餐饮业现状：中央人民政府领导人可以做出哪些选择来重振增长（英）

况 CPG领导可以选择的重新增长的选择 消费品行业的价值缓慢侵蚀现在正在加速。领导者需要重塑其投资组合，强化其价值主张，并充分利用技术和人工智能——否则将面临失去市场份额的风险。 目录 E每天，消费者在食品购买上做出小而重要的选择——用自有品牌替代品替换熟悉的品牌名称，在功能导向且包装创新的品牌上挥霍，用在家烹饪的食材填满购物篮，在某些市场，转向食品配送以获得更大的便利和自我犒赏的机会。总的来说，这些选择反映了消费者优先级的重新排序和缓慢的 现代食品饮料巨头建立的增长模式逐渐被侵蚀。 传统的餐饮食品（F&B）消费品（CPG）游戏规则建立在一种简单的等式之上。多年来，这一模式转化为稳定的销量增长、利润率扩大和估值倍数上升，从而为投资者带来卓越的回报。 但是，旧的价值创造模式——这依赖于大众市场品牌建设和产品创新，与杂货店紧密合作实现广泛分销，降低运营成本，并通过并购来巩固市场——在2010年代开始瓦解。疫情时期的定价顺风暂时掩盖了这些压力，但并未持续太久。如今，年度销量增长仍然受到限制，不足1%，远远低于该行业曾经创造的业绩。 食品饮料消费品（CPG）企业也未能达到更广泛市场的表现。自2023年以来，全球最大的食品饮料消费品企业的TSR下降了约7%，而标准普尔500指数的TSR则增长了9%。 消费者期望从他们的食品和饮料产品中获得更多价值和更好的效益——而来自自有品牌和颠覆性品牌的竞争只会加剧。如果不采取果断行动，支撑着消费品公司数十年的模式将继续被侵蚀。领导者面临的选择是紧迫的：重新配置投资组合以增加对结构性增长的敞口并通过恢复产品优势和新构建品牌相关性来增强业绩。每项目标均能实现——但需要在价值链上增加投资，而AI赋能的生产力提升可以为此提供资金。 从十个市场的15,000名消费者全球调查中汲取1我们已经确定了在接下来的几年中塑造全球食品饮料快消品（CPG）领域最具影响力的消费者行为转变。它们共同指向了区分未来增长领导者与陷入结构性衰退者的战略必要性。 第一章如何CPG食品和饮料 价值方程式瓦解 For decades, CPG giants sold products that consumers eagerly bought. These products tasted good and offered convenience and affordability—fueling持续的收入和利润增长这反过来为投资者带来了排名前25%的投资回报。2在...近40年前，在2008年全球金融危机之前CPG玩家重塑了他们的投资组合，专注于最强的品牌，同时进军提升那些品牌至全球舞台的新兴市场。当然，产品只是CPG成功方程式的一部分。适合目的的制造运营保证了规模的连贯性，而复杂的市场和销售引擎推动了需求并确保了强大的货架地位。高效的全球供应链帮助保持各市场的表现。 但这个模型在2010年代开始出现裂痕。将2002年至2024年的时期划分为五个不同的时代，我们发现，在第一个时代，即2002年至2012年期间，上市公司快消品（CPG）的平均年收入增长率为9%，毛利率保持不变，投资资本回报率达到22%（见展览1）。从2012年至2019年，人口增长和国际扩张放缓，限制了收入增长；消费者注意力分散，使得大规模参与变得更加困难；而折扣店、自有品牌和颠覆性品牌占据了不断增加的需求份额。尽管这些压力标志着结构变化的早期阶段，食品饮料快消品仍然通过相对平衡的价格和销量扩张组合维持了增长。 尽管一度前景乐观，但消费品包装行业如今面临着业绩和投资者的双重压力。 三年滚动TSR按照时代，百分比 时代1：经典消费者包装商品公式第二纪：增长遥不可及，编造成本上涨时代3：COVID-19时代4：通胀时代5：通胀缓解 食品与饮料消费品（F&B CPGs）从2019年至2021年持续实现收入增长。在此期间，由于“在家用餐”需求的激增，体积最初有所下降，但在COVID-19大流行期间反弹。尽管在这一时期，体积的增长支撑了总营收增长，但消费品公司也开始提高价格，以应对原材料通货膨胀和利润压力。尽管如此，投资者信心依然坚定：市值增长改善，企业价值对息税折旧摊销前利润（EV/EBITDA）倍数扩大，反映了投资者对大流行期间消费品销售势头将持续超出危机的乐观预期。 收益证明是短暂的。随着通货膨胀从2021年末急剧上升至2022年，价格上涨凸显了消费品（CPG）的增长。虽然在那个时候，全球供应链的扰乱达到高峰，但由于其规模优势（相比之下，私营品牌的产品数量同期增长），食品与饮料的消费品在某些时候享有比破坏性品牌稍有的竞争优势。然而，利润压力、数量下降和市盈率缩水越来越抵消了价格上涨所带动增长的益处。尽管有这些因素存在，投资者对该领域的未来展望仍充满信心。 没有改变他们产生增长的方式，现有的消费品公司可能会持续面临对数量和利润的压力。 2025年全年，以及至今，价格增长已回归历史常态，而量增长仍受限制（特别是在美国的食品和饮料消费品领域表现不佳，鉴于其规模，这令人担忧）。更复杂的是，价格上涨可能进一步导致销量下降。毛利率仍低于疫情前水平，之前的生产力计划带来的效率提升已趋于平缓，这使得消费品公司可供操作的短期利润杠杆减少。其他因素，如气候变化相关的投入品价格波动，可能会加剧对消费品公司的压力。 投资者现在对食品和饮料消费品（CPG）是否能实现业绩持怀疑态度。我们自己的研究表明，长期以来的CPG增长模式已超过其极限。如果没有改变它们产生增长的方式，现有的CPG公司很可能会面临持续的销量和盈利压力。 第二章为什么消费者正在远 离传统品牌 2023年，CPG行业的警钟开始响起。在业绩电话会议中，高管们向投资者警告了预期的增长挑战和即将到来的销量下降。食品和饮料CPG的领导者们讨论了可能的原因：是消费者简单地减少了食用和饮用吗？是否是类似于胰高血糖素样肽-1（GLP-1s）的药物 adoption导致的呢？3推动力下降了吗？4人们是否将更多的消费转向了餐饮服务和外出就餐？ 我们的分析表明，两种强大的力量——性价比的压力和对更高效益产品的需求——正在影响着消费者在食品上的消费方式。 消费者面临压力：重新评估食品和饮料中的价值本质 可负担性正在限制食品饮料消费品行业的销量恢复。全球范围内，食品价格上涨速度快于总体通货膨胀，迫使家庭重新评估开支，并对哪些产品能提供真正价值变得更加挑剔。 在美国，到2025年第三季度，食品价格平均比2019年高出31%，而同期消费者价格指数（CPI）总增长为26%。5在其他市场，包括法国、德国和英国，食品价格增长同样超过总体通胀（ exhibits 2）。 然而，通货膨胀只是可负担性故事的一部分。尽管美国消费者在2024年人均将10%的税前收入用于食品支出，但这个数字掩盖了收入群体之间日益增长的不平等：最低收入家庭现在将大约三分之一的税后收入用于 网页 <2025> 在欧洲、英国和美国，食品价格在过去六年上涨了30%，导致销量下降。 麦肯锡咨询公司 食物支出，与最高收入五分位数的8%相比。并非所有市场在食物支出上存在相同的差异。例如，在德国，高收入消费者相对于他们的收入增加了食物支出。 对于许多消费者来说，食品购买的决策已经从由偏好驱动转变为受限制驱动的决策。在我们进行的全球消费者调查中，61%的消费者表示，如今价格对他们的影响比两年前更为重要，成本和对价值的认知是购物者停止购买某品牌的前两大原因（其次是质量下降、产品种类有限以及缺乏创新）。 在某些类别中，“缩水性通胀”6可能进一步鼓励消费者寻找替代品。报告注意到缩水通胀的八成以上美国消费者表示这感觉是欺诈性的，大约三分之二的人表示因此停止购买产品——这种影响在Z世代购物者中尤为明显。7 “言行不一致”的终结？选择健康、功能与美味 口感、价格和质量仍然是消费者在购买时最看重的因素。然而，健康性是最受关注的因素。如今，57%的消费者将其列为前三项决策因素之一——这代表着过去两年中任何属性重要性增长的最大幅度。消费者并非一味拒绝传统品牌，而是要求证明价值：成分更简单、功效更清晰、可感知的权衡更少。 在各个市场，报告主动寻找健康食品的消费者比避免被认为不健康的成分或产品的消费者要多。在我们的调查中，约四分之三的消费者表示他们主动寻找新鲜的水果和蔬菜，大约60%的人表示他们会寻找蛋白质、纤维和营养丰富的食品。与此同时，一半的消费者报告称他们会避免或限制人工香精和甜味剂、酒精、糖和高度加工食品。 催化这些转变的因素在不同的市场各不相同。德国政府推出了健康饮食倡议，并投资于植物性蛋白质行业；在英国，立法者将软饮料税扩大到其他高糖饮料；印度政府科学家与快餐餐厅合作开发新的素食蛋白质产品；巴西政府设定了目标，要在公立学校菜单中减少加工食品。在美国，关于“健康食品”构成何物的持续争论正在消费者和州及联邦政府中获得支持。一些州长提出了禁止超加工食品的立法，而食品药品监督管理局正在积极考虑基于安全评估和现代化的努力更新其规定。美国消费者也越来越多地使用数字化透明度工具，例如成分扫描仪和人工智能营养应用程序。 但言行不一致的现象仍然存在：虽然消费者表达出强烈避免某些成分和优先考虑更健康属性的意图，但这种意图并不总是转化为购买行为。这可能反映预算限制、产品可用性、对便利性的偏好、产品透明度或理解的缺乏，以及根深蒂固的习惯。结果是，消费者虽然渴望吃得更健康，但他们的行为却是有选择性和不连贯的。 尽管如此GLP-1采用可能会实质性地改变这种动态，改变人们购买的东西、他们的饮食量以及他们的优先事项。早期数据显示，活跃的GLP-1用户正在减少薯片和其他咸味小吃、甜味小吃和软饮料等类别的消费（见图表3）。 健康度是增长最快的考虑因素——57%的消费者将其列为他们前三项决策因素之一。 网页 <2025> 食物/饮料状态展示3 葡萄糖素样肽-1的应用可能对高热量、高糖分和高脂肪食品的消费影响最大。 麦肯锡咨询公司 同时，消费者可能正在增加他们对高蛋白食品和新鲜农产品的支出。尽管GLP-1的使用目前相对较低，尤其是在美国之外，但预计其将增长。8这可能是代谢结果首次推动消费者购买行为可测量的转变的例子。 第三章四个食品消费趋势：为 什么消费品巨头们正在失去市场份额 为了追求更高的价值和具有更高感知效益的食品，消费者正在以四种不同的方式将支出从CPG行业的主要企业转移出去，我们按影响大小顺序列出如下：转向更低成本的替代品，升级以获得额外的好处，为在家外用餐和外卖的便利性支付更多，以及购买新鲜食品和主食在家烹饪。 这些决策模式并非相互排斥：同一个家庭可能在某一类别中降级消费，在另一类别中奢侈消费，为了控制开支或为了享受而在家做饭，同时当时间或精力受限时仍会支付便利费用。在大多数情况下，开支正逐渐远离规模化的CPG品牌，将增长转向食品饮料生态系统的其他部分。 为“同样好”支付更少：自有品牌势头增强 随着消费者寻求价值，原本在欧洲盛行的自有品牌在全球市场上越来越受欢迎。这些商品现在通常提供与名牌商品相同的质量，价格却往往低30%。 在我们的调查中，28%的受访者表示，他们如今购买的私有品牌产品比两年前多。这个比例在美国受访者中上升至34%，为各地区中比例最高。虽然物有所值和低价仍然是私有品牌吸引力的主要因素，但价格已不再是唯一的驱动力。消费者还认为，与品牌产品相比，私有品牌商品提供同等或更高的质量、价值和多样性（展示4）。 网页 <2025> 自营品牌与品牌产品1消费者中认为自有品牌产品与品牌产品相当或更好的比例 麦肯锡咨询公司 在美国，私人标签产品带来的压力在零售商向全面展开的“自有品牌”策略和层阶化产品搭配演变的过程中，F&B快消品的竞争将只会愈演愈烈。零售商正在提高自身能力，改善对数据和技术的获取，以便直接使用实时销售、价格和促销数据。这使得他们能够更快地识别市场空白，优化产品配比和定价，并将新兴的消费趋势快速转化为新产品