影视大数据平台领航者2015中国电影营销研究白皮书2016.02 目录CONTENTS01中国电影营销产业概况中国电影营销发展阶段与模式分析2015年典型营销案例分析电影营销企业及市场竞合分析0203042 Part1中国电影营销产业概况3 2015年票房过5000万的国产电影共有67部，其中48部由第三方电影营销公司进行营销，19部由片方自行推广，第三方营销影片票房整体表现优于片方自行营销。光线传媒发行影片多为自主营销，五洲电影发行影片多为第三方营销。1.1 营销概况：超七成由第三方营销，五洲发行为典型代表4第三方营销比例：22.2%第三方营销比例：100%第三方营销公司代表自营派营销公司代表第三方主导营销77%制片方主导营销23%2015年票房过5000万国产电影营销概况32,113 37,690 制片商主导营销第三方主导营销单片平均票房（万元）营销主体分布 2015年中国电影票房突破440亿，电影营销市场预计达38亿元，同比增速21.1%，新媒体营销费用同比增长速度有所放缓，占营销费用的15.2%，但新媒体营销市场规模却在短短五年内实现了近8倍的增长，新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。1.2 市场规模：新媒体营销市场规模8倍增长，重要性进一步凸显520242833384512468105.0%8.3%14.3%18.2%21.1%22.2%25.0%20.0%16.7%17.9%15.2%18.4%201120122013201420152016e2010-2015年中国电影营销市场规模营销总费用（亿元）新媒体营销费用（亿元）新媒体营销比重营销费用同比增长率 1.3 电影产业链：营销渗透制发放各环节，衍生成电影产业链第四极随着市场机制的完善，电影产业链逐步向纵深化、专业化的成熟形态发展。电影营销逐渐从中独立，形成一个完整的价值环，属于中国特色的“上游开发、中游拓展、下游延伸"的电影产业链条正在趋于完善。海外发行电影频道付费电视视频网站DVD音像制品衍生品国有发行机构民营发行机构合资发行机构加盟影院院线自有影院国有制片机构民营制片机构放映制作发行影院城市院线农村公益院线衍生品开发影视城主题公园原声专辑前期项目、主创的市场调研EPK物料的收集与制作前期新闻的投放与线上互动商务合作和品牌植入的洽谈营销首映礼、明星见面会的策划与执行社会化媒体互动与点映会与媒体观影渠道营销的整合与推进预告片、海报的制作与投放观众认知指数与购票指数的监测与调查社会化媒体互动与口碑维护纪录片或制作特辑的投放案例库的更新与反思衍生 1.4 观影决策机制：营销渠道多元化，持续吸引消费者注意力成为致胜关键7发行策略电影品质电影主题营销策略概念接受度观影满意度冲击不足遗忘广告覆盖率广告到达率广告转化率渠道选择信息认知观影体验电影受众想看正面口碑传播负面口碑传播不想看互联网全面介入下的渠道变革与观影体验传播，到信息认知的循环，成为购票的关键。消费者在关键营销节点的选择直接影响了消费者的观影决策。认知分享双向循环•电影类型•演员•是否感兴趣•预告片•记忆度•朋友的推荐度•社交网络的讨论度•上映时间•发行策略•影院排片•购票渠道•观众喜爱度•观众推荐度•观众评论度营销关键节点 1.5 好莱坞模式：营销期普遍长于国内，电视渠道占主流8典型好莱坞电影营销早于电影制作启动，营销费用与制作费用的比例大约是1:2，一部大规模影片会在北美花费三千到五千万美元的营销费用，在全世界的营销花费一般在1亿美元左右。营销期与投入普遍长于国内。四分之三的广告费用流向电视渠道（包括广播和有线电视），2015年上半年好莱坞共投放621 个不同的广告位，共花费17亿美元，电视渠道投入远高于国内。好莱坞与中国典型电影映前营销活动时间线对比营销活动时间线/月(Timeline)电影首映礼24-1720-171615121110987654321电影制作衍生品授权制作中-宣传数字媒体-宣传观众定位研究先行版预告片（若干）正式预告片1预告片测试研究试映-成片后电影广告测试研究电影节放映发行-宣传付费广告-户外正式预告片2观众认知度跟踪调查主要付费广告source：Marketingto moviegoers,业内深访图例好莱坞中国速度与激情317万木星上行410万侏罗纪世界324万好莱坞2015年上半年在美投放电视广告金额 Part2中国电影营销发展阶段与模式分析9 2.1 中国电影营销发展阶段102002-20112014之后2011-2014媒体中心期重点主要在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量。观众中心期新兴媒体渠道的拓宽打破了信息传播的边界，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。电影中心期电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。 2.1 中国电影营销阶段发展一：媒体中心期11媒体中心期2002-2011年代表作品：《英雄》阶段特点：重点主要在吸引媒体报道，通过制造新闻点，以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量，需要雄厚的财力支持。例：2002年底上映的电影《英雄》被誉为中国电影营销第一片，开启了媒体中心时期的典型国产大片营销模式。600家媒体确保各大报纸头条：《英雄》的首映礼选在人民大会堂，请了全国600家媒体捧场，张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡、甄子丹等十六位主创全数到场造势。出征奥斯卡，天价拍卖，合约纠纷等等极具新闻点的话题让《英雄》雄霸各大报纸头条。一 2.1 中国电影营销阶段发展二：观众中心期12观众中心期2011年-2014年代表作品：《失恋33天》阶段特点：随着SNS、微博等新兴媒体渠道的发展，一定程度上消解了传统媒体间的边界，让信息传播的范围不受限制，观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。例：《失恋33天》在SNS、微博的营销运用，是中国电影网络营销最早的成功例子之一。《失恋物语》：剧本原型来自网络热门帖子，宣传初期视频《失恋物语》在优酷上点击率首月轻松突破400万；“失恋故事”：线上鼓动观众分享自己的“失恋故事”，在社交平台引发疯狂讨论；线下配合2011年11月11日这个“世界光棍节”的概念，“失恋”话题热炒。二 2.1 中国电影营销阶段发展三：电影中心期13电影中心期2014年之后代表作品：《夏洛特烦恼》例：国庆档期厮杀激烈，电影缺少知名度的演员，营销投入有限，一开始在影院的排片并不占优势。通过点映会以及影评人内部观影等方式引导口碑，同时放出高质量的物料宣传片，进一步吸引观众观影，积累口碑。社交网络：在社交网络的二次发酵，声势一路走高，“自来水“最终将这部投资千万的电影捧上了十亿票房大关，实现了逆袭。阶段特点观众渐渐对铺天盖地的网络营销产生免疫，吸引观众的因素回归到了电影本身。这一阶段的电影营销着重发掘电影本身的闪光点，回归理性，以做一部好电影为出发点。三 2.2 主要营销模式14整合营销跨界与品牌营销精准化投放 •影评网站：豆瓣、时光网优质影评发布；•社交媒体：徐峥首开知乎账号评价电影；微博多话题引爆讨论；H5小游戏朋友圈热传；•自媒体：多位自媒体人发稿推荐；•电视：参加多档热门综艺节目。全案营销契合了整合营销传播（IMC）的理念，纵向上深挖，将不同渠道不同环节链接起来，形成一个有机高效的产业链运作模式；同时“以一个声音发声“，提供具有良好清晰度、连贯度的信息。避免了电影营销各个阶段各自为政，力量分散。2015年票房过5000万的67部国产影片中共有49部影片采用了全案营销模式。2.2 主要营销模式一：整合营销15•全国多场校园提前观影会，累积学生群体观影口碑；•组建“最牛微信群”，吸引互联网精英人士关注。全渠道新爆点多层次•出售票房分账权吸引大量媒体关注；•全球定档发布会名称唠叨网友恶搞；配合角色上演内衣秀；王祖蓝恶毒微博朗读会；•微博创意倒计时海报引发热转。公关活动整合传统媒介活动整合互联网整合物料制作整合 跨界营销与品牌营销实际上是同一个事物的两个维度，是电影与广告主二者的品牌识别体系之间相互融合、延伸的过程。品牌跨界合作与授权不仅为电影宣传整合了更多的资源，也让广告主的品牌借电影的东风深入人心。跨界营销与品牌营销扩展了营销形式，为整个营销过程寻找建立更多的盈利点。2.2 主要营销模式二：跨界与品牌营销16粉丝社群建立电影方品牌方品牌植入/贴片宣传配合广告传播形象授权衍生品开发外包装设计丰满和强化品牌核心价值开发电影商业价值资源置换反哺电影宣传角色形象理念延伸 2.2 品牌营销案例：《哆啦A梦：伴我同行》17品牌营销共振反哺IP增值结合点：陪伴是润心的告白，守护是恒久的陪伴主要活动：•为欧珀莱夏日新品上市预热聚集人气•以哆啦A梦的道具名称，作为欧珀莱产品功能的体现•利用IP元素对产品包装，推出特别款结合点：将QQ与哆啦A梦进行结合，制造“在一起的话题”主要活动：•哆啦Ａ梦与QQ联合形象主题海报发布•结合产品推出QQ空间时光机的功能•借势“520”，利用贴片广告剧透电影求婚段落结合点：目标人群对哆啦A梦接收度高，借势塑造教育品牌娱乐化主要活动：•衍生品开发与派放，扩大品牌影响力•利用IP元素搭载宣传海报•在社交媒体上开展活动，品牌造势搭载优质IP品牌传播溢价配合影片上映，各品牌利用自有资源，使电影线上线下全覆盖。上映前密集曝光，各商业渠道高频次露出。 2.2 主要营销模式三：精准化投放DSP通过对数据的整合及分析，实现基于目标观众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化，以实现影片高效低成本的海量曝光和优质点击,精准营销正在成为未来影视娱乐行业互联网宣广的新模式。目标人群定向年轻的校园女性IP地域定向TOP10票仓城市优质媒体定向娱乐影视类、新闻资讯类、电子游戏类网站、APP影视广告主代理商广告交易平台RTBSSP媒体供应平台DSP广告主需求平台海量媒体发送需求返回资源接入资源导出资源提供资源北京、上海、深圳、成都、武汉、重庆、杭州、南京、苏州触网习惯高关联渠道素材传播定向不同终端推送不同素材，同时通过频次控制，有效避免了曝光浪费和曝光不足。定量定制定时段案例：《有一个地方只有我们知道》徐静蕾吴亦凡广告投放项目方派悦科技针对本次投放进行了7.54千亿次高质量点击，最终影片票房突破2.7亿目标人群的海量低价高效曝光与点击 2.3 整合营销中主要营销手段1912345678体验式营销音乐营销自来水营销大数据营销综艺植入创意发布会超级路演倒计时海报 202.3 主要营销手段通过体验式营销，为观众营造逼真的身临其境之感，激发其观影欲望，提升票房转化率。典型案例：《寻龙诀》、《像素大战》体验式营销好的主题曲能与电影相契合，带来极大的话题性和传播度，从而推动电影票房。从《小苹果》到《老炮儿》，音乐营销正在呈现出新的玩法。典型案例：《老炮儿》、《我的少女时代》音乐营销《老炮儿》创造式地在上映前举办演唱会，众主创纷纷开嗓演唱经典歌曲，冯小刚更是为此缺席金马奖颁奖典礼。不仅制造了足够的话题，也因演唱会获得了颇丰的收益。《寻龙诀》“奇幻之夜”裸眼3D秀引发深具长尾效应的话题爆炸，真人秀《实习鬼吹灯》、寻龙诀App又为电影积攒了超高人气。《像素大战》万达院线联手微票儿，在202家影院发起“看游戏，大电影”的全国联动，打造史无前例的双屏互动观影体验。 212.3 主要营销手段“自来水”通过强大的人际传播和社交网络为影片造势，让“口碑营销”的威力再度显现出来。典型案例：《大圣归来》、《夏洛特烦恼》自来水营销借助大数据的分析能力定位观众群体，低成本覆盖全渠道，精准触及目标受众。典型案例：《熊出没》、《有一个地方》大数据营销《熊出没》依托大数据深耕儿童、母亲及年轻女性白领等不同目标人群，通过线上线下联动，使得营销效果最大化。《有一个地方》定位年轻的校园女性、触及受众习惯高关联渠道、根据时段和终端定制推送不同素材，达到了高效曝光和全面覆盖。《大圣归来》、《夏