展商旅融合：打造旅游目的地型购物中心

目录 1.前言：从消博会看海南商业的未来22.时代背景—全球消费格局重塑与海南战略机遇33.海南发展基础与国际竞争力54.消费转化新逻辑—“便利性即转化率”75.旅游目的地型购物中心—定义、特征106.合作战略：购物中心如何赋能品牌国际化117.案例与实践启示148.海南商场运营的重点能力179.未来展望与行动建议19 前言：从消博会看海南商业的未来 消博会的平台使命 中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）作为全国唯一以消费精品为主题的国家级展会，是全球品牌进入中国市场、中国品牌走向世界的核心桥梁，更是海南自贸港对外开放的“金字招牌”。据不完全统计，自2021年首届举办以来，消博会已连续五届成功落地海南，累计意向成交额超人民币3,300亿元，超4,000个全球消费品牌通过展会平台完成中国市场首秀。 本届消博会的特殊意义 2026年第六届消博会正值“十五五”规划开局之年，是观察海南国际旅游消费中心建设阶段性成果、预判全球消费趋势的关键窗口。本届展会以“开放引领全球消费，创新驱动美好生活”为主题，参展国家和地区展团数量再创历史新高，将举办超百场全球首发、亚太首展、中国首秀活动，进一步强化“全球消费精品展示交易平台”的核心定位。 白皮书发布初衷 本白皮书系统梳理海南旅游目的地型购物中心的发展逻辑、实践路径与成长空间，深度拆解“以旅兴商、以展促商、商旅共生”的商业新范式，旨在为全球参展品牌、商业投资方、运营方及政策制定者提供战略参考与落地指引，助力海南加快建成具有世界影响力的国际旅游消费中心。 时代背景 —全球消费格局重塑与海南战略机遇 全球旅游市场加速步入结构升级与价值重构新阶段，体验经济崛起、可持续消费升温、数字化深度渗透三大趋势深刻重塑全球消费格局。中国作为全球第二大消费市场，国内旅游市场保持高位运行，入境旅游强劲扩张，“旅游+消费”融合发展态势持续深化。在此背景下，海南依托“十五五”战略部署与自贸港“三区一中心”叠加政策优势，国际旅游消费中心建设进入提质升级关键阶段，战略机遇与发展基础高度契合。 决定性指标。购物、娱乐、文化、社交与旅行深度交织，商业体已成为游客旅游体验的重要组成部分。 全球旅游消费新趋势 全球旅游市场已彻底走出疫情时期，来到结构升级和价值重编的新阶段，联合国世界旅游组织（UNWTO）相关数据显示，2025年全球国际游客到访的人次达到了15.2亿，跟上年相比增长4%，达到历史最高规模；全球国际旅游所实现的收入是1.9万亿美元，跟去年同期比增长5%，收入的增幅比客流增幅大，证明游客人均消费能力不断提高，处在这个背景当中，全球旅游消费呈现出三大主要趋势： 可持续消费升温 对于国际游客选目的地，绿色低碳是核心考量要素，全球超60%的国际游客会优先选择有着环保理念、进行低碳运营的旅游目的地和消费场地，绿色供应链、节能运营、生态主题场景为商业体核心竞争力。 数字化深度渗透 移动支付、智能导览和无界零售整体改造消费场景，数字技术把“预到店种草—到店体验—离后复购”做成了全链路闭环，多语种智能服务、AR/VR沉浸体验、无感支付成为国际消费场景的必要配置。 体验经济崛起 消费重心由“购物交易”向“沉浸体验”转移，场景化体验、情绪价值与文化共鸣成为核心需求，停留时长与互动深度成为消费转化的 2.时代背景—全球消费格局重塑与海南战略机遇 的游客将购物纳入核心行程，特色商业体与免税购物中心成为重要打卡目的地。“旅游+消费”融合发展趋势进一步强化，商业空间在旅游目的地中的地位持续提升。 中国消费市场新动能 中国作为在全球处于第二的消费市场，也是全球消费增长的主要引擎，也是国际品牌布局的主要据点，旅游消费市场有三大特征呈现： “十五五”国家战略与海南定位 国内旅游市场高位运行 “十五五”期间是海南自贸港封关运作后全方位深化开放的关键时期，也属于国际旅游消费中心建设提质量的攻坚时段，国家战略为海南商业发展给予了顶层支持。 文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费达人民币6.30万亿元，同比增长9.5%。旅游市场进入高基数基础上的平稳增长阶段，游客消费需求由基础观光向体验消费、场景消费延伸。“旅游+消费”融合发展趋势持续深化。 生态文明建设 绿色低碳成了发展主基调，国家明确把绿色低碳发展作为中国式现代化的一项重要特征，海南以国家生态文明试验区的身份，要求商业发展全部融入降碳、减污、扩绿、增长的总体要求，绿色运营成了商业体的必要指标。 入境旅游强劲复苏 2025年中国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，入境游客花费超1,311亿美元，同比增长39.2%。市场由恢复阶段全面转入扩张阶段，免签政策成为核心驱动力，全年通过免签政策入境外国人达3,008万人次，占入境外国人总量的73.1%，同比增长49.5%。 数字中国战略 智慧文旅、沉浸式场景成了培育新质生产力的重要方向，国家促进数字技术在文旅、消费领域深度加以应用，海南清晰提出打造“旅游科技深入体验地”，给智慧商业、数字消费场景提供了政策支持。 客源结构方面，东南亚等近程市场率先恢复并接近或超过疫前水平，欧美等远程高消费市场仍处恢复进程中。目的地呈现由一线门户城市向特色二三线城市下沉的趋势，海外游客赴华深度持续延伸，对文化体验类目的地需求显著增加，为具备独特资源禀赋的地区带来新的发展机遇。 海南“三区一中心”定位 国际旅游消费中心建设进入关键的当口，海南自贸港所具有的定位是“全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国家重大战略服务保障区、国际旅游消费中心”，形成了“政策、生态以及开放”的叠加优势，给旅游目的地型商业成长提供了土壤。 “旅游+消费”深度融合 游客消费需求由基础观光向体验消费、场景消费延伸，旅游与零售边界持续模糊，购物已成为旅游体验的核心环节而非附属配套。超70% 消费转化新逻辑 —“便利性即转化率” 国际游客消费意愿与消费深度高度依赖目的地服务体系的便利程度，便利性已成为入境消费转化的核心驱动因素。围绕“可支付、可识别、可导览、可退税、可配送”五大维度构建全链路服务闭环，并在“十五五”战略框架下向绿色化、智慧化方向整体升级，是提升国际游客消费体验、有效释放入境消费潜力的重要路径。 98.8%，政策便利对消费起到了显著的拉动作用。 便利性：国际游客消费决策的关键变量 支付便利是直接影响消费转化率的核心变量，支付宝平台发布的统计数据显示，2025年“五一”假期前三天，入境游客通过移动支付产生的消费金额同比上升180%；其中，来自240小时过境免签国家的游客，便捷支付使用金额环比增长近50%。截至2025年末，海南省已布放可受理外卡的POS机超过5万台，可外卡取现的ATM覆盖率达到98.28%。2025年1月至11月，全省“外卡内绑”“外包内用”等移动支付产品交易笔数和金额同比增长97.46%和100.11%，搭建了和国际接轨的支付服务体系。 在入境消费所涉及的场景中，服务便利程度已非附加条件了，而是直接掌控游客消费意愿、消费深度，决定复访意愿的重要因素，达成了“便利性就是转化率”的全新消费逻辑。 政策便利是消费转化的前提，随着240小时过境免签、离境退税“即买即退”等政策持续落地，中国入境消费环境明显改善，国际游客的消费意愿与消费能力得到进一步释放。国家税务总局数据显示，2025年1-11月全国办理离境退税的境外旅客数量在同比上增长了285%，退税商品销售额同比的增长幅度是 3.消费转化新逻辑—“便利性即转化率” 可退税：优化“即买即退、自助办理”服务，扩大离境退税“即买即退”网点覆盖，简化退税流程，实现线上预约、线下办理、自助终端全渠道服务。 “五可”循环闭环：入境消费转化的核心支撑 以提升国际游客消费转化为核心目标，重点在于打通“可支付、可识别、可导览、可退税、可配送”五大服务环节，构建覆盖跨境消费全链路的服务闭环，消除跨境消费整个流程的痛点，推动商业体入境消费转化能力整体提升。 可配送：提供直邮酒店、机场提货、跨境物流配送服务，打通“购物—提货—物流”整个链路，解决游客携带东西存在的不便。 可支付：做到多币种、多渠道支付全覆盖，支持国际信用卡、借记卡、境外钱包“外卡内绑”扫码及数字人民币跨境支付，覆盖餐饮、住宿、出行、购物、娱乐全场景。 “十五五”背景下的服务升级 按照“十五五”时期生态文明建设和数字中国建设总体要求，海南入境消费服务体系正全面向“绿色化、智慧化”方向升级。绿色服务方面，推广电子票据与无纸化办理，优化商场动线、减少无效行走，配置新能源充电桩与共享单车，引导游客绿色出行。智慧服务方面，引入AI客服、数字人导购、无感支付与智能推荐，实现线上导览与线下体验无缝衔接，并通过大数据分析游客偏好，提供个性化服务，提升整体消费体验。 可识别：多语种导览标识、AI翻译、无障碍设施全面覆盖，配套多语种客服与外籍游客服务中心，消除跨境消费的语言和服务方面的障碍。 可导览：依托小程序、APP整合导览、品牌查询、活动预约及路线规划，结合LBS精准推荐，降低游客决策成本。 海南发展基础与国际竞争力 海南旅游经济：量质齐升 海南对国际游客的吸引力 2025年海南省共接待国内外游客1.06亿人次，同比增长9.1%；游客总花费达人民币2,254.32亿元，同比增长10.5%。消费的增速大于客流的增速，旅游经济发展从规模扩张走向规模与质量并重的发展阶段。 海南对国际游客所具备的吸引力，起于政策、生态、场景、品牌四重叠加的优势，产生了不可替代的核心竞争优势。 政策叠加优势 海南是中国为数不多同时拥有59国免签入境、离岛免税、自贸港开放政策的地区，建立起“入境便利、消费便利、开放利好”的三重优势，大幅减少了跨境旅游和消费的制度方面成本，2025年10月的时候，海南离岛免税商品大类从45类拓展到47类，又新增国货精品到免税店售卖，进一步使消费场景多样化。 入境市场表现突出 2025年海南接待入境游客150.05万人次，同比增长35.2%；所接待的入境过夜游客有594.29万人夜，同比增长59.0%，游客停留时间不断变长，消费场景不断扩展。 三亚成为核心承载城市 资源禀赋优势 2025年三亚所接待的游客达3,615.82万人次，同比增长6.81%；游客总花费达到人民币1,032.60亿元，同比增长9.46%；所接待入境过夜游客数量为106.14万人次，同比增长41.38%，入境相关的消费达到9.34亿美元，同比增长66.65%，国际游客消费能力不断地释放出来。 作为中国仅有的一个热带海岛省份，海南有着全年温暖的天气、长长的海岸线、大片的热带雨林等特色资源，对于高纬度国家游客有非常强的吸引力，2026年刚开始的1月，三亚每周所接待的俄罗斯游客超5,000人次，大东海区域当中俄罗斯游客占比达七成，印证出热带资源不可替代的情况。 4.海南发展基础与国际竞争力 消费场景优势 国际消费目的地品牌心智优势 随着自贸港建设大力推进，国际游客对海南的认知已从“冬季用来避寒的目的地”，向“国际消费目的地、热带度假胜地”全面地转变，国际消费目的地的意识不断强化，为商业发展提供了品牌相关支撑。 已形成以免税商业集群为核心的多元商业格局，集合国际品牌、国货精品、生活方式集合店等多元经营形态，购物中心从旅游附属设施升级为旅游体验的核心组成部分，成为让国际游客感知海南消费魅力的关键窗口。 国际竞争格局与海南差异化定位 在全球旅游消费所形成的市场中，海南面对着来自国内及国际竞品的双重竞争，要利用自身优势实现差异化胜出。 4.海南发展基础与国际竞争力 海南差异化核心优势 海南面临的核心挑战 政策叠加效应：同时获取自贸港封关运作、离岛免税、59国免签、航权开放等多项国家级政策好处，是国内政策支持力度最大、开放广度最宽的旅游消费目的地，有着制度创新的特殊有利因素。 国际航线密度不足：到2025