背景介绍背景介绍：2015年，是中国电影市场奇迹爆发的一年。商业大片的票房一再刷新人们的想象，优质类型片也纷纷涌入影院与观众见面。也正是在这一年，微博完成了“认知-售票-口碑”服务闭环的构建，并形成了中国最大的电影营销平台和用户社区。微博不仅是电影宣发的首选出口，甚至还能帮一些电影起死回生。我们通过数据和案例来重现这一年电影奇迹诞生的始末，与全行业分享微博电影营销的趋势和轨迹，期望能帮助这个高速成长的行业酝酿出更多奇迹。统计范围：2014年12月1日至2015年11月30日数据来源：新浪微博数据中心出品单位：新浪娱乐微博电影新浪微博数据中心 123综述篇微博与电影的2015数据篇电影第一宣发力量实操篇微博电影营销组合拳目录 综述篇微博与电影的2015 微博触达电影营销三大环节，构建全链条营销生态，提供开放式营销平台微博构建电影营销全链条生态认知口碑票房物料传播/内容营销/事件营销口碑监测/ 口碑发酵/ 口碑传播超前预售/在线选座影片 培养认知树立口碑大众网友影评人明星、导演等电影从业人员KOL电影行业机构、媒体、票务片方/官微影迷/粉丝微博依托庞大的用户规模，在电影行业机构、电影从业者与普通观众之间，构建起相互连通的社交生态微博构建电影垂直社交生态微博电影兴趣用户数量95,984,029 2015年电影话题数量21135个讨论人数：1.2亿讨论次数：4.1亿全年电影话题阅读次数2975亿微博善于引爆电影类话题单个电影话题讨论次数是普通话题的50倍，阅读次数是普通话题的107倍，更容易成为热门话题电影话题讨论电影话题阅读相当于中国人每10人就有一人参与讨论相当于中国人民一年每人阅读200次10200 高票房电影均与新浪微博进行商业化合作新浪微博电影商业化合作助力合作电影票房占比合作电影过亿占比新浪娱乐&微博合作影片票房在全年票房中占比达到82%新浪娱乐&微博合作电影中票房过亿影片占比达到60%431442051015202530354045501亿≤票房≤5亿5亿≤票房≤10亿10亿≤票房≤20亿20亿≤票房全年票房过亿影片数量75部其中63部参与新浪微博合作新浪微博为片方提供精准营销触达用户，新闻门户和社交网络配合打造电影营销好成绩票房过亿合作电影票房情况82%60% 数据篇电 影 第 一 宣 发 力 量 1187335293222390544120316762388841854257472263020004000600080001000012000140001600018000入驻演员数量入驻导演数量入驻影院数量入驻影视公司数量入驻票务网站数量入驻影视类媒体数量20142015电影行业账号开通数量持续增长2015年电影行业微博用户账号呈现增长趋势，其中演员数量增长29%，导演数量增长9%。更多的电影公司、电影院线、票务网站、影视媒体加入微博电影营销的阵营。认知口碑票务 41229731162032682009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年近七年上映电影开通官方微博账号年增长量影片官方账号串联全程营销线索，开通数量逐年稳步增长。影片官微开通数量持续增长认知口碑票务2015年共有268部电影开通官方微博，占比到达同期院线上映电影80%.发布博文136,180条13万获得评论6,452,435条获得转发23,120,759次获得点赞25,193,300个获得阅读5,004,887,360次645万2300万2500万50亿 电影官方微博串联所有微博营销活动，主话题是营销的主阵地，明星和用户互动是提升话题阅读量的主要手段。影片官方话题排行Top10排序主持账号主话题词话题阅读量1@有一个地方只有我们知道#有一个地方只有我们知道#4,206,744,181 2@电影重返20岁#重返20岁#3,626,307,273 3@西游记之大圣归来#西游记之大圣归来#2,015,893,462 4@电影栀子花开2015#栀子花开定档710#1,656,610,573 5@电影小时代VS电影爵迹#小时代4定档709#1,632,897,556 6@爸爸去哪儿2大电影官微#爸爸去哪儿2大电影#1,585,550,861 7@电影我是证人#我是证人1030#1,304,627,572 8@电影捉妖记#电影捉妖记#1,210,856,768 9@电影万物生长#万物生长#1,134,016,151 10@电影钟馗伏魔#钟馗伏魔雪妖魔灵#1,055,772,832 认知口碑票务话题阅读数统计截止日期：2015年11月30日 电影兴趣人群性别分布兴趣人群城市级别分布兴趣人群年龄占比分布70%30%电影兴趣用户主要是由平均分布于全国的90后群体构成，其中女性用户的活跃性最高，参与度最强。电影兴趣人群属性一线城市13%二线城市29%三线城市28%四线城市30%80后13%90后43%95后38%00后6%认知口碑票务 电影关键词提及量VS搜索量粉丝基础强大的电影，微博提及量享有天然优势。争议性电影搜索排名较高，说明用户已经习惯通过微博了解大众口碑。排序关键词微博搜索次数1捉妖记1,478,3862何以笙箫默1,327,0053九层妖塔1,301,3584夏洛特烦恼1,107,6305西游记之大圣归来1,063,6446左耳957,6647港囧957,2208栀子花开926,3849煎饼侠775,04810狼图腾592,884排序关键词微博提及次数1小王子55,139,5302何以笙箫默32,051,2833栀子花开27,706,5194左耳21,138,5925小时代420,658,3556我是证人19,299,8977重返20岁17,675,0978西游记之大圣归来14,787,8749从天儿降13,491,06210捉妖记12,644,783认知口碑票务Tip：关键词“小王子”和“何以笙萧默”微博提及次数可能包含非电影片名的含义，此部分数据暂未排重。 2014/11/12014/12/12015/1/12015/2/12015/3/12015/4/12015/5/12015/6/12015/7/12015/8/12015/9/12015/10/12015/11/1全年微博提及量走势微博能够体现全年电影档期的实际热度，其中暑期档是全年热度最高的档期。电影片名关键词微博提及量暑期档达到全年峰值认知口碑票务暑期档贺岁档（圣诞新年、情人节、春节）十一档 微博电影点评反映大众趣味微博点评产品聚合大众观点和态度，并且因为天然的传播优势，成为口碑发酵的首选平台。影片名男性好评度复仇者联盟2：奥创纪元73.33%战狼72.05%道士下山71.85%影片名女性好评度我是证人71.87%小王子68.72%小时代4：灵魂尽头66.36%女性电影Top3全年打分+点评数量31,071,607男性电影Top3认知口碑票务Tip：“男性电影”指男性好评数量占比明显高于女性的影片，“女性电影”指女性好评数量占比明显高于男性的影片。 认知口碑票务全年82部影片参与微博预售票房过亿影片中，56%参与过微博预售电影预售成为营销爆点移动端支付占比97%微博预售绑定影片前期宣传，直接造成票房转化。出票速度构成话题事件，再次拉动用户认知。微博客户端成为用户电影消费的主阵地国产电影预售出票王小时代4：灵魂尽头1小时预售票房破￥480万碟中谍5：神秘国度进口电影预售出票王1小时预售票房破￥100万 0%2%4%6%8%北京上海广州南京武汉深圳杭州重庆成都天津福州西安郑州长沙哈尔滨南昌济南宁波苏州合肥一线城市19%二线城市31%三线城市25%四线城市25%女性消费更冲动也更加注重实惠90后主体消费人群拥有更强的购买欲望82%18%电影购票人群属性微博电影购票人群主要以具有强购买能力的90后女性为主，覆盖全国票仓城市微博电影消费人群全面覆盖票仓城市2%43%32%6%80后90后95后00后电影消费群体地域分布较为平均认知口碑票务 实操篇微博电影营销组合拳 话题路演地推展示口碑引导物料发布用户互动官方信息发布在线购票引导官微串联营销路径话题传播聚合热度硬广展示深化认知片方在微博做什么？影片营销通常以话题为核心据点，通过官微串联全程营销路径，通过硬广在关键节点释放声量 高票房电影如何深化认知？物料发布事件炒作票房表现全程榜单体现路演地推明星大号矩阵转发物料，在微博快速掀起高潮，随即蔓延全网通过明星娱乐新闻或社会事件借势营销，产生关联认知线下活动反哺线上口碑，为口碑发酵提供第一手素材。票房成绩通过贺图病毒传播，对潜在用户进行刺激全程营销行为及用户参与数据计入微博电影榜，强势露出，增强影片认知深度解析映后物料针对影片内容深度解析，影响潜在观影群体映前映后 超前点映积攒路演口碑拉动《港囧》在路演期间，通过二维码积攒首批影评，短时间热度升高，迅速攀上微博电影榜。映后炒作爆发《夏洛特烦恼》上映后，发布粤语插曲及恶搞短片，为已经看过点映的观众提供素材，引发二次传播。《西游记之大圣归来》在上映两个月前，对动漫核心圈定向点映，在微博完成正面口碑的原始积累。高票房电影如何发酵口碑？ 全程奇迹电影案例-捉妖记营销关键词：虚拟账号联合互动映前#捉妖记716公映#4.2亿阅读虚拟账号个性鲜明。坚持长线运营，为系列片打下基础，同时也构成片方的社交资产。《捉妖记》票房超越《泰囧》成为华语电影票房新冠军。@捉妖记胡巴与@徐峥通过微博相互贺喜，成为大片联动典范。#电影捉妖记#12.1亿阅读认知口碑票务 全程：#西游记之大圣归来#20.2亿阅读动漫核心圈奠定初步口碑影评人安利自来水诞生上映首周自来水倒逼排片开放点映自来水扩大每轮点映口碑发酵期都有密集的影评和观影感受输出，九图、长图、长评、短评一应俱全，影片正式上映前微博已产生近百篇优质长影评。全民自来水口碑裂变爆发用户自创物料传播引发热议#7.10大圣归来#7.1亿阅读#大圣水龙头#3.3亿阅读黑马电影案例-西游记之大圣归来营销关键词：自来水口碑UGC/PGC映前映后认知口碑票务 1分钟1小时10小时2天超前预售两天锁定2000万票房全明星阵容站台拉票！郭敬明亲自催票“不要停”11000张120000张300000张450000张杨幂郭采洁陈学冬谢依霖郭碧婷锦荣微博+淘宝电影总出票量粉丝电影案例-小时代4：灵魂尽头营销关键词：预售物料#小时代4定709#16.3亿阅读映前映后#看小时代4哭成狗#5.6亿阅读秒杀速度刷新全网纪录！出票量刷新全网纪录！认知口碑票务 品牌植入案例：复联牛奶22万4小时单条KOL微博转发上线4小时内天猫旗舰店产品售罄3倍电商导流量为平时的3倍95%当天正面评论占95%3000万一周内品牌话题阅读量超3000万独占电影传播路径，打造品牌营销闭环牛奶+英雄=复联牛奶商品+电影+微博=品牌推广效果²11明星KOL站台“闻星而动”2借势电影展示“广而告之”3游戏+传播“借力打力” 出品人陈弋弋监制汤云波内容统筹王立童数据统筹罗盎贺然设计郭昊微博电影营销白皮书