2025三季度CBI解读：用复购承接大促红利，品牌平峰期运营指南

用复购承接大促红利，品牌平峰期运营指南 序言：静水流深–电商平峰期的品牌势能积蓄与常态化经营，重塑存量时代的长效生命力 近日，北京大学国家发展研究院发布了第三期《中国消费品牌指数（2025年三季度）》。数据显示，三季度作为电商销售的平峰期，中国线上消费品牌指数本季度同比仍保持增长，是品牌提升复购、新品、搜索等运营指标的关键节点，在平峰期通过有效运营承接大促能量、积累用户资产，对于品牌格外重要。结合尼尔森IQ（NIQ）的最新零售研究可以看到，在当前市场环境中，中国品牌消费市场平峰期活力不减。大促负责完成声量与规模跃迁，而平峰期是品牌进入消费者的日常选择集合的关键节点。 一 方 面，国 家 统 计 局 发 布 的 线 上 社 零 增 速 持 续 高于 社 零 大 盘，同 时 根 据 最 新 中 国 线 上 消 费 品 牌 指数CBI的 基 期 对 比（见 右 图），相 比2 3年3季 度增长4.4%，同 比 增 长0.9%，仍 延 续 了2 0 2 3年 以 来 品牌 消 费 的 增 长 趋 势，凸 示 中 国 消 费 者 在 平 峰 期 间消费的意愿进一步 提 升。 可追溯的数据显示 ， 截止 今 年三季 度，电 商平 峰 期中 国 线上 消 费品 牌 指数 都有同 比上升 ， 反映 出在“618”“双十 一”等 大 型购 物 节之 后 的平 峰 期不 是 消费 需 求的 真 空期 ， 而是 消 费者 在 没有 价 格刺 激 时，对品牌进行“理性 筛 选”的 阶段 。 节点 场 景化 运 营平 峰 期已 成 为品 牌 实现 可 持续 增 长的 关 键路 径 。 序言：稳态经营-电商平峰期正成为品牌价值沉淀的关键窗口 近多个季度的CBI数据显示，今年3季 度的电 商平 峰 期， 消 费者对 产品 力 、品 牌 可信 度 及服 务 体验 的 关注 持 续提升。通过持续优化 内 容生 态 、会 员 体系 与 基础 服 务能 力 ，品 牌 在非 大 促周 期 内实 现 高质 量 运营与更具 确 定性 的 经营氛围。越来越多的品牌 开 始将 平 峰期 视 为检 验 自身 产 品竞 争 力与 用 户运 营 能力 的 重要 窗 口：通 过精 细 化流 量 承接、会员留存与复 购 机制 建 设， 品 牌不 仅 能够 保 持稳 定 的基 本 盘表 现 ，更 有 助于 在 后续 大 促周 期 中释 放 更高 质 量的增长潜力。越来 越 多的 品 牌开 始 意识 到 ：大 促 期品 牌 消费 质 量齐 升，平峰期决定长期 质 量与 品 牌韧 性 ，能 否 在平峰期实现稳态运 营 ，正 在 成为 衡 量品 牌 电商品 牌价 值 的重 要 标志 。 平峰期电商不同品类的增长逻辑各有差异，但核心依然聚焦在场景驱动及购买心智上 2025三季度新入榜品牌品类平峰期突围路径解码 食品-节日礼赠与社交驱动 提供针对金秋社交场景（聚会分享、中秋团圆、周末露营）的礼赠与分享产品，带动了用户的高客单转化。 •三季度新上榜食品品牌（前350名）-中秋特大月饼 服饰-风格化的“审美红利” 提供一整套针对初秋场景（职场穿搭、美术馆看展、早秋露营）的搭配方案，带动了用户的多件购买。 •三季度新上榜鞋类品牌（前600名）-韩式女星初秋显瘦通勤靴 美妆-年轻化与日常生活的场景融合 提供一整套针对Z世代场景（音乐节、可爱风、通勤）的组合方案，带动了用户的跨品类连带。 •三季度新上榜美妆品牌（前240名）-圣诞粉嫩限定组合 食品&休闲零食：以“场景”和“微节点”应对平峰期 “在存量竞争激化的挑战下，食品零食类目正向以‘社交礼赠’与‘时令健康’为核心的悦己化形象突破。” 节点挖掘：场景锚点 动作执行：场景营销 产品定义：自带流量 •搜索词优化：从“单一品牌词”转向场景化生活化的内容•精准触达：针对关注养生悦己的消费人群，适配核心场景消费人群 •社交币属性：高颜值包装、新奇口味设计+礼赠组合。•功能化策略：结合“秋燥”概念，推广滋补/养生零食。 •情感仪式：将产品“社交货币化”（如中秋/礼赠）•生理感知：顺应换季润燥养生场景。（处暑/白露）•气温微调：降温与干燥带来对自身状态的关注 实战案例：某品牌胡柚膏 •营销特点：“轻养生”与“悦己感”主打“工位治愈”与“餐后清爽”两大核心场景融合City Walk、办公室下午茶等城市生活流 销售表现：单季度全网曝光量破亿 白酒：创造微节点，向悦己小聚的年轻化场景靠拢 “在政策变化与高端市场承压的双重考验下，白酒行业向以‘微醺悦己’为核心的年轻化形象转变“ 选品逻辑：易饮性优先 价值连接：情绪生活 场景再造：日常悦己 •审美升级：新中式、极简风包装设计。•情绪价值：卖的不是酒精，是压力的释放。•生活方式：白酒成为一种时髦的悦己习惯。 •中低度化：30°-42°，降低身体负担。•口感优化：易入口、不辣喉、即饮感强。•即饮趋势：强化开瓶即饮的便利体验 •小瓶化/自饮装：锁定一人食、睡前微醺。•小聚场景：适配露营、Bistro等轻社交。•日常搭餐：与火锅/烧烤等高频餐桌融合。 实战案例：某品牌“一见倾心”白酒•营销特点：“微醺感”与“低度化”主打“自我犒赏”与“品质社交”两大核心场景融合演唱会、社交媒体挑战赛等年轻人喜爱的场景•销售表现：8月上市后，两个月销售破亿 个护美妆：以“浪漫经济”和“年轻化”填补空窗 “在流量红利竞争白热化的刺激下，美妆个护行业向以‘氛围感悦己’为核心的年轻化形象突围。” 浪漫经济逻辑 “小而美”场景单品 人群与场景锚点 •随身香氛/高光棒：口袋氛围魔法。•急救面膜：熬夜后的状态补给。•迷你定妆：保证长时狂欢不脱妆。 •消费动机转换：从“理性囤货”到“感性即兴”。•场景填补：用社交氛围抵消销售沉寂。•情感溢价：为“美好的瞬间”买单。 •锁定Z世代平峰期：周末、音乐节、Livehouse。•社交出片需求：每一次奔赴都是一次“个人秀”。•情绪妆容：从实用美学转向氛围感、自我表达。 实战案例：某品牌蝴蝶主题彩妆系列 •营销特点：“新中式”与“年轻化设计”主打“悦己收藏”与“梳妆台美学”两大核心场景融合国风妆容挑战、汉服文化联名等年轻圈层场景 销售表现：9月上市上线首周多款产品售罄 私域沉淀，品牌造势——强化平峰期的品牌经营价值 平峰期已成为品牌心智积累的关键阶段，构建自主造血能力、实现“复购”是关键 核心战略：场景化造血 选择平台：聚焦人群资产 战术落地：情感价值与协同 加厚价值：用礼赠仪式、定制服务提升悦己感，让用户觉得“平峰期买也值得”。 核心逻辑：将产品融合进具体的场景化“生活切片”中（如宿舍社交、职场首秀）。 强调人群资产：维护会员体系与人群标签，精准识别高净值客群，进行私域维护承接优化流量。 加深协同：深度利用平台工具，实现从“人找货”到“货找场景”的精准匹配。选择人群资产沉淀更好的支持数据。 复购是成功关键：充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客等资源转化为复购，是平峰时段的运营关键。 制胜关键：为用户创造一个“平峰期消费”的场景理 由，构建稳定销售曲线，将平峰期作为周期的关键成长节点，把握未来大促方向。 利用平台全域基建，在平峰期通过场景化叙事积累人群资产，实现品牌长效经营