理解中国新消费阶层——千禧一代

理解中国的新消费阶层——千禧一代 亚洲分销和零售 2017年6月 生活方式升级 社交媒体狂热 独特性需求 经验导向 千禧一代对能够提升个人幸福感的高端商品和服务的需求。 千禧一代要求能够带给他们优越感独特的产品。 千禧一代在零售娱乐上的可支配收入支出比例比老一代更高。 千禧一代是社交媒体使用最重的人群。社交媒体和移动购物成为他们主要的购物渠道。 今天，中产家庭数量的激增，尤其是日益壮大、具有影响力的中国千禧一代（80后和90后），正在重塑中国的零售行业。根据高盛最近的一项研究，1980年和1990年代出生的年轻人人口约为4.15亿，占中国总人口的比例为31%1波士顿咨询集团（BCG）估计，千禧一代（现年18-35岁）占中国15-70岁总人口的比例为40%，到2021年这一比例将增加到46%。 中国的千禧一代将成為消费市场的主导力量和最具影响力的消费群体。根据BCG，35岁以下年轻中国消费者的支出占消费增长65%。此外，从2016年到2021年，这些年轻消费者的消费年增长率为11%，是35岁以上消费者增长率的2倍。预计到2021年，年轻一代的总消费份额将达到69%。2与较老一代的31%相比（见图1）。 中国千禧一代即将成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。 与经历过经济和社会挑战、选择储蓄和限制消费的父母不同，年轻一代正消费得更加慷慨，并展现出更多个性化的偏好。这是因为他们出生和成长于中国经济和财富腾飞的时代，所以他们是从经济改革中受益显著的“特权一代”。此外，他们大多数是“独生子女政策”下的家中独子，因此往往在长辈全部的爱与经济支持下处于家庭中心，他们的消费态度因此比老一辈更加慷慨。 年轻一代比老一代花钱更慷慨，并且表现出更个性化的偏好。 年轻一代也受教育程度更高、更具全球意识，比他们的父母要强。波士顿咨询集团（BCG）的数据显示，25%的中国千禧一代拥有本科学位或更高学历，而他们父母那一代只有3%。他们是科技达人，并且已经在线上完成了约40%的购物。他们出国旅行的频率是老一代的两倍。3. 高度互联的中国千禧一代因为接触西方文化、理念和触手可及的现代生活方式以及信息丰富而更加成熟。他们渴望更美好的生活，并且有强烈的愿望超越生活的基本需求（图2）。 1. 生活方式升级 更倾向于高端而非大众 如今，中国年轻消费者对高端生活方式有着强烈的向往。对能够提升个人幸福感的高端产品和服务（如健康食品、教育和旅行）的需求，而非日常必需品，正在上升。同时，他们对自己的消费变得更加挑剔，因为他们更愿意为品质买单。日益增长的健康、食品安全和质量意识正在推动高端产品的需求。根据 Credit Suisse 的一项最新研究，中国消费者更有可能购买高端或更昂贵的版本的产品，而不是大规模生产的产品。4麦肯锡进行的一项研究发现，50%的现代中国消费者正在寻求最好和最昂贵的商品。5. 对能够提升个人幸福感的高端产品和服务（如健康食品、教育和旅行），而不是日常必需品的需求正在上升。 一种日益增长的健康生活方式 在中国政府的大力倡导下，中国消费者已经变得更加注重健康。自该法规颁布以来关于加快体育产业发展推动体育消费的意见由中国国务院于2014年10月发布，中国体育产业的蓬勃发展已成为国家战略。2016年，为建设更健康的中国，推出了几项重要的政府举措（附录3）。3月，中国全国人民代表大会通过了十二五规划,该文件为2016-2020年提出了新的目标、原则和目标,包括加强环境保护和绿色增长的行动计划,促进个人和人口健康,以及改善医疗保健体系和服务6六月份，国务院发布了一个战略计划，以实施提高国民身体素质和健康水平的方案。7. 在10月，中国共产党政治局通过了健康中国2030作为一项全面战略的一部分，制定计划以改善中国人民的整体健康8因此，更多的中国人，尤其是年轻人，正在追求更平衡和健康的生活方式。 更多中国人，尤其是年轻一代，正追求更平衡和健康的生活方式。 根据瑞士信贷的最新调查，近40%的消费者打算增加运动时间，而近80%的人同意他们已经开始更健康地饮食9根据中国体育总局的数据，2015年中国体育产业的总价值达到1.7万亿元人民币，比上一年增长了5494亿元人民币，占同期GDP的0.8%10中国的体育产业总价值预计到2020年将超过3万亿元人民币，而产业增加值预计占GDP的1%。到2025年，中国体育产业的总价值预计将达到5万亿元人民币，2015年至2025年的复合年均增长率为20%。届时将有5亿人经常参与体育运动11. 服务消费的快速增长 近年来，中国生活方式服务消费增长迅速，特别是与人们生活质量及幸福感相关的那部分。电子商务的快速发展、O2O平台的蓬勃兴起以及共享经济的崛起，都为当地生活方式服务行业带来了机遇。与主要为财务安全而工作的老一辈相比，年轻一代将更高比例的收入投入到服务业，特别是教育、医疗保健、娱乐、餐饮和旅游。 年轻一代在服务业中花费了更高比例的收入，包括教育、医疗保健、娱乐、食品和饮料以及旅游。 中国千禧一代占中国出境旅客的最大份额。 中国的千禧一代构成中国出境旅客的最大份额。高盛估计，千禧一代现在占总中国海外游客的大多数（67%）12由万豪国际和胡润研究院进行的一项调查显示，2015年，一位平均的年轻奢侈品旅客出国旅行大约3.3次。13,其中69%为休闲旅游。此外，中国千禧一代游客是最大的消费群体。根据新加坡旅游局的委托研究，中国千禧一代每次旅行花费的金额是平均亚洲千禧一代旅行者的两倍多14在搜索旅行信息时，年轻一代严重依赖微信等社交渠道获取来自朋友、品牌和专业旅行顾问的旅行建议。来自携程、去哪儿和途牛等热门平台的第三方应用程序也被视为重要的信息渠道。 2. 对独特性的需求 随着基本需求的得到满足，中国千禧一代开始寻求能让他们产生优越感的独特产品。利基品牌、限定版产品和定制产品在中国越来越受欢迎。定制化不仅高端市场，也是大众市场和年轻群体的趋势。 随着基本需求得到满足，中国的千禧一代正在要求具有独特性、能让他们获得优越感的产品。 同时，年轻顾客喜欢主动向供应商传达他们的观点、想法，甚至产品解决方案。现在越来越多的公司采用面向消费者的商业模式（C2B），让顾客参与到产品设计和服务设计中（图4）。在C2B模式下，设计师、生产商和消费者通过互联网直接连接；公司可以根据消费者的需求设计和生产15. 例如，耐克推出了流行的“耐克iD”设计自创（DIY）服务，允许客户设计自己的鞋和配饰，包括包和背包。该服务与耐克专注于其直面消费者战略相契合，并为客户提供更投入的购物体验（展位5）。 第五 exhibit：耐克id – 定制的耐克鞋 耐克iD是耐克提供的一项服务，允许客户个性化设计和定制自己的耐克商品。他们提供在线服务，以及在全世界不同国家的实体耐克iD工作室。在中国，耐克iD在中国消费者中非常受欢迎，尤其是年轻的千禧一代和有孩子的年轻父母。他们中很多人根据个人喜好设计和定制自己的耐克鞋，并在社交媒体上分享。 3. 期待更好的购物体验 以社交和娱乐为目的购物 中国千禧一代越来越将购物视为一种令人向往的社交活动。购物不再仅仅是为了购买商品，而是为了与朋友和家人共度美好时光。根据CBRE进行的一项调查，中国千禧一代在零售娱乐——边购物边享受休闲和娱乐——上花费的可支配收入比例显著高于将大部分预算留作必需品的年长一代。 中国的千禧一代在他们的可支配收入中，花在零售娱乐——边购物边享受休闲和娱乐——上的比例，显著高于老一代。 现在更多零售商利用互联网技术提供体验式和生活方式导向的产品，甚至运用最新的VR技术来吸引互联的中国千禧一代。越来越多的购物中心、百货商场和零售店引入了体验式元素，并致力于成为娱乐和社会互动的目的地，希望能为新一代创造难忘的体验 对于成熟的消费者。根据2016年由Fung商业智囊团和中国百货商业协会（CCAGM）进行的一项调查b，50%的受访百货公司经营者已经开始了O2O实践；76.6%的受访百货公司经营者已店内增加了体验性元素，以提供有趣和刺激的零售娱乐体验来吸引顾客。 如今，中国千禧一代对购物便利性有很高的期望。他们是全渠道购物者——使用最适合他们需求的任何渠道，无论是线上还是线下。当他们进行线上购物时，他们大多数人使用手机完成整个购物旅程——从产品研究到购买、支付、配送和售后。而在实体店，他们寻找便捷的支付方式，如支付宝或微信支付；以及无忧的配送服务。为了吸引中国千禧一代，为许多零售商提供无缝的、线上到线下全渠道购物体验，已经成为首当其冲的任务。 中国千禧一代对购物便利性有很高的期待。他们是全渠道购物者——使用能满足他们需求的任何渠道，无论是线上还是线下。 4. 社交媒体狂热 除了拥有世界上最多的互联网用户——截至2016年12月达到7.31亿——中国还拥有世界上最活跃的社交媒体环境。在中国互联网用户中，80%定期访问社交网站和在线社区，大多是每天。中国千禧一代是社交媒体使用最重的群体。根据中国社会科学院和腾讯研究院联合发布的一份近期报告，00后群体社交媒体渗透率达到99%。73%的80后和90后群体每15分钟就启动微信和QQ等社交媒体应用16. 中国千禧一代是社会媒体使用最重的人群。 移动购物和社会购物盛行 在中国，蓬勃发展的移动代际和移动社交媒体使用的快速增长推动了社交电子商务（s-commerce）或社交购物的增长。社交媒体和移动购物现在是千禧一代所采纳的主要购物渠道。根据中国商业信息中心（CNCIC）的数据，截至2016年12月，使用移动设备在线购物的消费者人数达到4.41亿，同比增长29.7%。移动购物渗透率（占移动在线人口的比例）达到63.4%。17(图6) 社交媒体和移动购物是千禧一代现在所采纳的主要购物渠道。 80后和90后这一代人在社交媒体平台上花费了大量时间，更可能受到微信朋友圈和社交网络上的各种关键意见领袖（KOL）的影响。越来越多的零售商或品牌现在利用社交网络销售他们的商品。有些人已经推出了自己的“微店”（或微型商店）来销售他们的产品。 从直播到视频观看和分享 社交网络直播在中国千禧一代中成为一种最新趋势，随着社交媒体的快速增长而日益普及。根据艾瑞咨询，2016年底中国直播视频市场规模约为208亿元人民币，与2015年相比增长了180%。预计到2019年，中国直播视频市场规模将达到873亿元人民币（图表7）。一些流行的直播平台包括YY、天鸽互动、宋城和陌陌；这些平台在2016年合计直播视频收入超过110亿元人民币。18. 随着直播和短视频市场兴起，它们成为品牌和零售商向年轻一代推广或销售产品的常用营销和分销渠道。 除了直播，2016年中国短视频市场经历了爆发式增长；像美拍、头条视频和小米视频这样的应用在月活跃用户数量方面实现了飙升。根据艾媒咨询，预计到2017年底，中国短视频用户将达到2.42亿人，同比增长58.2%。19在移动短视频应用用户中，24至30岁的年轻人构成了最大群体，占42.7%20. 随着直播和短视频市场的兴起，它们成为品牌和零售商向年轻一代推广或销售产品的常用营销和分销渠道。我们相信，中国的年轻网民将继续推动中国直播和短视频市场，在成千上万渴望成为著名直播主持人或视频博主（“vlogger”）的年轻中国人的期望支持下。 赢得中国千禧一代 日益增长且有影响力的中国千禧一代已吸引全球零售商的注意，因为他们对中海外消费者市场都产生了重大影响。为了赢得这代被赋权且具有判断力的中国千禧一代——他们即将成为未来最大的消费者——零售商适应他们的需求至关重要——移动化、社交化、体验式、便利驱动、定制化产品和服务。零售商应利用其数据分析能力提供个性化体验；不断创新并持续以新的商业模式进行革新以跟上快速变化的消费者需求；拥抱O2O实践提供千禧一代所寻求的无缝整合的购物体验；并引入有趣和刺激的零售娱乐概念来“让他们惊叹”并吸引他们再次光临。 要赢得这一代赋权且具有判断力的中国千禧一代