2022海珠湾-沥滘新城旧改项目

01品牌定位基础02品牌塑造03市场形象04营销与运营策略的建议05传播思路的建议 PART 01品牌定位基础 项 目 价 值看自身目 标 客 群看需求商 业 趋 势看大势 看大势 看自身 商 业 趋 势 项 目 价 值 目 标 客 群 海珠湾的爆发元年 •海珠区2021年一手房成交均价NO.1•汇聚多条地铁+有轨电车+水巴•随着名企进驻成为了城市新贵应许之地•放大版的珠江新城即将成为滨水新地标 海珠湾的价值是什么？ #一个历史vs都市感交汇的标志区域# 高层建筑群，与中轴线上珠江新城的东塔、西塔遥遥相望将以卫氏大宗祠为中心，形成一个历史文化保护区 #一个可预期的人气旺地# 琶洲妥妥的成为产业高地，产住分离是大概率的事情大量的商务精英、科技人才、创意行业者等等涌入海珠湾周边的商住区 #一个未来可期的生态福地# 未来，沥滘村最南端的小岛南海心沙将成为江中公园改造现有工业码头为观光游船码头，在岛屿内将建立空中花园以及观光塔，并建设道路将南海心沙与沥滘村相连 未 来 海 珠 湾 四 大 功 能 片 区 作为重要组成部分的沥滘古村区域，涌现着更多元化发展的可能性 看自身 商 业 趋 势 项 目 价 值 目 标 客 群 艺术文化主题的商住办大型综合体 项目的规划将成为广州都市化的缩影新旧交织的空间塑造诠释不一样的城市表情 项目特点 区位交通 一条城市规划中轴线两个自然生态廊五大重点生态中心 资源实力 TOD综合体高端圈层客群500强名企进驻海珠区坐拥人工智能与数字经济试验区 项目亮点 位于海珠湾核心区域链接TOD商业空间人文与艺术的有机融合 沥滘古村价值提炼 建筑 VESTIGE世代的印记 沥滘村的公共建筑对于引导村落发展起着重要的作用丰富的祠堂遗存兼具有历史价值与美学价值 文化 TRADITIONAL浓厚的民俗 宗祠群落的完整保护不仅体现了古村落的社会结构也叙述着昔日过往的兴衰对人文精神的延续起着重要作用 枝状水系支撑起村落的结构骨架罕见的岭南村落类型见证了空间和时间的格局演变如同开枝散叶的生命力 大量的连锁品牌与网红运营模式让商业陷入千城一面的尴尬局面 而然千城一面肯定不是未来商业所需 更加不是我们想要看到的旧改之后的沥滘古村 商业体5.0：“追求身心体验”的Shopping Park兼具感性特色、发掘自我纯真、实现精神需求、追求创意的商业 凭借独特的『商业气质+文化符号』 频频创造出成功的商业体案例 法国巴黎市西北17区ClichyBatignolles（克里希街区） 弥合由于铁路而被长期割裂的城市肌理，通过生态街区来实现地价的提升和环境的改善。 日本京都清水寺外的二年坂地段 打破仿古商业街千篇一律的弊病，做到了在建筑、商业与文化上与消费者产生情感共融。 保存了1500多座传统韩屋，但并没有只是做成古村观赏景区，却因各种建筑与文化商业的融合而出彩。 脉落、建筑、人文、情怀...传承的价值是不会被轻易颠覆的 匠心精神修复旧场景的风貌赋能新区域不同生活方式的想象 实现古村街区从产品到作品的跨越 因此『品牌塑造』尤为重要！ 赋予沥滘古村独特的符号 形成有情感的品牌气质 才能让项目在未来具备竞争力和可持续发展力 看自身 看需求 商 业 趋 势 目 标 客 群 项 目 价 值 我们的目标客群是谁？ 新锐中产→未来的城市消费者 当下中国一线和新一线城市，活跃度高、能够代表未来消费趋势，中国消费升级过程中的核心人群 80、90后为主力军25-40岁占比高达61.4% 多居于国内一、二线城市年收入在10万以上 教育背景良好本科以上学历占比59.7% 追求有品质有态度的生活 压力和焦虑 是他们的最大痛点 担心自己并未达到社会期望值怕被同龄人抛弃怕被未来抛离又怕被生活压垮 他们需要更多氧分 实现平衡和增值 为生活赋予更多发展空间和可能 渴求活力元气 无论是对身体的关注还是生活的状态他们渴求平衡和伸展创造更多正能量拥抱元气活力 渴望乐趣因子 他们勇于改变、乐见创新渴求有趣的体验想要更多新颖的方式增添生活乐趣提升社会关系 拥抱独特个性 他们更敢于展现自我的独特性同时尊重和拥抱多样性寻找生活的不同可能和惊喜 未 来 城 市消 费 者的关 注点 多渠道接收多元化资讯容易被创新事物所吸引也热衷于文化消费自主传播属性强 对生活有个性化的理解从众性不高追求生活品质及环境氛围与自我的匹配度 热爱有温度的文化传播乐于消费“懂自己”的品牌产品从中寻找羁绊及共鸣 未来城市消费者行为： 从购物需求到体验需求 在海珠湾大环境与消费者的需求下全新的“沥滘古村”应该具备怎样的气质？ PART 02品牌塑造 纵观城市更新中的众多项目以“修旧如旧”的微改造作为发展导向那沥滘古村的发展导向是什么呢？ 思考1 广州已经从“三旧”改造迈入高质量旧改的阶段 必须走出一条存量土地盘活再利用的创新之路所以，“修旧如旧”不是单一的发展导向...... 思考2 在防止“大拆大建”的政策基调下城市更新将进入到渐进有机更新阶段片区统筹、产业赋能、文化保育、生态智慧是该阶段的主要特征传统的城市更新业务模式也将面临：由传统的“开发方式”转向“经营模式”转变这才是沥滘古村需要秉持的“进化的旧改”发展导向策略 思考3 TouchPoint基于以上所述的发展导向战略我们要塑造的市场触动点是什么呢？ 放眼全球旧改项目以及新兴的综合体，在云集顶尖商业地产一线资源中我们创领业界标杆，拓展城市新贵体验的最广范畴『explore the bestwithgreat power』 未来的城市绝不是单极文化，而是高雅、草根、都市和原生态等并存的打开新生的探索，成就自我存在的新价值和不凡意义『explore the way of great living』 打造公共化的|全面型的|有交流的|有活力的社区氛围超越市场想象，打开超群绝伦的城市更新之作『explore the future of great planning』 文 化 价 值 行 业 价 值 我们从行业价值、文化价值、市场价值的逐层突破打造适合珠光及沥滘古村旧改的品牌形象输出 山水水墨画 沥滘古村 江水之间，新旧交融徜徉其中，如行云流水，如南国乐园 项目设计理念 原址融合新建筑群的表现手法 每个区块由当中的主要历史建筑为核心而展开，每个区块的历史建筑原址首要修缮并作为新建筑的一部分，从而展开新建筑的设计规划，提取自然界的元素，运用“森、溪、脉、丘”令空间丰富且具有想象力 项目设计理念 历史街区分为五大区块不仅仅是点状维护与修缮重点不在于其形式的保留而是人与自然、人与人直接的精神纽带 将河涌打造成下沉式、可步入的溪水PARK，三维立体动线，汇集多样性商业带动人气 首尔清溪川 河涌改造参考 首尔清溪川的修复工程堪称现代城市水环境治理的典范。修复工程不是简单地恢复一条河道，而是以一种全新的理念，既保留传统城市中心区样貌的同时，也尊重了公众的意愿，打造一条具有历史文化底蕴、有人与自然的和谐环境、有经济发展活力的生态内河。 【清溪川设计理念】分段处理历史与现代相结合 施工的区域全长5.8公里，形成一条从东到西的绿色水轴线22座跨河桥连系着南北，河流周边作为主要景观，其中17座车辆、行人共用的新桥，5座仅行人使用 中段 上游 下游 清溪川广场 湿地和老桥墩 商业活动中心 紧邻王宫等历史古建筑以清溪广场为中心，喷泉瀑布和金融中心写字楼相配，着重体现首尔现代都市特征 保留沿岸的野生植被，加入柳树湿地,着重体现自然风光,并保留3个原来的高架桥墩留下变迁史的印记 以植物群落、小型休息区为主打造滨水休闲带，为市民和旅游者提供舒适的休闲空间，同时聚集小商品市集 ADDYOUR TITLE设计要素总结 人文历史 水体植被 灯光美化 公共空间 复兴改造融入了历史文化,公众参与创作,还与周边的博物馆美术馆联动 自然化和人工化的溪流结合,平面绿化与垂直绿化结合,旨在原有生态上恢复 运用人工铺砌与自然化河岸相结合,强调亲水性,提升市民活跃参与度 利用河岸的泛灯光结合景观的聚光灯打造吸引夜间客流的夜景观 河畔商业区 古 建 筑修缮方向参 考 河畔区域必将成为本地或外地访客的必打卡之处,因此可设立旅客中心。修缮芝崖卫公祠作为center的前厅,修建一栋格调匹配的联排建筑作为咨询区、多功能小展厅、旅客休息区等。 业态参考 日本小众牌子sousou在京都的一整条街都是他家的系列店铺,一共9家店都挨着,每家店分类都很清楚,有专门卖围巾的，卖鞋子袜子的，衣服，包，儿童服装等。 业态参考 巨大的仓库装修而成的咖啡馆，位于韩国堤川市。依山而建的独栋建筑，还拥有一个专属的泳池。被网友评为2021年韩国最具人气咖啡店。 业态参考 W Gallery是一家装饰画店,位于成都太古里附近,店主本人就是一位原创艺术家,店内基本上是以小众装饰画,中古海报复刻挂画,北欧现代简约等。 外形别具一格的独栋建筑，与未来高层塔楼群相呼应，引入科技、新零售、电商巨头等企业入驻 超级建筑群 规划参考 不再是千篇一律的铺位,而是由跨界设计师与建筑师团队共同打造的个性化场域,品牌和工作室进驻之后再进行软装的二次创作。 古 建 筑修缮方向参 考 此区域必因独特的建筑而吸引到有设计感、有态度的品牌进驻,为了使得整个区域的融合,将卫国尧故居修缮成为庭院式的小型博物馆,既发扬民族历史又可以与周边氛围相呼应。 业态参考 受到年轻消费者追捧的CHUU从线上火到线下,风格以混搭风和糖果色系为主,非常吸睛且吸金,店内发售产品类别也特别丰富,服饰到包包再到帽子,不仅吸引消费者前来购买还会专门有年轻人来拍照打卡。 业态参考 国内知名帽饰品牌的创始人,用帽饰去记录不同阶段的人生故事,作品深受明星及时尚博主的喜爱,频频登上杂志大片,多次举办个人展览和创作跨界作品。 业态参考 电商产业基地近在咫尺,老海珠区一直都有服装业内人士聚集之地,引入先锋型的设计师工作室,并同时作为其品牌的showroom,不仅丰富了业态还增添了营销内容。 业态参考 多抓鱼APP的线下店正式落地安福路，取名来自于法语Deja vu，意思为“似曾相识”，呼应了倡导闲置物品循环使用的理念。主要由趣味装置、二手书店、二手服饰店而组成，并推出品牌的周边衍生品。 由青年创业中心、地标发布厅、城市艺术馆、时尚秀场组成，沉浸在视觉、社交、科技、人文艺术等体验生活当中 湾区文化中心 规划参考 承接建筑区的品牌和设计师工作室的进驻,与其业务相关的场馆配置,以及引入丰富文化业态的商家。 古 建 筑修缮方向参 考 一个新旧交融的建筑设计诞生,一个青年创业中心启动。不仅可以吸引大学城的年轻客流前来参与活动或观赏,同时也以创业教练、投融资咨询及产业对接等为增值服务,提供至进驻的品牌、企业和工作室。 业态参考 围绕“一老一小”的“代际融合”布局，乐成集团委托MAD在北京一处养老社区旁设计一座幼儿园。将原址上仿古四合院拆除，取而代之新建一处将四合院“捧在手心”、与四合院相望、连通的平缓空间。 业态参考 这是一个“一人一故事”即兴剧团，秉持着让每个人为自己发言的原则，创设开放且没有评判的对话空间。不同于看剧体验，他们的演出并无预定的剧本，在主持人的引导下，观众分享自身感受，演员和乐师即兴的以形体和音乐呈现出来。 业态参考 打造数字艺术品在大湾区的首个艺术展览馆，邀请先锋NFT艺术家、头号玩家，定期举办展览以及workshop，提供平台化服务为艺术家和消费者开辟更宽广的创作载体和价值体系，拥抱未来五年的加密艺术崛起红利。 以大宗祠为中心的绿化用地，衍生出华南最大的无边界艺术公园，成为未来多重生活方式需求的场域 湾区中央公园 25% 规划参考 以古迹为核心延展开一片郁郁葱葱的