年轻人正在重构「意义」

年轻人正在重构「意义」 年轻人对「意义」的理解，正在从新定义品牌增长 文化是社会的灵魂，而人则是文化的核心。 ——路易斯亨利摩尔根（Lewis Henry Morgan） 关于我们 为什么我们不以“心理学”作为核心方法 为什么我们叫“文化共时” 心理学当然重要，但它更关注的是个体的内在机制，比如动机、认知、情绪等——回答的是“一个人为什么这样想”。 “文化”在这里，并不是狭义的艺术或传统，而是更广义的人类学意义——它指的是一整套影响年轻人的东西：他们的价值观、生活方式、消费选择、语言表达，甚至他们如何理解“意义”和“自我”。 而我们做的是品牌战略，需要回答的是另一类问题：为什么一整代年轻人，会在同一时间出现相似的偏好、语言和行为？这就不仅仅是“心理”，而是“文化”。 “共时”（synchronic）是一种研究方法，意思是在同一个时间点上，去观察和理解一个群体作为一个整体的状态，而不是只看历史变化。对品牌企业来说，这一点尤其重要，因为你面对的不是“年轻人曾经怎么想”，而是“他们现在怎么想、怎么行动”。 比如：-为什么某些价值观会突然流行-为什么某种表达方式会被集体接受-为什么一些品牌会被赋予特殊意义 因此，“文化共时”的核心就是： 这些现象，更多是群体层面的“文化结构”，而不是个体心理能单独解释的。因此我们采用的是人类学+共时研究的方法：在同一个时间切片中，把年轻人放在他们所处的文化语境里去理解。 在当下这个时间切片里，用人类学等科学的方式，系统性地理解年轻人的文化结构——他们在想什么、在做什么，以及这些行为背后的意义。 这也是我们做品牌企业战略的基础：不是基于猜测或趋势标签，而是基于对“当下真实文化状态”的深入理解。 简单来说：心理学更像是在看“人脑内部怎么运作”，而我们是在看“人和人之间，如何共同构成一个时代的意义系统”。 这也是为什么，我们叫“文化共时”。 1、为什么今天必须研究年轻人的“意义”？ 3、为什么必须用人类学等科学方法 2、年轻人，是“意义变化的最前沿人群” 因为我们要研究的不是“偏好”，而是： 我们定义的“年轻人”不是年龄，而是： 我们正在进入一个新的消费时代 过去消费由三种逻辑驱动：•功能（我需要什么）•身份（我是谁） 仍在重建人生意义的人群 人如何生活，如何赋予生活意义 传统方法的局限：•问卷：只能得到理性回答•访谈：容易被社会期待影响 典型范围：•核心：22–30岁•扩展：30–35岁•外溢：35–40岁 而现在正在转向： 而真实意义藏在：•日常记录•情绪表达•重复出现的生活方式 意义（我为什么这样活） 他们的共同特征：•不再完全接受既有成功路径•在重新定义生活方式•在日常生活中主动生产意义 他们不是消费者，而是“新意义的创造者” 4、我们的方法：在线民族志（DigitalEthnography） 5、这项研究最终解决什么问题？ 6、对品牌的关键价值 谁理解正在形成的“新意义”，谁就拥有下一轮消费的定义权。今天大多数品牌的问题，不是产品不对，而是仍在 服务一套已经过时的“意义系统”。 不是：•年轻人喜欢什么 研究路径：•长期观察小红书内容（真实生活表达场） •追踪高频情绪与话语模式•识别群体性的意义结构 而是： 我们这次研究的不是一代人，而是一个正在发生（共时性）的变化： 未来消费，将由什么“意义系统”驱动？ 它更接近现实，而不是调研环境•用户记录的不是观点，而是生活方式与情绪•高密度呈现“正在发生的意义变化” 年轻人不喜欢被动接受过往定义的意义，而是开始自己生产意义。 而品牌，则需要做出决定：是继续讲旧故事，还是进入这个新的意义世界。 小红书的价值在于： 它是当代年轻人的“生活现场”，而不是舆论场 一、意义的来源：年轻人从哪里获得“意义”Page 6 二、意义的结构：年轻人如何组织意义Page13 三、意义的生产机制Page18 四、意义与消费的关系Page23 五、意义冲突 Page28 六、意义的演化趋势 Page33 一、意义的来源： 年轻人从哪里获得“意义” 当传统意义系统衰退时，年轻人开始主动重建“生命意义框架”。 “死亡是所有意义系统的起点” 在人类学研究中，“死亡意识”一直被认为是人类文化的核心动力之一。 @芋头懵懵“ 文化人类学家Ernest Becker提出过一个重要观点： 在香港中文大学上的最后一门课是死亡教育这几天，香港的巴士异常安静，人们各自低头看着黑白的屏幕，一言不发。 人类的大部分文化结构，本质上是为了对抗死亡焦虑。 冬日，天色沉郁下来，我的心也灰蒙蒙的。上周，听闻家中的长辈和朋友的父亲也相继离世。生命在灾难和疾病面前，显得如此脆弱和无常。这几天我都陷在深深的悲伤里。 换句话说，人类之所以会创造：•宗教 •家族•国家•艺术•事业 朋友发来讯息问我：“为何世界这么割裂？在同一时空下，一边是歌舞升平、岁月静好，另一边却是家园焚毁、生死离别。我们究竟要如何面对死亡？” 忽然想起，我在中大的最后一门课，是哲学系的通识课《Death and Immortality》。教授带我们探讨：生命何以存在？生命既存在又何以有死？死亡对个体是一种剥夺，还是一种成全？既终有一死，那生命存在的意义是什么？人又该如何安立对死亡的恐惧？ 很大程度上是为了回答一个终极问题：如果生命会结束，那我为什么要活？ 彼时的课堂上，这些讨论仅是遥远的哲学思辨。但如今，当灾难真实地降临在我生活的城市，当亲人的离去成为必须面对的日常，它们变得切身而又沉重。 因此在人类历史上，所有社会都会发展出一套“意义体系”来回答这个问题，例如： 这门课教会我的，不是如何消除对死亡的恐惧，而是如何与它共处。死亡既不可知、又不可逃，可或许正是因生命有明确的终点，才让此间的每一个选择都具有了重量。 传统社会依赖：•宗教信仰•家族传承•社会责任 我们所爱的人、所珍惜的片刻，都因“终将失去”而显得无比珍贵。这意识不是让人陷入绝望，而是邀请我们更全然地去爱、去体验、去活在每一个当下。” 这些体系会告诉人们：•生命的价值是什么•什么样的人生是值得的 现代社会的变化：意义系统正在断裂 “ 当社会无法再提供稳定的人生叙事时，个体就必须自己回答： 今天年轻人频繁讨论：•死亡•无常•生命意义 @段承欣 25岁才明白no one is coming是什么意思第一次看到这句话心里很触动，究竟是何意。后面才知道是心理学的课题。 并不是因为他们更悲观，而是因为一个结构变化： “我为什么要活？” 传统意义系统正在瓦解。 是的没人会来，永远没有人会来，不要期望谁会来，永远只有你自己。自己的一生都是自己在战斗，不要妄想在你平淡的生活中会出现谁来拯救你，不要妄想在你对未来产生迷茫的时候谁会帮你指点迷津，没有人会帮你把生活变得更美好，只有你自己，要知道，承担生活的责任，就是要认识到，没有人会来。 从你出生的那一刻，端什么碗，吃什么饭，经历什么事，什么时候和谁结婚，都是定数。人生的剧本你早在天堂看了，你之所以选择这个剧本，是因为这一生中有你认为值得的地方。 例如： 这就是为什么年轻人会主动接 过去的人生结构非常稳定：读书→工作→成家→养老 •哲学•人类学•心理学•冥想•死亡教育 当一个人能够意识到自己这一生，从头到尾都只有自己在场，从头到尾体验的只不过是自己的感受。一定要想清楚自己终究想要什么，那么便会去掉世俗的所有柳锁，真正走向宁静和自由。不幸的是，你只有自己，但幸运的是，你总是可以靠自己。 但在今天： 所以不要等待谁会来到你身边no one is coming没有人会来 •职业路径不稳定•婚姻结构变化•家族影响减弱•宗教影响下降 这些内容的本质是：重建人生意义。 这对品牌的真正战略意义 “ 在这种文化背景下，品牌的角色正在发生一个根本变化： @安妮的秘密花园 从商品提供者 26岁的空心人，觉得生活没意思 变成 不知从什么时候开始，觉得生活没意思，前几年还想着吃自己喜欢吃的，去想去的地方旅游，现在旅游了好些个地方，也不想动了，也不想吃任何东西，每天吃饭只是续命，只吃简单一点的食物就行，以前看着排骨，烧烤，鸡腿之类的美味食物会特别有食欲，点一个几十块的外卖会特别纠结舍不得，现在一个外卖都不想点，因为吃来吃去味道都差不多，连特别喜欢吃的三文鱼吃了几次后也去魅了。有着一份清闲的工作，工资属于饿不死也存不了什么钱，以前还会为工作焦虑，现在一整个没有情绪，面对不太好的大环境，知道找工作不容易，但是连焦虑的情绪都没有了。 意义参与者。 因为当传统意义系统弱化之后，现代人越来越通过消费文化来建立人生意义。 以前追剧追到半夜三更，现在对电视剧已经完全不想看，甄嬛传和知否已经重刷了无数次已经能背下来台词了，再看就要吐了，看剧也是无意义感。 例如： 游戏也不想打，每天就是上班下班。 •通过生活方式定义人生•通过消费表达价值观•通过品牌参与人生体验 前两年有朋友跟我描述这种感觉，那时候我还没啥体会，那时候自己虽然也孤单，但是还有一腔热血，觉得每天给自己找点事做，人活着衣食无忧已是最大的满足，要懂得感恩，人的一辈子几十年很短暂，普通人每天开开心心就好，前几年自己还努力工作学习，下班也看剧做饭或者做一些事，现在感到强烈的空虚和无意义感，以前劝别人劝的头头是道，道理我都懂，但是自己却做不到，每天不想睡觉不想吃饭，啥也不想干，明知道有家务，也可以去运动，其实有很多事可以做，但是就是不想干，没兴趣，强烈的无意义感。 因此未来品牌竞争的核心不再是： 产品竞争流量竞争 前几年还跟朋友来往，很多朋友约我玩，我还觉得烦，想尽量给自己多一点独处的时间，现在属于身边朋友也没多少了，大家都有自己的事，如果不是特别好的朋友，大家都懒得花费精力去社交了，但是频繁找一个朋友玩也会很无趣，天天在一起，也不知道说啥了。 而是： 意义系统竞争。 强烈怀疑自己抑郁了，以前遇到不好的情绪，都会自己主动去开解自己，主动去找点事做，一会儿就好了，每天乐呵呵的，现在就是道理都懂，但是像个空心人，想到还要继续这样的生活几十年，越发感觉没意思了。” 谁能够为消费者提供一种更有解释力的“生活意义”，谁就会获得更深层的文化影响力。 品牌在战略层面必须完成的三次升级 第三层升级： 第一层升级： 第二层升级： 从“消费场景”到“人生阶段” 从“产品价值”到“生命价值” 从“营销叙事”到“意义基础设施” 真正具有文化影响力的品牌，不只是传播意义，而是：组织意义。也就是说，品牌成为人们理解生活的一部分。例如品牌可以构建：•生活方式社群•城市文化活动•人生讨论空间这些东西的价值不是卖货，而是：让品牌成为意义的发生场所。 传统品牌回答的问题是：产品有什么功能？但未来品牌需要回答的是：这种生活方式为什么值得过？例如：一个户外品牌卖的不是装备，而是：人与自然关系的理解。一个慢生活品牌卖的不是商品，而是： 例如：•第一次独立生活•第一次重大旅行•第一次职业突破•家庭建立 例如：•探索人生•体验人生•长期主义•自然主义 品牌如果能够成为这些节点的一部分，就会进入消费者的人生叙事。 这其实是品牌的哲学基础。 品牌在实践层面的具体战略路径 如果从真正可执行的战略角度看，品牌可以从四个方向构建“意义能力” 1、建立品牌哲学体系 3、构建长期陪伴型产品 品牌需要清楚表达自己的世界观，例如：•如何看待时间•如何看待成功•如何看待生活 死亡意识会让人更加重视：•时间•陪伴•记忆 这种哲学不应该是广告口号，而应该成为：品牌长期叙事的核心。 让产品成为：人生时间的一部分。 4、构建意义社群 2、设计“人生节点产品” 品牌可以围绕人生阶段设计产品和服务，例如：•人生第一件高质量物品•人生重要纪念物 品牌可以通过：•内容•活动•社群 这种产品会成为：人生象征物。 组织围绕生活意义的