Baozun 在 2025 年第四季度报告显示，收入达到 32 亿元人民币，同比增长 5.9%；非 GAAP 归属于普通股股东的净利润为 1.596 亿元，同比增长显著。这一增长得益于 Baozun 电商（BEC）和Baozun 品牌管理（BBM）两方面经营利润的显著改善。BEC 收入同比增长 2.5%，非 GAAP 营业利润同比增长 43%；BBM 收入同比增长 24%，非 GAAP 营业利润从 2024 年的亏损 3420 万元转变为盈利 180 万元。
2025 年全年，Baozun 经营利润表现出色，BEC 营业利润同比增长 22%，成本优化和运营效率提升是主要驱动因素；BBM 亏损收窄至 9300 万元（2024 年亏损 1.69 亿元）。
Baozun 设定了 2028 年非 GAAP 营业利润至少达到 5.5 亿元人民币的目标，预计 2025-2028 年复合年增长率超过 64%。这一目标得益于 BEC 的利润率扩张、BBM 的规模化和运营杠杆效应，以及两个业务板块之间更深层次的战略协同。截至 2025 年底，Baozun 拥有约 2.27 亿美元的净现金，而其当前市值为 1.27 亿美元。分析师认为，Baozun 向 2028 年盈利目标持续稳健的执行，以及资本配置的改善，将推动估值重估。基于 SOTP 的目标价上调至 3.98 美元。
分析师认为，2025 年的三年转型以 tangible 的成果告终。BEC 已经发展成为稳定的现金流引擎，与 BBM 的协同性更强；BBM 则达到了盈利拐点。BEC 的非 GAAP 营业利润率在 2025 年第四季度提升至 7.6%（2024 年第四季度为 5.5%），得益于品类组合优化和对高利润率品类（如健康与营养）的更多关注。BBM 在 2025 年第四季度收入同比增长 24%，达到 6.637 亿元，得益于两位数的同店销售增长和门店网络扩张。GAP 同比改善 170 个基点至 52.1%，得益于有效的商品销售和营销活动，以及运营效率的提升。
对于 2026 年，分析师预计 BEC 收入增长率为 +2.5%，BBM 收入增长率为 +17.5%。预计 BEC 将继续关注运营效率，而 BBM 应以有效的方式追求可扩展的扩张。利用 BBM 的运营能力，引入更多品牌在 BEC 旗下以特许经营模式运营的战略，应进一步释放两个业务板块之间的协同效应。预计 2026 年 BEC 非 GAAP 营业利润同比增长 23% 至 2.69 亿元，BBM 亏损收窄至 3700 万元，尽管考虑到对 Hunter 和 Sweaty Betty 等细分品牌发展的额外投资。
维持“买入”评级，并将基于 SOTP 的目标价上调至 3.98 美元。更新后的基于 SOTP 的目标价是基于 16.3 亿元人民币的估值（2.33 亿美元），其中包括：1) 13.5 亿元用于 BEC，基于 2026 年预期 EV/EBIT 的 5.0 倍（不变）；2) 7.59 亿元用于 BBM（之前为 7.39 亿元），基于 2026 年预期 EV/销售额的 0.4 倍（不变）；3) 20 亿元净现金，对集团层面估值应用 60% 的持有折扣，与我们的先前框架一致。
