%多美滋 合生元 伊利 雀巢 贝因美 美赞臣 诺优能 惠氏 美素 雅培 2014年12月京东用户关注奶粉品牌Top10 1.9% 2.2% 2.2% 3.2% 4.8% 7.5% 11.9% 12.6% 18.6% 23.1% 0%5%10%15%20%25%贝因美 伊利 多美滋 可瑞康 雀巢 诺优能 美素 雅培 美赞臣 惠氏 2014年12月1号店用户关注奶粉品牌Top10 PV占比（%） PV占比（%） 16 16 婴幼儿配方奶粉行业发展概述 婴幼儿配方奶粉网购人群属性特征分析 婴幼儿配方奶粉网购人群网络行为研究 1 2 3 婴幼儿配方奶粉网购销量分析 4 17 17 婴幼儿配方奶粉网购交易规模 2014年12月婴幼儿配方奶粉交易额为11.5亿元 2014年婴幼儿配方奶粉线上交易规模达到11.5亿元，其中B2C平台交易规模为6.7亿元，占比为58.0%；C2C平台交易规模为4.8亿元，占比为42.0%。 B2C平台中，天猫、京东商城交易规模位列一二，占比分别达到32.8%和30.6%。 B2C 58.0% C2C 42.0% 2014年12月线上婴幼儿奶粉网购销售额 来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。 天猫 32.8% 京东商城 30.6% 其他 18.5% 苏宁易购 9.3% 一号店 7.9% 当当网 0.9% 2014年12月B2C平台婴幼儿奶粉销售额占比 18 18 婴幼儿配方奶粉网购交易规模-品牌分布 外资品牌奶粉线上交易额占主导地位 线上奶粉交易额的品牌集中度高，Top10品牌占线上交易总额的65.7%。其中外资品牌占主导地位，Top10品牌中的前8位均为外资品牌 ，国产品牌仅占两席分，分别是伊利和贝因美，且排名第9、第10名。 品牌前三甲分别为惠氏、爱他美和诺优能，分别为美国、德国和荷兰的强势品牌，赢取了中国年轻妈妈的心，占据了30%以上的线上份额。 来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。 惠氏 13.2% 爱他美 11.5% 诺优能 9.3% 雅培 7.4% 美素佳儿 6.1% 美赞臣 4.6% 可瑞康 4.5% 雀巢 4.3% 伊利 2.4% 贝因美 2.4% 其他 34.3% 2014年12月婴幼儿奶粉网购交易额品牌结构 19 19 婴幼儿配方奶粉网购交易规模-价格分布 100-200元是线上奶粉销量的主流价格段 100-200元是线上奶粉销量的主流价格段，占总销量的比重为52%。总体来看，低价位是网购奶粉的主要销量贡献者，250元及下奶粉销量占比达到84%。物流方便，性价比高，可以买到海淘奶粉是网购奶粉的几大主要因素。 来源：iEcData基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库。 112.1 316.1 82.8 35.7 28.6 14.4 7.2 4.8 6.4 0501001502002503003500-100100-200200-250250-300300-350350-400400-500500-800800以上 2014年12月线上奶粉销量价格段分布 销量（万件） 20 20 法律声明 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采