《金融产品网络营销管理办法》政策解读：全链条重塑营销规则，金融机构“持牌自营”与中介机构“合规受托”双向规范

《金融产品网络营销管理办法》政策解读：全链条重塑营销规则，金融机构“持牌自营”与中介机构“合规受托”双向规范 金融部宋懿帝|010-67413443|songyidi@dagongcredit.com金融部董秋含|010-67413452|dongqiuhan@dagongcredit.com 2026年5月7日 摘要：近日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”），自2026年9月30日起施行。《办法》以“加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管”为原则，聚焦持牌经营、营销内容负面清单、新型营销方式规制、合作行为隔离与信息披露等核心领域，构建全链条、全覆盖的监管框架。严格禁止诱导性用语，明确第三方平台仅提供信息展示和跳转服务，叫停支付与信贷深度捆绑，对金融机构合规能力、互联网平台业务模式及助贷行业前端获客产生深远影响。《办法》的出台标志着金融产品网络营销进入全面法治化新阶段，将有力规范市场秩序，实现金融机构“持牌自营”与中介机构“合规受托”双向规范。 一、政策出台背景 数字技术的发展催生了与金融业的深度融合，并为金融产品营销模式带来了根本性变革，互联网凭借其技术优势与流量聚合能力，已成为金融产品触达消费者的核心渠道。这一变革显著降低了金融服务的边际成本，扩大了金融服务的覆盖面，推动了普惠金融的发展。然而，行业的发展也暴露出结构性矛盾与风险问题。一是虚假宣传与误导性营销行为泛滥，部分机构使用“高收益、低风险、秒到账”等诱导性用语，弱化或隐瞒产品风险与收费信息，甚至承诺保本保收益，违背了金融产品的风险收益匹配原则；二是营销行为无序竞争，存在多层转包、多头导流、流量垄断等问题，第三方平台越位介入金融营销活动，形成了复杂的利益链条，导致权责边界不清、风险外溢；三是新型营销方式监管滞后，直播、短视频、算法推荐等技术的应用使得金融营销的传播速度更快、覆盖面更广、隐蔽性更强，“网红带货金融产品”等乱象频发，监管难度显著增加；四是消费者权益保护机制不健全，强制搭售、骚扰营销、个人信息泄露等问题屡禁不止，金融消费者的知情权、自主选择权和公平交易权得不到有效保障。在此背景下，党的二十大报告明确提出“依法将各类金融活动全部纳入监管”，2023年中央金融工作会议进一步强调“统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管”。2026年4月，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起施行，《办法》的出台标志着我国金融产品网络营销监管进入了全面法治化、系统化的新阶段，对于规范市场秩序、防范金融风险、保护金融消费者权益具有深远影响。 二、核心监管框架与制度创新 （一）严格资质准入与业务边界划定 《办法》从持牌经营、委托管理、转接渠道、非法活动禁止及特殊产品限制五个方面，系统划定了金融产品网络营销的业务边界。在持牌经营方面，《办法》规定金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并以醒目方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。有经营区域限制的金融机构，应按照监管标准对客户所在区域进行识别审核。在委托管理方面，明确第三方互联网平台必须接受金融机构的依法委托，严禁转委托或变相转委托，彻底斩断了多级分销的利益链条，防止“多层转包”的情况发生，避免无资质主体以变相委托等方式从事金融营销，进一步保证互联网金融客户的资产安全。在转接渠道方面，《办法》规定第三方平台提供的购买转接服务必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台，并在购买环节设置显著风险提醒与强制阅读时间，防止消费者冲动决策。此外，《办法》明确禁止任何机构为非法集资、虚拟货币交易等非法金融活动提供营销服务，并对私募类产品、场外衍生品的网络营销作出严格限制，仅允许面向特定对象在金融机构自营平台开展营销。 （二）营销内容全流程管控与负面清单制度 营销内容是金融产品网络营销风险的集中爆发点。《办法》建立了以金融机构为责任主体的营销内容全流程管控机制，并通过负面清单明确了禁止性行为。在金融机构主体责任方面，要求金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。在内容真实性方面，规定营销内容必须以金融产品合同为准，涉及产品名称、利率费率、风险等级等关键信息的，必须与合同条款保持一致，不得有重大遗漏或误导。网络营销内容还应当符合社会主义精神文明建设要求，倡导理性的投资观和健康的消费观。在禁止性内容方面，《办法》列明了七大类禁止行为，包括使用虚假或引人误解的内容、引用未经核实的数据、承诺保本保收益、利用监管程序误导消费者、片面宣传费用优惠以及使用诱导性用语等，为营销内容划定了清晰的红线。其中，《办法》明确禁止网络营销内容使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。 （三）新型营销方式的专项规制 针对直播、短视频、算法推荐等新型营销方式带来的监管挑战，《办法》作出了专门规定。在直播与短视频营销方面，要求营销活动必须在金融机构自营平台或其合法开设的第三方账号进行，营销人员必须是具备相应业务资格的金融机构从业人员，并获得书面授权。直播和短视频内容应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。在算法推荐营销方面，禁止设置诱导过度消费、过度借贷的算法模型，要求向用户提供拒收营销信息和关闭算法推荐的选项，保障用户的自主选择权。 （四）合作行为隔离与信息披露制度 为厘清金融机构与第三方平台的权责边界，《办法》建立了严格的合作行为隔离制度与信息披露制度。在合作行为隔离方面，明确第三方平台仅可提供信息展示和跳转服务，不得介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售核心环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。在组合销售方面，禁止违法搭售金融产品，不得将组合销 售选项设定为默认同意。此外，《办法》设置了支付工具的区隔要求，特别要求非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为其提供营销服务，该规定直指支付行业“支付+信贷”的流量变现模式。在信息披露方面，要求金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息，以及委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等。 三、政策实施的金融市场效应 市场参与主体方面，《办法》对持牌金融机构的合规管理能力提出了进一步要求。金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。短期内，金融机构需要投入大量资源进行合规体系建设，合规成本将有所上升。但从长期来看，合规能力将成为金融机构的核心竞争力之一，有助于降低合规风险，推动行业可持续发展。 此外，《办法》明确了第三方互联网平台“受托技术服务方”的定位，互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，从根本上重塑平台与金融机构的合作生态，互联网平台仅开展金融产品信息展示、用户引导跳转等技术服务，不得介入或变相介入金融产品销售环节。 行业发展方面，银行与互联网平台的合作逻辑已发生根本性转变，助贷机构流量渠道收紧，助贷行业将面临以合规风控为核心的严格筛选，《办法》与2025年10月实施的《国家金融监督管理总局关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》互相支持，从合作准入、营销流程、权责划分等维度对银行与互联网平台的合作进行了系统性规范。 报告声明 本报告分析及建议所依据的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所依据的信息和建议不会发生任何变化。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不构成任何投资建议。投资者依据本报告提供的信息进行证券投资所造成的一切后果，本公司概不负责。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为大公国际，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。