重塑增长：定义媒体下一章的信号

前言 首先，随着更新、更具互动性的格式持续将用户从被动消费中吸引走，增长机会已倍增。其次，受众渴望真实性、捆绑体验和社群归属感。争取用户参与度的竞争需要拓展至各种格式和体验。第三，尽管人工智能在整个行业得到广泛接纳，但大多数努力都未击中要害；人工智能真正的力量在于其赋能端到端重塑的能力，而非仅仅优化现有模式。第四，媒体公司在技术准备度上的自信超出了现实。最后，转型疲劳感日益加剧，尽管颠覆正在加速。2026年 面对加速的颠覆，媒体行业正站在一个拐点上。新的盈利模式正在涌现；人工智能正在重塑内容创作、发现和分发；受众参与度正跨越媒体类型、平台和时刻进一步碎片化，重新定义着价值。 去年，我们敦促媒体领袖超越渐进式改进，追求结构性重塑：即根本性的变革。这一呼吁依然有效，但现在紧迫性更大。 少数玩家已响应号召。例如，环球音乐集团正从以流媒体为主导的模式转向一种基于拥有从艺人到粉丝的关系并变现粉丝社群的模式。通过将忠诚度锚定在艺人而非平台，该公司可以追随粉丝去往任何地方，应对消费者习惯的变化，并在更广泛的渠道范围内进行变现。 这些信号共同表明，正从静态格式转向流动的生态系统，价值流向为持续适应而设计的公司。为保持竞争力，领导者必须拥抱这种流动性：跟随受众，适应其需求，并构建技术基础，以支持那些能帮助其保持敏捷的能力、产品和商业模式。 然而，此类举措并非主流，而是例外。大多数主要媒体的行动都集中在资产组合重组、所有权互换和资产负债表修复上，这些都不构成重塑。 这份报告是一份实用指南，旨在帮助媒体公司根据情况变化设定方向和调整策略。 环球音乐集团、EVEN宣布与环球音乐集团达成协议，将为全球艺术家提供直通粉丝平台，时间为2026年2月 许多领导者告诉我们，他们想要采取大胆行动，但不确定从何开始。为了了解媒体公司下一步该做什么，我们从对10个国家6,000名消费者以及首次涵盖所有主要细分领域的300名媒体高管进行的年度调查中，提炼出了五个重要的信号。 受众碎片化增加了增长机会。 消费者注意力不再集中于少数几种主导的媒体类型，而是现在分散于不同的平台和互动模式，其分布受情境和便利性的影响。 流媒体点播（SVOD）和社交媒体曾一度占据主导地位。音乐凭借其情感共鸣与多任务兼容性，依然保持着持久的影响力。但社交视频、游戏、网络赌博和人工智能聊天机器人等更新颖、更具互动性的形式，正日益将用户从被动消费中吸引走（见图1）。 如图1所示，受众会选择适合当下时刻的媒体。他们在不同服务和体验间流畅切换，打造属于自己的个性化媒体组合。例如，人们可能会观看创作者主导的直播，在玩游戏时收听播客，并在一天结束时与AI代理聊天。 这种碎片化正在为媒体公司拓展经营空间，增加增长路径。虽然许多媒体高管认为，碎片化对多元化平台公司比传统参与者更有利，但即使是传统媒体公司也有机会抓住时机，流向相邻的价值池。 80% 接受调查的高管认为，颠覆性因素对多元化平台型公司（仅占4%）的增长前景产生了积极影响，而对于传统电视和视频内容制作与分销公司则持不同看法。 围绕受众注意力构建商业模式的公司，能够解锁强劲的收入流，并占据更大的增长份额。 拥有，而不仅仅是许可，游戏和社会视频 拓展品牌边界，推出生活方式套装 围绕现有核心业务构建生态系统 值得信赖的媒体品牌获准拓展至新领域——甚至跨出媒体行业。在我们的研究中，64%的消费者愿意从单一提供商处购买捆绑的数字与非数字服务，其中亚马逊最受青睐，Netflix位居第二。这为生活方式捆绑服务敞开了大门。例如，像福克斯公司这样拥有深厚受众忠诚度的企业，可以拓展至金融服务、教育与医疗等垂直领域。 建立内容、商业和社交互动的生态系统，例如ESPN的直面消费者模式。以互动应用程序为核心，它围绕核心产品——直播体育，提供实时数据、投注和个性化功能，将其转变为一个互联体验。可购体验是另一条途径，80%的媒体高管预计该模式将很快成为主流。迪士尼100在TikTok上的活动是一个早期例子，将故事讲述与零售相结合。 关注游戏环境和短视频平台的所有权，而不仅仅是它们的授权。这能更好地控制用户参与度、第一方数据和变现。由甲骨文领导的TikTok美国合资企业预示着新模式：将技术、数据、分发和内容结合成一个垂直整合的引擎，实时驱动发现、分享和粉丝互动，并由一个技术平台支撑——该平台拥有AI层来呈现内容。 为聊天机器人优先的世界重新定义 生成式AI优化（GEO）正在重写可见性规则。将AI助手视为一个新的分发和发现层。优化内容以利于发现，并构建许可结构，以确保归因和收入流向内容原创者，而不仅仅是那个将其呈现出来的AI层。 以音乐为典范，遵循邻近原则 音乐在过去二十五年中承受着压力，但现在已成为增长最快的数字媒体类别之一，展现出作为消费者持续消费的常青形式的力量。它以其低流失率和高参与度而脱颖而出，这得益于个性化、平台粘性和订阅的韧性。我们的研究发现，消费者每天花费54分钟听音乐——这种参与度与社交媒体相当，略高于电子游戏和社交视频。音乐为媒体公司提供了一个可拓展的领域。收购流媒体服务如Spotify，甚至现场娱乐公司如Live Nation，可以加深粉丝的参与度并开辟新的收入来源。 ESPN,ESPN推出新的直营消费者服务 参与模式揭示了奇点的风险 碎片化显示了受众的流向。参与模式则解释了他们为何留下或离开。 真实性捆绑是什么让受众持续回归的，并不仅仅是内容获取，还有社区和真实性。真实性能牢牢吸引受众的注意力。在我们的研究中，58%的消费者表示用户生成视频与传统媒体一样有趣，并且有相同比例的消费者认为他们对独立创作者的信任程度与对主要新闻机构的信任程度相当。人工智能生成的内容也是可以接受的。超过80%的消费者认为，只要人们保持主导地位，人工智能生成的内容与人类创造的内容相当或更优。捆绑领导地位减少摩擦：64%的消费者希望有一个单一的应用程序来提供所有服务，而70%的社区则更喜欢特定类别的捆绑。另一方面，社区正日益成为参与的核心。TikTok、Instagram、Reddit和YouTube推动着内容发现、讨论和第二屏幕互动（图2）。忠诚度不再局限于单一平台或格式。 2. 互动模式揭示...的风险奇点 将垂直领域、移动优先的内容与创作者生态系统打造为您平台的核心理念。 这种转变已经体现在参与模式上。SVOD剧集的流失率已成为常态，过去一年中有一半消费者取消了两个或更多服务，但社交媒体（85%）和社交视频（62%）的参与度依然强劲。平台必须从剧集观看目的地转变为日常参与中心，拥抱观众已经偏好的内容形式。 与其继续优化被动观看体验，不如将可滚动、移动友好的内容，如微剧、新闻片段、精彩集锦和现有剧集的再利用场景，整合到您的平台中。投资于创作者生态系统，提供创作者工具和收益分成。我们的研究表明，只有12%的媒体高管报告称拥有成熟的创作者合作，这使得这成为一项主要的未开发增长杠杆。 将 YouTube 视为一个互动中心，而不仅仅是一个营销渠道。 YouTube是全世界默认的视频发现引擎，非常适合低成本启动阶段的观众互动。然而，许多媒体公司狭隘地将其视为放置宣传片段或预告片的地方。美国橄榄球联盟（NFL）提供了一个更好的范例：像“Mic’d Up”片段和高光集锦这样的可分享内容，能够建立早期好感并吸引年轻观众转向付费订阅，这证明了YouTube的价值不仅在于作为营销渠道，更在于作为一个内容实验、观众建设和连接的平台。 2.互动模式揭示了单一性的风险 将您的平台打造成以粉丝群体为核心的体验中心 沉浸式体验。将您的平台打造成为一个促进粉丝文化发展的环境。Crunchyroll和BritBox提供了一个引人入胜的范例，作为专门构建的目的地，提供同步播出、精选剧集库、独家预告片和社区功能。主流平台可以通过围绕系列和粉丝文化组织内容，而不是按格式来采用这一策略，将长视频内容、竖屏视频、播客、游戏、幕后花絮和粉丝贡献融合在一个持续的用户参与循环中。 拥抱聚合模式，以提升用户留存和实现变现 通过聚合者的亚马逊Fire TV视角，从用户体验角度重新思考捆绑策略。像Netflix和Roku这样的平台通过统一界面、个性化推荐、无缝计费和跨平台导航简化了使用，这提升了用户满意度，并提供了宝贵的跨平台观看数据，从而增强了广告定位，而无需承担拥有内容的成本。 构建能够增强而非破坏受众体验的广告技术 要将用户参与转化为收入，应拥抱能够传递相关性而不损害真实性的广告技术。定位精准、契合上下文的广告是关键。掌握能区分自身的核心要素，并将其他服务委托给外部合作伙伴。Netflix 与亚马逊广告的合作就体现了这种平衡：Netflix 保留对其高端内容广告展示方式的控制权，但依赖亚马逊的需求方平台，在 11 个市场进行广告购买和定向。 Netflix、亚马逊广告和Netflix合作伙伴将于2025年9月在其广告计划中提供程序化购买服务 初始人工智能应用缺乏远见，有错失机遇的风险。 新兴技术，如生成式人工智能（通用人工智能），主导着媒体议程，但大多数采用都是渐进式的。 3.初期的人工智能应用缺乏远见，存在错失机遇的风险。 我们调查中超过90%的媒体高管预计，这些技术将成为未来两年最具颠覆性的变革驱动力，72%的人报告称AI在内容制作和后期制作中得到广泛应用，而三分之二的人正在广告、内容策略、营销和订阅者获取方面试点AI。 但大多数人正用它来优化现有模型，而非重塑未来。高管们将更快的周转速度和生产力提升视为主要优势；这些固然重要，但真正的机遇在于打造一个随时可用AI的企业，将智能嵌入整个价值链。要抓住这一机遇，需重新设计核心流程，重新定义人才战略，并扩大真正能区分业务的环节，同时将非核心环节自动化。事实上，未能全面拥抱AI可能使传统媒体公司落后于那些对AI抱有更宏大愿景的大科技公司（见图3）。 3.初期的人工智能应用缺乏远见，存在错失机遇的风险。 将人工智能打造为战略核心，而非战术补充 企业级人工智能愿景 定义一个愿景，它不仅关注成本节约，更关注当人工智能赋能业务端到端时将实现什么。在传统信息公司中，汤森路透正结合自有数据与先进人工智能，将旗舰产品转型为帮助法律、税务及其他专业人士自动化工作流程、内容和加速研究的平台。该公司正将自己重塑为一个由人工智能驱动的企业，将人工智能嵌入产品、基础设施、工程和劳动力战略中。 构建端到端工作流中的AI，而非各自为政的壁垒 优化单个流程或部门是不足以实现重塑的；需要对端到端的工作流程进行整体的重新构想，才能真正重塑工作方式。领先的视频游戏公司提供了一个蓝图。它们一直是大规模人工智能赋能重塑的早期采用者，将其应用于从项目绿灯审批和生产加速到发布前模拟、发布后个性化及变现的整个周期。 将人工智能视为增长引擎 利用人工智能扩展发现、参与和变现。例如，在广告领域，人工智能简化了规划、定向和衡量，简化了交易流程并缩短了销售周期。Spotify广告交易所的嵌入式生成式人工智能工具帮助广告商生成脚本和配音，并激活广告活动。NBCUniversal的“一平台总受众”利用人工智能自动进行跨屏规划，改进定向并提高衡量准确性。在这两种情况下，其影响都超出了效率提升：人工智能简化了交易流程，缩短了销售周期，加速了广告活动激活，并通过更精准的定向提高了收益。 3.初期的人工智能应用缺乏远见，存在错失机遇的风险。 重新思考人才 重塑AI引领的规模化变革，需重新思考人才策略。尽管77%的媒体高管预期将发生根本性的人才结构变化，但只有32%的人表示他们理解生成式AI将如何重塑岗位、技能和团队架构。这种脱节体现在许多组织在招聘AI人才前，并未先重新设计工作本身。应从端到端地重塑流程开始：明确各岗位需如何演变——哪些环节应自动化，哪些应保持人工驱动，以及需构建哪些新能力。只有在此之后，才能制定针对性的技能提升计划、人才规划和招聘策略。 回顾什么是核心 成为人工智能（AI）准备就绪型组织的关键在