为什么2026将是前所未有的高峰以及顶级品牌如何提前准备

巅峰玩法手册2026 为何2026将迎来前所未有的高峰——以及顶尖品牌已如何为其做好准备 您将学到什么 在高峰期前进行充分测试和扩展，然后在关键时刻集中发力。 顶峰正在增长，但准备工作1却要早得多 顶尖品牌全年都在高漏斗环节投入资金。 品牌在同比高峰期支出增加了22%，但支出正日益分散，不再集中在第四季度。实力最雄厚的品牌正将投资前移至第一季度至第三季度，以建立品牌资产并进行测试，以便在需求达到顶峰之前做好准备。 顶尖表现者全年至少将15%的预算用于认知与考虑阶段，并在已有高利润需求的基础上达到峰值。 表现顶尖的品牌在常规运营（BAU）期间比高峰期多运行51%的营销活动，然后在高峰期过后进行调整——每年（YoY）将每场活动的支出增长48%，从而扩大已验证成功的项目，而不是在压力下进行测试。 为什么渠道多元化是增长杠杆 人工智能自动化表现优于人工活动。 Meta Advantage+ 为每个品牌带来了94%的收入增长，同时客户获取成本（CAC）降低了19%。抖音智选+的采用量同比增长三倍；Pinterest表现+则翻了一番以上。到2026年的问题已不是是否要使用AI驱动的自动化——而是要如何快速拥抱。 顶尖表现者将近30%的峰值预算投向新兴和中小型渠道，其中表现突出的平台如Reddit、RTB House、Pinterest和Google Demand Gen引领了这一趋势。在市场趋于拥挤之前，支持这些渠道的品牌将占据优势。 什么是 Fospha？ Fospha是企业营销团队日常运营的真理来源。 大多数企业的营销团队已经投入了衡量工具：独立的MMM（营销活动效果评估）、增量测试以及多种报告工具。但当周一早上到来时，决策仍然基于最后一次点击（Last Click）和平台报告，因为那些数据是每日更新的，并且已经融入了团队的日常运作方式。问题不在于衡量本身，而在于团队能够每天使用的全漏斗衡量方法。 这就是Fospha弥补的差距。它将MMM、归因分析和增量增长整合到一个互联的系统中，每天在所有营销渠道和销售目的地进行更新——从网站、亚马逊、TikTok Shop、丝芙兰等。它还配备了用于帮助品牌摆脱最后一次点击的成熟方案，并在每个账户中嵌入衡量科学、增长战略和平台合作伙伴关系的专家。其结果是，营销、财务和代理机构都依赖的每日真实来源——而不是事后咨询。 11+ 我们优化了超过400亿美元的营销支出，拥有超过11年的企业零售经验，并且客户每天向Fospha咨询25次以上，从而弥合了先进测量与实际推动进展的日常决策之间的差距。 在营销支出优化方面，覆盖数百家企业零售商 数年企业零售经验 目录 深入分析2025年广告主高峰期行为 当前局势 每个广告平台在高峰期的机会 每个高峰阶段的广告平台策略 Pre-peak: Post-peak: 高峰期： 红迪 RTB 房产 AppLovin Rakuten 广告 Meta 谷歌 TikTok 快手Pinterest Meta 谷歌 Pinterest Reddit RTB House Meta 谷歌 TikTok 快手Pinterest乐天广告 Meta 谷歌 TikTok 快手Pinterest AppLovin 顶峰规划及规划之外的策略建议 当前局势 引言：为何2026将迎来史无前例的巅峰 2026年巅峰的战术手册将彻底改变。 今年的消费高峰期将在更广泛的消费背景下持续面临挑战。2026年5月*，美国消费者信心达到历史低点，不断上涨的成本对信心的侵蚀程度超过了有记录以来的任何时期。随着经济不确定性增加，消费者购物时更加谨慎——他们选择自己信任的品牌，而不仅仅是对提供最大折扣的商家做出反应。 借鉴2025年峰会的战略经验，展望今年的峰会，这为开始规划2026年峰会战略的品牌改变了游戏规则。在峰会交易期开始前数周，那些已经建立影响力、赢得信任并验证其渠道组合的品牌将获得回报。 对于大多数品牌而言，旺季仍然是全年最重要的营收窗口——而2026年，竞争将比以往更加激烈。那些在这些关键零售活动期间能获得最大收益的品牌，早已提前数月就赢得了这一优势。 回顾2025年峰值 2026年，最能捕捉价值（或：获取最大价值）的品牌将…… 2025年峰会是在充满挑战的宏观环境下形成的——针对主要假日类别的关税推高了批发和零售价格，而利率的提高则使品牌和消费者的融资成本居高不下。 前置对认知和考虑阶段的投资，在需求已然建立时达到峰值，而非在一年中最昂贵的时候购买需求；自信地分散支出，在市场拥挤之前支持新兴和中小型渠道； 但在Fospha的客户群中，各品牌第四季度的总支出有所增长——这清晰地表明了信心，这种信心源于通过全渠道衡量，准确看到投资回报的具体位置。然而，Peak在年度预算中的份额从2024年的36%下降至2025年的32%。 这是一个信号，表明品牌正在更聪明地思考何时开始高峰期的准备，将投资更早地分散到全年的各个阶段，以建立在关键时刻能够转化为影响力的触达和信任。 峰为测量呈现了一个新的操作环境 顶峰的结构性挑战也深深植根于衡量空间。其中有两股力量正在重塑品牌思考如何触达顾客以及衡量其影响的方式。 人工智能驱动的自动化是未来的方向 人工智能已迅速从一项新兴能力转变为数字广告生态系统的默认功能。第三方代理工具正以前所未有的速度和规模，越来越多地参与预算和优化决策，同时，原生AI广告格式正作为标准库存嵌入到各大平台中。这既带来了机遇，也带来了风险：理解自动化系统决策方式的品牌可以更有效地与之合作，而将它们视为黑箱的品牌则可能发现其支出是为平台指标优化而非真实业务成果优化的。 购买路径不再线性 2026年的消费者正迅速跨越搜索、社交、零售媒体、流媒体和新兴渠道——他们通常在转化前与品牌在其中的多个触点进行互动。在这样的环境下，赢得市场的品牌将是那些拥有衡量基础设施的品牌，能够了解哪些触点是真正推动成果的，哪些只是简单抢夺功劳。衡量不再被视为活动后的考虑因素，而是成为顶峰战略和成功的基石。 深入分析2025年广告主高峰期行为 峰值支出和收入正逐年增长，但游戏规则正在改变。 在市场环境受限的情况下，Fospha品牌实现了支出和收入的峰值增长。 +22% 展望2025年第四季度（旺季），预测表明增长将放缓。德勤预计假日销售额增长仅为2.9%-3.4%，较前一年4.2%的增速有所下降，而eMarketer预测美国假日零售增长最慢，消费者平均计划支出减少5%。对于品牌而言，收缩的冲动可以理解，但对于采取行动的品牌而言，代价高昂。 在此背景下，Fospha品牌脱颖而出。Fospha品牌总峰值支出同比增长22%，营收增长12%。在一个谨慎的季节里，拥有衡量信心的品牌加大了投入，其营收也因此保持稳定。 各Fospha品牌（第四季度）峰值支出的同比增幅 但品牌方的支出方式正在转变。 2024年与2025年Peak的预算份额对比： 总峰值支出有所上升——然而，年度预算占比却从2024年的36%下降至2025年的32%。这表明品牌方在思考峰值准备何时开始时，正展现出更明智的思路。 36% 表现最佳的公司通常在年初尽早进行投资：通过日常运营（一月至三季度）建立品牌资产，进行更多测试，并在高峰期到来时拥有已验证的、可扩展的营销活动。高峰期的表现正越来越在高峰开始前就已决定。 表现优异的品牌在常规运营（BAU）中比在高峰期进行前置测试时运行51%更多的活动，并在高峰期扩展已被验证的成功案例。 顶尖品牌在日常运营中进行更多测试，并在高峰期进行更大胆的投入。 表现优异的品牌会在高峰期到来前进行测试。 在高峰期加大营销活动规模的冲动可以理解，但在2025年（第四季度）高峰期产生ROAS排名前25%的品牌却采取了相反的做法。在常规运营（第一季度至第三季度）期间，他们运行的活动比高峰期多51%，利用这段时间以较低风险的速度测试格式、创意方向和受众策略。等到高峰期到来时，测试便已完成。剩下的就是一套经过提炼、已被验证的活动，准备进行规模化推广。 扩大规模：将支出集中于表现优异的头部企业 顶尖表现者通过常规流程运行了51%更多的活动 这种前置测试的回报在关键时期顶尖表现者的预算分配方式中体现得淋漓尽致。他们并非将预算分散到大量活动中，而是集中投入，使每个高峰期活动的预算同比增长48%。活动数量减少，信念更坚定，每个活动背后的预算更多。正是这种纪律性，区分了那些准备就绪、可以规模化的品牌和那些仍在摸索有效方法的品牌。 +48% 每个高峰期（第四季度）表现最佳的品牌，其每场活动的年度同比增长支出增加 全年优先考虑上漏斗支出，以在高峰期获得更大成功 顶尖表现者每个季度在品牌活动中投入的资金都高出近一倍，而不仅仅是第四季度。 赢得顶峰需要通过上漏斗投资 在旺季，表现顶尖的品牌在品牌建设上的预算投入几乎是其他品牌的近两倍。在2025年第四季度，前25%的品牌占据了认知和考虑阶段24%的漏斗支出，而底部75%的品牌仅占10%——差距为1.7倍。但更有趣的一点是，这并非仅仅是旺季的策略，而是全年都持续有效的策略。 最佳品牌全年都优先考虑高漏斗投入。 2025年，顶尖表现者平均将22%的预算分配给上漏斗营销活动，每个季度均维持在20%的门槛之上，而底层75%的企业则全年大致保持在9-11%。每个季度高出约2倍的投入，品牌主的主要启示是：应将上漏斗视为全年投入，以在旺季获得最大的绩效提升。 当品牌拥有全漏斗衡量支持时，它们能够看到品牌知名度和考虑活动所带来的真实贡献，这些贡献通过点击量和展示量进行衡量。 2x 2025年，与其它品牌相比，表现优异的品牌在认知度和考虑度上的平均投入高出多少？ 顶尖表现者 = 在2025年峰值季度（Q4）产生的ROAS排名前25%的Fospha品牌。完整队列方法论请参见附录。 品牌正将其高峰渠道组合扩展到更多渠道。 最佳品牌正在比以往任何时候都更多地通过更多渠道分散支出，尤其是在高峰期。 顶尖表现者正将其最大份额的支出分配到比以往更多的渠道上。在2025年高峰期，这些品牌将近30%的预算投向新兴渠道（占整体支出<1%）和中端渠道（占整体支出1-5%），而其余75%的品牌这一比例仅为21%。这一转变由Reddit、RTB House、Pinterest和Google Demand Gen等表现突出的品牌引领。 渠道规模与投入增长轨迹正朝着相反方向发展，而顶尖表现者正利用这一差距——将年度峰值预算集中投向规模较小的增长渠道，同时将其成熟的重点渠道作为基础。这明确表明，渠道多元化是抓住新兴机遇的关键途径，随着零售媒体市场的扩张，越来越多品牌正加大投入这些渠道。 支出轨迹：渠道2024年第四季度支出与2025年的同比变化 渠道规模：前25%品牌占第四季度总支出份额 该手册其余部分将深入探讨这些渠道，涵盖各平台的机会，并提供基于数据的建议，指导您在高峰期的每个阶段应如何下注。 稳定：维持在或增长至 +20%高：增长至 +20% 至 +40%快速：增长超过 +40% 专业：>5% 的峰值支出中端：1–5%新兴：<1% 顶尖表现者 = 在2025年峰值季度（Q4）产生的ROAS排名前25%的Fospha品牌。完整队列方法论请参见附录。 人工智能驱动的活动正领先一步，其采用在各平台加速。 人工智能驱动的优化是未来的方向。 单一的人工优化已无法赢得峰值。随着活动复杂性的增加和信号越来越难以解读，平台已将其最佳表现杠杆转向了AI驱动的自动化。对于品牌而言，问题已从是否要手动投入这些系统，转变为如何快速投入。 付费使用 Advantage+ 的品牌比未付费使用 Advantage+ 的品牌获得更多收入 采用 Advantage+ 投放的品牌的 ROAS要优于非 Advantage+ 品牌的投入。 这一点的清晰例证是Meta Advantage+。使用它的品牌在