体育赞助的长短之道：如何让每一笔赞助资金在终场哨前哨后发挥更大价值

如何在终场哨响之前、期间及之后，让每一分赞助资金都发挥更大价值。 尼克·沃森 目录 长期赞助策略与短期赞助策略 通过持续赞助，提升品牌知名度 短期赞助：利用高强度的活动 粉丝热情与品牌契合：制胜组合 如何有意构建品牌契合度粉丝倍增效应 8规避品牌盲点：让资产发挥作用 长期赞助策略与短期赞助策略 如今，粉丝群体已从赛场扩展到全年数字社区。我们《未来：粉丝文化》报告的数据显示，43%的粉丝参与与热情相关的社交媒体群组，而在最活跃的粉丝中，这一比例高达70%。对于品牌而言，在这些数字空间中保持持续存在，有助于巩固与运动或赛事的联系，确保其关联性在终场哨响之后依然存在。 这种粉丝联系很重要，需要牢记，因为并非所有赞助商的合作方式都相同。借鉴 Binet & Field合著的《长与短》一书中的主题，高强度、短期、基于活动的赞助与持续性的长期赞助活动之间存在明显区别。对营销人员而言的挑战在于找到合适的平衡点：品牌是应该在瞬间大放异彩，还是打好长期战役——这是非此即彼的选择吗？在本文中，我们将展示这些不同方法如何影响赞助的认知度。 活动赞助仍然是营销计划的关键部分。根据Ipsos预测调查①，全球59%的人打算观看FIFA世界杯，这是一个很少有其他平台能匹敌的观众规模。 然而，对于营销人员而言，这些赞助活动呈现出一种悖论：一方面有机会大规模触达高度参与的受众，另一方面则面临着挑战，即如何在赞助的喧嚣中脱颖而出，让您的品牌被看见、被记住，从而收回这项高端投资的回报。 全球有59%的人打算观看 F 利用ipsos品牌健康追踪（bht）数据ii，本文探讨了品牌如何超越被动可见性，确保赞助支出更能有效驱动短期行为改变和长期品牌影响。 通过持续赞助，最大化品牌知名度 考虑赞助国内主要体育联赛。这些联赛每周周末都有比赛，并持续获得媒体覆盖，其常规和季节性赛事使品牌能够建立稳固的联想。Ipsos品牌健康追踪数据显示，经过两年追踪，持续赞助常规活动的品牌提示性认知度在全年度内都表现出惊人的稳定性，月度或季节性变化极小。 这种稳定性源于一致性、持久性和频率。关键在于，这些品质不仅限于常规的季节性活动，也可以通过长期致力于周期性活动来获得。可口可乐自1928年起就与奥运会合作。通过每四年准时出现，从不缺席，他们建立了永久的心理可及性。最新数据显示，他们保持着21%的无提示认知度，显著优于新的赞助商iv。 营销人员不应将赞助机会视为“一劳永逸”的瞬间。目标应是利用活动的热烈氛围建立认知基础，并在此基础上进一步发展。若没有在活动结束后持续保持与体育项目关联性的计划，品牌下次可能需要花费更多时间从头开始重建其地位。 短期赞助：利用高强度的活动 对于像世界杯或奥运会这样频率较低的活动，首次赞助商会观察到不同的模式。在一项BHT的研究中，一个首次进入赛事的品牌在活动临近时看到知名度提升，营销活动达到顶峰，然后在活动结束后下降。 尽管这些短期爆发是转瞬即逝的，但只要品牌能够突破赞助的喧嚣，它们仍然具有价值。Ipsos对德国UEFA EURO 2024赞助商的分析显示，虽然在一个信息繁杂的环境中改变品牌认知是一项挑战，但却是可以实现的。这些活动提供了一个平台，有助于转变品牌形象，帮助品牌显得更加成功、现代或国际化。 风扇狂热与品牌契合：制胜组合 当然，品牌就属于那里。这一特定案例的结果强化了一个更广泛的观点：Fan + Fit 是最有效的组合。当人们关心这项运动，并且看到品牌与运动之间的天然联系时，认知度会迅速提升。如果这两者都不存在，无论赞助支出多少，认知度都会保持不变。 时机和一致性很重要，但成功的赞助也取决于受众以及品牌如何自然地融入活动。 在一项关于赞助英超球队的品牌研究中，我们将受众按两个维度进行分类：球迷身份（他们多么关心这项运动）和品牌契合度（他们...） 风扇倍增效应 如何有意构建品牌契合度 “契合”并非偶然的幸运，而是品牌需要去构建和培养的。当关联显而易见，比如耐克与奥运会，这种联系感觉很自然。当关联不那么直观，比如某牙膏品牌出现在一级方程式赛车中，品牌就必须更努力地去证明其存在合理性。 尽管“粉丝+合身”能帮助品牌更快地引起关注，但一个关键问题仍然存在：赞助活动是否真的能改变人们对品牌的看法？ 艾普索斯比较了在赞助活动知情者与不知情者之间、在粉丝与非粉丝之间，品牌认知的差异，并运用统计模型将赞助活动带来的真实效果与先前的品牌亲和度区分开来。结果表明存在明显的粉丝乘数效应：当人们注意到并记住一项赞助活动时，其对品牌认知的积极影响在粉丝中显著强于非粉丝。 构建健康体魄有三种途径： 功能整合：该产品1.直接促成活动、赛事或团队（例如：壳牌为一级方程式提供燃料）。 情感与行为关联：该品牌与粉丝仪式（例如： Doritos 和超级碗）保持一致。 与粉丝互动并清晰展示品牌契合度所带来的回报，远胜于触达那些可能不理解品牌为何参与的大众。目标：赞助活动，更要让活动粉丝成为你的粉丝。 地域联系：该品牌与活动、运动或球队扎根于同一个地方和社区（例如新西兰航空与全黑橄榄球队）。 无论一个品牌选择何种道路，长久都是不可协商的。如果没有一个明确的联系，以及持续推广它的承诺，品牌就有被忽视的风险。 如果你的活动推广过度依赖事件本身而非自身品牌，你就有面临品牌模糊化的风险。本质上，你只是在为该事件充当一个高价广告牌，而不是在打造自己的品牌。 即便完美契合，活动赞助最大的挑战之一也仅仅是，不被视为你自己，而是成为他人故事的背景。 我们创意卓越数据库的数据显示，运动主题的广告在将广告与品牌联系起来方面，效果不如平均水平的广告。观众难以将广告与品牌联系起来，并且这些广告不太可能产生品牌影响力。 规避品牌盲点： 艾普索斯（Ipsos）品牌独特资产*数据显示，大多数赞助元素（如俱乐部徽标、赛事标志）对赞助品牌而言是弱势资产。这意味着，尽管它们可以被识别，但并不会自动让人联想到该品牌。活动标志会引发许多联想，例如运动员、比赛或场地，但很少联想到品牌赞助商。如果你的活动过度依赖活动本身而非你的品牌，你就有面临品牌盲视的风险。本质上，你是在为该活动充当一个高价广告牌，而不是在建立自己的品牌。 让你的资产去工作 赞助成功的五项原则 2026年及以后 为最大化赞助的影响力，请摒弃单纯的“购买受众”做法，专注于以下五项原则： 如果你能吸引真正的粉丝并展现出明确的契合度，那么品牌回报将远高于仅仅触达大量非粉丝的普通受众。当人们关心这项运动，并看到与品牌的天然联系时，认知会迅速增长，积极的品牌印象也会更强。 坚持长期主义。避免“一锤子买卖”的做法。虽然像世界杯这样的高强度活动是绝佳的启动平台，但品牌知名度在活动结束后往往迅速衰减。长期的一致性——无论是通过定期的季节性联赛，还是对周期性活动长达数十年的承诺——才是建立永久性心智占位和稳定联想的关键。 过度依赖赛事标志或俱乐部徽章有导致“品牌盲点”的风险。务必让你的独特“金”品牌资产——你的标志、色彩或字体——引领沟通，这样你是在塑造品牌，而不是仅仅为该活动充当高价广告牌。 刻意证明你的品牌 2. 契合。不要假设受众会自然地看出您的品牌与该项运动的联系。成功的赞助合作应让人感觉像是活动自然的一部分。通过功能性整合（产品赋能该运动）、情感与行为联系（与粉丝仪式保持一致）或地理联系（与球队或活动共享社群）来建立这种契合。 超越体育场，吸引球迷。 粉丝群体已转向全年数字社区，包括社交媒体群组和幻想联赛。通过在这些空间中持续以积极参与者或贡献者的身份出现，品牌可以保持其显著性，并防止其在赛事结束后立即消失。 来源 联系我们 了解爱世克斯如何帮助您评估您的赞助活动对品牌的影响。 如果您喜欢这篇文章，您可能还对我们的最新品牌健康论文感兴趣，这些论文涵盖了关于品牌的最新思考。此外，还有我们的《从噪音到卓越：Ipsos观点》论文，该论文探讨了不断变化的广告和媒体格局及其对营销人员的影响。 iv.https://www.warc.com/en/article/ 奥运赞助商难以提升无推广意识 - 2e05f3142fc14b42af4d54ac83d39447 v.https://www.ipsos.com/de-de/game-changing-ads 第六项：https://www.canva.com/design/d agz6abseq0/r03vz0to4uyp1zdyjte2kg/view? 在Ipsos，我们采用基于神经科学的解决方案来识别强大的品牌独特资产。最强大的资产与“它们”的品牌有着内在的、隐含的关联，并且只与该品牌相关。这意味着这些资产能够引发快速、准确的品牌识别。 ipsos 品牌工具包 品牌独特资产： 利用Ipsos多选反应时（MCRT）技术，充分发掘您的品牌独特资产的全部价值。MCRT测量消费者对其资产所具有的隐性关联强度，超越人们口头表达，揭示他们真正认可的事物，快速且直观。这些洞察有助于您优先考虑最强的资产，将投资集中于最关键之处，并确保您的品牌在所有营销传播中既易于瞬间识别，又始终令人记忆犹新。 品牌与传播追踪 请随时间追踪并评估您的传播和赞助活动所累积的突破效果及品牌影响力。我们揭示了该活动在达成令人难忘的关注度并连接品牌方面的独特洞察。通过分析这种令人难忘的关注度对品牌的影响，我们可以揭示其提升关键品牌KPI的能力。 激活影响建模： 通过考虑消费者亲和力与曝光扭曲，衡量广告和传播的真实品牌影响力，从而能够更精确地模拟特定活动如何驱动品牌关系全谱系（从脑海中的首要认知到品牌资产）的结果。 体育赞助的来龙去脉 如何在终场哨响前、中、后，让每一分赞助资金都发挥更大价值 作者：尼克·沃森，Ipsos品牌健康追踪研究总监 贡献者：Frank Womelsdorf品牌健康追踪副总监，益普索