营销背景
- 伊利集团位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一，产品品类全，实现全球产业布局。
- 新年是消费者高关注营销节点，液奶两大核心品牌金典、安慕希需保持强声量应对竞品冲击，夯实品类引领优势。
- 金典、安慕希面临市场饱和挑战，但凭借优质产品和差异化营销占有较高份额。
营销目标
- 提升品牌形象，强化金典与安慕希的合作感，将“万福金安”IP化。
- 抬振销量，全链路扩散IP势能，引爆传播及互动声量，助力开年生意目标。
- 深化认知，洞察受众心理，深度运营IP内容，构建情感共振，实现品牌认同。
营销策略
- 延续“万福金安”贺岁微电影策略，2022年携手姜文打造《兔爷回家》贺岁片。
- 采用真人+动画形式，讲述属虎的姜文带领兔爷回家的故事，传递过年回家寓意，触动大众情感。
- 以内容为原点延长IP价值，扩展与大众沟通深度和广度。
传播与执行
- 多触点布局，顶级资源广域曝光，引爆话题关注。
- 合作热点大剧，最大化释放IP势能，扩散品牌声量。
- 搭建影片话题阵地，串联云上互动轨迹，拉满新年氛围感，撬动全民互动。
- 线上线下全链路多维互动，矩阵式外延扩散传播，续航IP热度。
- 头部大V发博力荐，全面覆盖粉丝人群，助推影片话题发酵。
- 联合头部UP主，正片展示+解读内容聚合，助推品牌内容多维度传播。
- 安金CP占位流量，影片热播出圈。
案例分析
- “万福金安”IP连续三年贺岁档贯穿，通过中式年俗挖掘故事线，融入产品和品牌内涵。
- 姜文执导、参演、配音的首部“真人+动画”贺岁电影，贴合受众情感，传递过年回家寓意。
- 打造差异化春节营销内容，拓展与大众沟通深度和广度，展现IP新价值。
IP内容产出
- 多渠道输送，贴合受众触媒路径，占位消费者高频接触的网络媒体，引爆话题舆论关注。
- 锁定优质硬广资源，助力品牌信息强势曝光，广域性触达消费者，聚焦关注，引流话题，释放IP势能。
- 花式互动，KOL矩阵式传播，品牌话题持续发酵，线上线下联动，线上发布彩蛋互动，助力粉丝线下打卡。
- 联动多地终端系统，打造专属优惠，续航品牌流量，赋能品牌销量。
