光大纺织服装 歌力思交流纪要

光大纺织服装歌力思交流纪要（一）近期业务情况1.上半年开店情况：主品牌2018年上半年开了11家、关闭21家，净关10家至312家；小品牌里，IRO上半年开了3家至36家（直营店）、VIVENNETAM（简称VT）增加到3家、LAUREL（简称L）上半年净增5家到35家。目前小品牌开店计划符合预期。2.全年计划：主品牌开店15~20家，考虑到关店全年店铺数可能跟年初持平或略增；IRO开店6家国内店铺，VT15家，L12家。3.二季度增速：主品牌等：单二季度主品牌增长略有放缓，原因是夏装发货偏晚，影响到二季度。上半年累计来看，主要品牌增长仍然比较好，主品牌、EH、L、IRO收入分别同比增14.87%、26.42%、26.81%、150.79%，其中L和VT有新开店的贡献，IRO2017年4月开始并表有一定并表增厚效应；主品牌上半年保持良好内生增长，月店均销售额同比增长10.30%（零售口径，与收入存在统计差异）。其中，直营店月店均销售额同比增长14.72%，直营店同期同店单店销售收入同比增长8.49%。对三季度相对乐观，同店增长和收入同比增长都希望追回来。6月在深圳、昆明上了秋装，反映不错，比较有信心。EDHARDY：表现一直比较稳。二季度一度增速放缓是因为加盟占比为主，其中两个比较大的加盟商在订货上有些问题、没有遵循公司指引，因此影响业绩增长，已经由EH总部直接去介入，3月出现问题、调整到6月已经基本解决。EH品牌Q1和Q2单季度收入分别增24.49%、28.19%。IRO：在海外（美国等）增长比较好、超预期，如5月美国收入增长18%左右。国内增长也比较好，但数据出来比较慢。国内推广频繁，每周都有明星合作，而且是以非常低的价格合作，非常收到明星、时尚界的欢迎。上半年目前来看基本符合或略好于一季度时的预期；7月零售端略好于6月。4.17年业绩分拆：17485228/14519/20180827 13:55 收入端，主品牌占47%，EH40%左右。EH去年净利润1.41亿，并表并入80%，在利润层面是收购品牌中贡献最大的。百秋今年最后一年对赌，完成难度非常小。EH业绩对赌已完成。（二）内生增长相关5.单店店效情况：主品牌17年年初月单店41万左右，往前是30多万，现在已经50多万了。单店持续在提升。L40多万；IRO50~60万，基本对标SMCP的品牌、且在商场排名上有竞争力（注：SMCP旗下品牌目前由百秋电商在做线上代理）。IRO的产品是从国外进口、加价幅度相对小于同业、性价比比较高、顾客口碑较好，国内外价差相对较小。6.单店店效是否有天花板：目前来看认为没有。公司最好的店可以做到几千万，但平均来看店效是51万/月，大约一年600万左右，平均水平还可提高。从历史趋势来看，这几年主品牌店效不断提升，从前两年的20多万/月不断上升到现在51万/月，店效达千万元以上的店铺数不断增加，单店增长的趋势并未停滞。单店可对标自己或者同业公司最好店铺的水平，没有看到绝对数字意义上的天花板。7.未来同店增长合理水平：公司更加关注相对排名，希望能持续跑赢行业。目前来看行业内公司会分化，不会说大环境变好所以公司也都跟着变好。18年及以后的增长更多来自公司本身的能力。现在来看大家对高端消费的担心可能还是来自于宏观经济的不确定性，大家会观望、延迟消费。但未来一旦等到宏观经济确定的是变好还是坏，相应的高端消费都会好转。因为即使经济变差，高端消费人群还是会比较坚挺。同店增长水平来看，公司主品牌已经连续7个季度保持了15%以上，二季度10%左右，希望维持在10~15%。成熟品牌门店同店希望维持在10%左右，这是非常优秀的水平。现在更注重商场同类品牌排名，每月都要跟踪、分析，要抓排名。8.单店增长核心要素：产品，提高适销度；VIP管理，提高复购率。17485228/14519/20180827 13:55 做好这两个方面，品牌是可以持续增长的，因为定位高端、消费群体更加稳定，受宏观经济、零售环境、人流变化、电商等因素的冲击更小。9.产品价格变化情况：基本没有提价，保持稳定的加价倍率。10.主品牌会员情况：现在直营方面会员约10万人（16年6万不到），加盟方面约10万人。每个月会员平均增加2000人左右。会员结构来看，级别最高的钻石会员数量占比在3%左右；翡翠及钻石数量占比在25%左右。平均一个店核心VIP（翡翠卡或以上）数量200人左右。复购率是1年2次左右。11.会员产生粘性的出发点：1）产品功能性、质量是基础；2）能够提供符合消费者个人一贯风格的产品，持续满足其日常穿着需求；3）情感诉求和联系，尊贵服务、会员活动等。公司会让VIP参与互动、体验，提供搭配、衣橱管理服务等，每个顾客对应一个导购顾问，千人千面推送产品（推送的内容会根据会员的情况在内容、频率、活动方面都有差异），使会员跟品牌增强情感联系，顺带再购买产品、也可以提高效率（精准营销）。12.VIP管理具体如何做：终端消费数据采用POS系统采集，录入顾客标签（对顾客画像，可以做到60~70个标签），这些数据全国共通、每个店都可看到顾客数据、并基于此相应服务。每天都会分析信息、做报表，对VIP数据进行分级管理（如活跃/睡眠，活跃里再按核心程度细分）。每个店平均6~7个导购，每个导购负责几十个VIP，针对不同级别、不同消费频率，提供不同的服务（如多久应微信联系一次，提供上新/打折/品牌活动信息等）。加盟渠道也加入了直营VIP管理系统，信息、经验互通。13.国外一二线品牌会员管理情况：国外品牌会员管理发展不强，中国品牌目前是做得比较突出的。举例来说国际大牌目前还在给购买过的消费者发电子邮件。14.员工待遇和激励情况：平均导购薪酬是业内最高，另外还有限制性股票激励方案、覆盖到店长级别。店员平均工资6000元以上，店长更高。公司推出了不同程度、不同种类的激励方案，比如到大区、店、个人等。17485228/14519/20180827 13:55 加强导购经验共享、互相提升学习。（三）渠道相关15.区域定位：主要定位在一二线城市，三四线是补充。但是有些三四线消费力很强。16.净开店情况：主品牌现在也在小幅开店，今年计划开15~20家，上半年新开了11家、关店21家；下半年仍有开店计划，考虑到关店全年店铺数可能跟年初持平或略增。长期来看，公司有做5年规划，在统计全国哪些场可以开，但是零售环境和渠道处于不断变化中，不断有新的场子出来，总店铺数量的计划也可能有变化。小品牌虽然开店数量不多，但是处于持续开店中，而且公司非常注重开店成功率，因此新开店对收入的贡献会是一个稳步向上的趋势。17.直营店占比情况：主品牌歌力思60%多；EDHARDY25~30%；其他小品牌基本直营，占比90%以上。18.渠道结构情况：主品牌主要在百货；EDHARDY全部在购物中心；L、IRO、VT基本在购物中心。19.租金扣点情况：主品牌目前扣点水平在25~28%。新进的国际品牌租金扣点水平会更低一些；进入新场几个品牌一起在谈判上会有协同效应，有利于主品牌扣点降低。20.商场结算汇款周期：1个月左右。次月下旬汇款。21.宝安机场店成功经验总结：面积80平不到，去年3300万销售，其成功经验主要来自于：货品支持力度较大，产品是最新的，对消费者吸引力比较强；深圳本地品牌，知名度高；VIP服务其实反而不多，跟消费者特征有关（机场通勤人群、熟悉品牌），平均买单时间20分钟。17485228/14519/20180827 13:55 （四）产品相关22.售罄率情况：主品牌80%左右，EDHARDY更高85%左右。23.补单情况：除了EDHARDY不补单、IRO产品进口之外，其他品牌都在做快速补单、将反应周期压缩在8天以内。24.库存情况：公司售罄率足够高，而且两年内不打折、基本两年内货品会消化差不多，库存压力比较小。公司在选择标的的时候也会非常关注标的的售罄率，一般如果在65~70%已经是业内非常好的水平，如果标的售罄率略低于这个水平、公司会愿意帮助其进行改善、提高售罄率从而提高盈利能力。25.小品牌做大后去库存怎么做：首先会控制和提高IRO等品牌的售罄率，现在IRO等小品牌店数还比较少，等体量上来了，会有意识进行本土化的产品开发和调整，如修改适合中国人的版型等；而且将其生产加大转移到国内，避免了关税和货期的问题，也会相应降低成本、提高毛利率。国内渠道体量上来之后，也可通过百秋来经营线上，做线上线下一体化。26.产品研发具体如何做：持续加大投入，自行开发独特面料、款式设计，时时获取流行趋势和资讯、购买相关信息、看海外市场、招聘海外设计顾问和设计师、做市场调查、购买样衣样物等全面多样的手段和工作，保证时刻把握和抓住时尚需求变化。产品的打造是需要长期持续做的，产品力逐步累积、逐步提高，提高顾客的认可度。持续推进年轻化、无龄化，不仅是产品，还包括门店形象、陈列、VIP管理方法、服务体验等全面配合推进。如店铺形象已经更新到第五代。27.怎么看主设计师能力走到瓶颈或者人员变动的风险：品牌受一个人影响比较大的情况主要体现在一线品牌的创意总监、或者高端小众品牌的创始人层面，这样的话主设计师变化、或者灵感到瓶颈会制约品牌的发展。公司定位是高级到轻奢，是靠系统的企划和设计。如歌力思主品牌定位时尚优雅、有女人味，整个品牌的企划和设计在此风格基础上开展工作，综合多种时尚元素来实现这种品牌风格，并且保持品牌风格的长期统一，不会出现大的变化，也不会受到单个人的很大影响。05年公司开始做企划和设计分离，这种机制已经相对成熟。28.快速反应具体如何做：17485228/14519/20180827 13:55 根据订货会数据指引预判、备货50%、生产入库。之后50%通过快反完成，提前储备面料，并在供应商方面进行细分，如果有追单、哪些品类自产、哪些品类外包进行分配。目前自有产能占比30%多。（五）发展战略相关29.协同效应具体体现：1）渠道议价能力方面，几个品牌可以一起进驻商场、并且获得较好的位置；2）品牌推广方面的强强联合、资源共享，如歌力思在大型秀场、主持人/影视方面资源比较强；EH在明星方面、IRO在明星/时尚博主/带货达人方面比较强，VT是设计师本人有影响力和推广优势、并且做了很多跨界；3）企划协同，公司早在05年左右把企划和设计分开，设计研发中心分为设计、企划、技术三个部门分开运作（相比同业有些公司是设计和企划混在一起，这样会缺乏理性指导和系统运作），企划负责产品规划，借助大量流行资讯、市场调研、竞争产品调研、本身产品分析，通过系统和理性的数据分析得出下一季要做哪种产品，形成一套适用于所有品牌、已经跑出效果的企划流程和管理系统。企划需要懂设计、有判断力、理性。歌力思企划部会带新品牌两年、让其形成自己的企划团队再让其独立运作，并且每个时候都保持有2个品牌在管。4）终端运营能力，在产品基础上加强服务的专业能力、做好VIP管理。30.对标公司：公司战略目标是有国际竞争力的高级时装集团，目前践行的战略在行业内比较少有类似的企业。在战略上希望学习LVMH和KERING的多品牌战略运作经验，但定位上公司跟其有一定差异。高端到轻奢这个级别，目前在全球层面上没有看到可以作为对标的大体量代表性公司。31.未来增长的预判：不考虑新的收购，预计现有品牌未来几年相对合理的收入增长水平在高双位数左右；净利润增速会略高一些。新的收购预计也会不断落地。32.公司未来发展规划：真正做多品牌，每个品牌都非常独立，不是从自身品牌裂变出来。自身分裂的品牌相对缺少积累和根基，培育成功率偏低。公司现有的每个品牌最后希望做平台式的运营，形成生态。歌力思现在女装为主，未来希望延伸品类，可能拓展男装、童装、配饰等；EH已经在做，已经推出了X等。未来其他品牌也会走这个方向。战略推进：1）继续推进并购，之前提出的规划是5年并购10